他們的第二次機會

□本刊記者 盧山

他們的第二次機會

□本刊記者 盧山

中國汽車所帶來的世紀機會，并不是每一個人都有運氣和勇氣能夠在第一時間抓住。如今，汽車樂園再次開門會客，燈火通明下，又將是一輪新的角逐和廝殺。

中國汽車所帶來的世紀機會，并不是每一個人都有運氣和勇氣能夠在第一時間抓住。像王傳福和李書福這樣果敢而好運的汽車民營企業(yè)家，只是汽車人群中的極小部分，而另外的一大部分創(chuàng)業(yè)者，則選擇了不同的創(chuàng)業(yè)路徑，直至今日才終于殊途同歸。

在進入這個樂園冒險的新玩家名單中，無論是華晨鑫源的斯威，重慶銀翔的比速，蔣大龍收購薩博之后推出的NEVS，或者長城華冠的前途汽車，以及之前的寶沃、漢騰。這些新品牌的掌舵者，大都是乘用車門外的徘徊者。

他們是曾創(chuàng)立過龐大摩托車基業(yè)的草根企業(yè)家，或是精于資本游戲的精明商人，抑或曾是商用車領(lǐng)域里的資深老炮兒。出于各不相同的原因，他們都曾錯失了中國汽車的黃金十年。如今，第二次機會的到來，成為他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)的契機，這張來之不易的入場券，已經(jīng)被他們牢牢握在手中。

自主品牌的2.0時代

盡管中國汽車市場已經(jīng)近乎過度的競爭，更充斥著遠超其他國家地區(qū)的繁多汽車品牌。但是，似乎沒有人為此感到擔(dān)憂。在新進入這個樂園的新玩家眼里，盡管競爭嚴峻，但仍然給新品牌留有生存的空間。

2016年1月，國家工信部發(fā)布《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第280批）新增車輛生產(chǎn)企業(yè)名單，華晨鑫源獲批從改裝類汽車生產(chǎn)企業(yè)升級為整車其他乘用車及商用車生產(chǎn)企業(yè)。隨后，鑫源宣布進軍乘用車領(lǐng)域，在國內(nèi)正式啟用斯威（SWM品牌）。

在本文刊出之際，斯威已經(jīng)正式對外發(fā)布。這個發(fā)跡于重慶的品牌，有著一條極有代表性的成長軌跡。以7000元起家的龔大興，憑借自己靈活的頭腦和言而有信的口碑，打造了一個摩托車王國。在2012年有關(guān)他的文章就報道過，其摩托車產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達數(shù)十億元之巨。

隨后，龔大興和華晨集團合作成立了華晨鑫源，主要負責(zé)生產(chǎn)華晨金杯汽車。龔大興說，這個過程讓他慢慢了解了造車是怎么一回事。如今，在收購了一個已經(jīng)消失多年的意大利摩托品牌SWM之后，龔大興推出了斯威汽車品牌，正式實現(xiàn)了“摩托-汽車”、“商用車-乘用車”的質(zhì)的跨越。

實際上，龔大興的這條發(fā)展之路在汽車行業(yè)中并不陌生。僅僅在重慶，從摩托車起家轉(zhuǎn)而從事汽車制造的就有好幾家，遠有力帆，近有北汽幻速，如今又加上了斯威。在市場升級的同時，這些最接地氣的自主品牌，也隨之實現(xiàn)了自身的產(chǎn)業(yè)升級。

與其相同又不同的，是另外一個來自重慶的品牌——比速。這個還讓人略感陌生的名字，來自北汽幻速。北汽幻速是近幾年來風(fēng)頭正勁的品牌，2015年的同比增長高達164%，今年上半年的同比增長高達41%，在中國車市堪稱絕無僅有。而北汽幻速母公司北汽銀翔，本身則是重慶地方摩托企業(yè)重慶銀翔與北汽的合資公司，這個民營國有混合所有制的企業(yè)，也曾因此而聲名大噪。但北汽幻速品牌定位草根，主打中低價位的入門產(chǎn)品，盡管仍然有著超高增長率，卻難以滿足銀翔的發(fā)展野心。比速由此應(yīng)運而生，其品牌定位明顯高于幻速，產(chǎn)品定價預(yù)計也將突破10萬元的關(guān)口。

在某種程度上，斯威和比速是兩個極有代表性的品牌。除了地域相同，背景相似，兩者都出自民營企業(yè)家之手，且都是真正的草根出身。如果說李書福和王傳福是1.0版本的中國汽車的草根民營企業(yè)家，那么龔大興和龍富勇（重慶銀翔董事長）則可稱為2.0版本。

他們與二福之間的區(qū)別，在于前者的注意力仍然聚焦于于國內(nèi)的草根消費，而后者則已經(jīng)沖出中國走向世界。在比亞迪忙于建設(shè)龐大的新能源帝國，吉利忙于通過對沃爾沃-吉利進行資源整合的時候，龔大興們則以最基礎(chǔ)的熱銷產(chǎn)品，希望重新劃分疆域地盤。

通過這些品牌的誕生，中國的自主汽車即將進入2.0時代。不是PPT里暢想的未來時，而是市場中的進行時。無論準備好與否，這個市場都開始換擋加速，準備開始新一輪的旋轉(zhuǎn)了。

饑渴的競爭對手

和自主1.0啟蒙時期相比，這些2.0時代的自主品牌，面臨著和過去截然不同的市場環(huán)境，也有著并不太相同的成長規(guī)劃路線。

一方面，由于有了前人的探路，這些2.0品牌可以少走許多彎路，減少了不必要的試錯環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品的設(shè)計和技術(shù)應(yīng)用上，通過學(xué)習(xí)借鑒，加上對市場的自我判斷，2.0品牌可以快速找到市場感覺。無論是正向研發(fā)，還是逆向研發(fā)，2.0品牌們都更善于通過完全市場化的快速反應(yīng)，在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)商品化?；蛟S這些初期產(chǎn)品還存在一些問題，但是相比早期的自主品牌產(chǎn)品，無論是在設(shè)計上，還是在品質(zhì)控制上已經(jīng)有了巨大的提升。這也解釋了為什么像幻速這樣的品牌，可以在極短時間內(nèi)，獲得極高速的銷量增長。

另一方面，和1.0時代相比，現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入了全面飽和的狀態(tài)?？v觀任何一個細分市場，都已經(jīng)擁擠著大量的競爭對手。中國汽車已經(jīng)從過去的賣方市場，徹底走向了買方市場。

同時，經(jīng)過幾十年的熏陶，中國汽車消費者對汽車的認知也日趨成熟，他們會精打細算的從外觀、性能、服務(wù)、品牌、價格等等多個維度去考量，這對新進入市場的品牌來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

因此，在產(chǎn)品層面上，新進入市場的品牌或許可以通過多種方式快速拉近和對手的距離，但是在整個體系上，特別是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的培育和服務(wù)體系的建立上，2.0品牌和1.0品牌的差距仍然是巨大的。

無疑，這些2.0品牌也意識到了這個問題，而它們選擇的解決方式，是惟快不破。北汽幻速在過去兩年的高速增長中，迅速建立起了一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。盡管在今天來看，這個網(wǎng)絡(luò)存在諸多問題，但不可否認它為北汽幻速的增長提供了最基礎(chǔ)的土壤。這個成長模式，也被之后的品牌所借鑒。

但是想要實現(xiàn)這個目標，背后需要巨大的產(chǎn)能規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃做支撐。以斯威為例，根據(jù)計劃，斯威汽車將利用華晨鑫源汽車在重慶的生產(chǎn)基地進行生產(chǎn)，工廠年產(chǎn)能30萬輛。未來將基于三大平臺，逐步推出8款傳統(tǒng)能源汽車和2款新能源汽車，產(chǎn)品覆蓋SUV、MPV、皮卡、休旅車。

而另外一個品牌比速，初期投資就高達50億元人民幣，將建設(shè)全新工廠，包含沖壓、焊裝、涂裝、總裝、發(fā)動機等現(xiàn)代化整車生產(chǎn)線和整車動態(tài)性能檢測線，年產(chǎn)能規(guī)模將達到25萬輛的水平。

這種堪稱跨越式的龐大規(guī)模，對于競爭對手來說是相當可怕的。因為這不僅意味著巨額的投資，同時也意味著它們必須在市場總量已經(jīng)趨于飽和，增長速度降低到個位數(shù)的大環(huán)境下，去攻城略地，搶占市場。

饑渴的競爭對手，最危險！

野心下的三條路徑

是的，既然增量市場的規(guī)模已經(jīng)難以承載，那么這些2.0時代的新品牌，必然要扮演起屠夫的角色，才能在如今這樣的競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展。那么，它們怎樣才能去碰別人的奶酪，并且成功呢？

在發(fā)展路徑的規(guī)劃上，這些新進入市場的品牌也都非常謹慎現(xiàn)實的進行了利己的最優(yōu)化設(shè)計。這些品牌的發(fā)展路徑基本可以分成三大類：

第一類，仍然走傳統(tǒng)燃油車路線，主打SUV、MPV這些目前最熱門的細分市場，比如斯威和漢騰。

第二類，走新能源路線，主打的是電動車和租賃市場，比如NEVS和前途汽車。

第三類，走互聯(lián)網(wǎng)概念，比如凱翼汽車。而像比速，則屬于產(chǎn)業(yè)升級類型，要在原來的基礎(chǔ)上重點進行品牌塑造。

可以說，新進入市場的2.0品牌，覆蓋了目前最主流最熱門的市場。而和互聯(lián)網(wǎng)造車不同的是，無論是新能源車還是互聯(lián)網(wǎng)概念車，這些品牌都走的是快速市場化的模式。概念，不是重點，市場，才是核心。

SUV和MPV的高成長性是有目共睹的，至少在未來3-5年時間里，這兩個市場都將保持高于大盤的增長速度。而其中的市場二次細分，則帶來諸多潛在機會。7座SUV當紅，不僅讓漢蘭達受益匪淺，同樣也惠及了低價格的幻速。而MPV市場不僅有GL8和奧德賽，同樣有銷量更加巨大的五菱系列。而新能源車則還處于群雄割據(jù)的時代，沒有任何一個品牌占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)性的優(yōu)勢，這也意味著任何一個新進入的品牌都有機會獲得成功。惟一值得憂慮的是，在補貼不斷下降的今天，新能源車的市場是否還能持續(xù)保持高速增長是個未知。

互聯(lián)網(wǎng)概念與品牌升級，作為一種趨勢事在必行。但是其發(fā)展方向和成長路徑仍然有著很大的不確定性。但是對于一些品牌來說，這是它們必須突破的天花板，也是它們惟一前行的方向。既然沒有選擇，也就心無旁騖。

反觀當下的成熟車企們，在傳統(tǒng)燃油車市場上，我們可以看到自主品牌正在快速的進步。1.0時代的品牌們在進行了十幾年的積累之后，已經(jīng)逐漸在設(shè)計和技術(shù)方面有了自己的特色和競爭力。以長安和吉利為代表的國有和民營自主品牌，都在過去一年時間里獲得了銷量和口碑上的突破。

而與此同時，面對競爭壓力合資品牌也紛紛開始重新規(guī)劃自己的定位和角色，優(yōu)勝劣汰的趨勢在合資品牌身上出現(xiàn)端倪。處于合資品牌較底層的一些品牌，在最近兩年遭遇了連續(xù)的銷量下滑，盡管它們?nèi)匀辉谂ψ跃?，但從目前的情況來看，形勢卻并沒有出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

從較為長遠的時間段來分析，這種情況極有可能會愈演愈烈，直至整個格局重新洗牌。汽車樂園開門會客，燈火通明下，又將是一輪新的角逐和廝殺。