海爾泰國：本土化之路

宋鑫陶

巴真府是泰國的一個府，位于東部地區。在泰國，府屬于一級行政區。泰國有75個府和唯一的府級直轄市曼谷。

過去，巴真府曾是一個繁榮的城鎮，美麗的瀑布和運河曾深受冒險家的歡迎。如今，它則深受企業家們的歡迎，許多企業在這里設有工廠，來自中國的海爾集團就是其中的一家。

搶占一席之地

在泰國設立工廠，是海爾國際化戰略的其中一步。自上世紀90年代末始，進入“國際化戰略發展階段”的海爾集團，開始全力進軍海外市場，并創新性地提出了“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰略，地處東南亞的泰國自然成為其要考察的對象。

2002年，海爾進入泰國進行市場調研，在泰國市場開始銷售“海爾牌”的產品。最初的試探性銷售并沒有帶來理想的預期，與當地一家公司合資的方式也對公司的發展策略帶來了牽制。

于是在2007年公司新戰略的指引下，海爾正式成立“海爾電器（泰國）有限公司”（以下簡稱“海爾泰國”）作為自己的銷售公司，并在同年收購了三洋環球電器有限公司的冰箱廠，成立“海爾泰國電器股份有限公司”實現本土化的研發和制造。

對于海爾而言，邁出走向東南亞的這一步其實不難，但要想在這里扎穩腳跟，并在市場上搶得一席之地卻并不容易。

一直以來，泰國對“中國制造”似乎并不認可。2009年8月，當時新上任的海爾電器（泰國）有限公司總經理王曉一定清晰地記得，他在走進一家超級家電賣場時看到的那一幕：一臺老式的海爾玻璃門冰箱，孤零零地被人遺忘在角落里。外觀款式和功能都與主展位的韓國、日本冰箱差了一大截。

再看當時泰國海爾的銷售公司，一片慘淡，員工已經走了一半，月銷量不到2000臺，客戶只剩下35個。市場的競爭要比想象中更激烈，日本家電企業已在泰國市場主導了40年，三星和LG這兩個韓國品牌則牢牢占據著高達60%的洗衣機市場份額。

在一番考察和思索后，企業在差異化上找到了出路，明白了銷售離不開品牌和產品這兩條大腿。

日韓品牌承諾產品一年保修，海爾就提出三年保修，用服務換取用戶認可。為讓產品能受歡迎，他們根據市場調研，推出迎合當地用戶需求的芳香洗衣機和零水壓洗衣機，并通過8萬多次的測試來驗證產品質量，才陸續打開市場。

站穩泰國市場

2008年，海爾泰國的冷柜/飲料柜生產線投產；2009年，空調生產線投產；2010年，冰箱產銷量突破100萬臺；2011年，海爾集團第一億臺洗衣機在泰國下線；2012年，洗衣機新產品Care&Clean上市，涉足高端市場；2013年，擴建冷柜工廠；2014年，銷售渠道擴展到300家；2015年，建立新電子商務平臺“Finggo”。

目前，海爾已在泰國實現冰箱、冷柜和洗衣機等多家工廠的本地化生產，除滿足泰國本土需求外，還出口到馬來西亞、菲律賓等其他東南亞國家，并銷往中東、非洲、澳洲、南美等多個地區。

特別是中東市場，海爾泰國已擁有相當高的口碑和質量。海爾電器（泰國）有限公司總裁楊笑林說，“出口中東，必須有‘made in Thailand的標簽。中東特別喜歡用泰國的產品，他們認這個，即使加價10美元也愿意買。”

作為最先進入泰國的中國家電企業，海爾正一步步地在泰國站穩市場，但泰國這個完全開放的市場，依舊是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。從日韓品牌到歐美品牌，市場的競爭依然激烈。日本品牌和韓國品牌依然占據著市場份額的前兩位，但海爾與它們市場占比的差距則在不斷縮小。

目前，海爾約占泰國空調市場5%的市場份額，冰箱和冰柜的市場占比約排在第七、八位，但與排名靠前的差距不大。2012年，冰箱和洗衣機的銷量曾分別居市場第五位和第六位。

據楊笑林介紹，僅冰箱市場，現在泰國就有20余家，基本是一個“血拼”的狀況，市場份額都差得不是很大，沒有絕對的老大。同時，他覺得“文化的融合仍是比較艱難的。企業來了之后，當地人關注的是能給他們帶來什么。只有他們自身的生活有了改善和變化，企業也才會越來越被認同。”