血路在前，誰能殺出？

□本刊記者 盧山

血路在前，誰能殺出？

□本刊記者 盧山

品牌的誕生與發布，只是一場艱難旅程的發端。未來若干年中，它們將與整個中國汽車行業共舞，誰能幸運突圍，誰會黯然退出，今天不會給出答案。

盡管說亂世出英雄，然而錯過了黃金發展期的這些2.0時代的自主品牌，必然要面對更為艱難的成長環境。

在這個過程中，它們必須面臨四道關卡：技術、品牌、渠道、資本。技術能力的積累和品牌的打造，都是無法跨越時間的硬功夫，也是事關長遠發展的關鍵性要素。而渠道和資本，則更關系到眼下的生死。在競爭空前激烈，經銷商賺錢不易的局面下，是否具備強力的渠道開拓和管理能力，決定了這些新品牌是否能夠在短期內站穩腳跟。

而資本能力則是背后一切的原動力。民營企業在市場角逐中，最大的短板和軟肋或許不是技術、品牌、市場這些業務性的水平，而是融資能力和渠道與國有和合資之間的巨大差異。汽車行業是眾所周知的高投入產業，資本是決定生死的那道坎。

因此，對于這些新時代的汽車梟雄們來說，品牌的誕生與發布，只是一場艱難旅程的發端。未來若干年中，它們將與整個中國汽車行業共舞，誰能幸運突圍，誰會黯然退出，今天不會給出答案。

邁過這道坎：技術

在已經上市的幾個新品牌中，無論是寶沃還是斯威，都面臨著來自產品層面的指摘。

以斯威推出的第一款車型X7為例，因其從命名到設計都難脫模仿寶馬之嫌而遭到詬病。與其完全重名的漢騰X7，則是將一系列國際大牌的設計特點進行綜合，湊成了一個設計拼盤，雖然看起來不錯，但很難看出創新之處。

這是2.0自主品牌所共同面臨的一個問題。由于缺少技術積淀，它們規劃開發的產品或多或少會帶有模仿的痕跡，多數產品是給人一種“雜糅”的即視感，差異僅僅在于“揉”的和諧或者不和諧。

不光是在最顯性的外在設計上，技術含量更高的內部設計是更大的短板。寶沃汽車雖然強調自身的德系血統，卻無法回避最核心的動力總成來自北汽福田的事實。而其他的幾個新晉品牌，也面臨同樣的困境，拼湊而來的動力總成和底盤，能否擁有足夠高的性能和可靠性，還需要市場的檢驗。

汽車作為一種大宗消費，同時又是技術含量與安全指數要求很高的行業，天然決定了其競爭門檻的高企。但同時，在某種意義上來說，造車又遠沒有這么復雜和困難。在發動機、變速器、底盤等等關鍵技術都可以外采的今天，汽車企業也可以用系統集成+生產制造的方式來運行。

對于這些2.0品牌來說，構建自身的技術能力還未到特別迫切的程度，在迎合市場和修練內功的優先級上，這些品牌選擇了前者。而這本質上是一種市場化的選擇，消費者對于外在設計與賬面數據的關注度遠高于對于內在。而在同質化競爭嚴重的今天，集成模式本身確實可以快速完成產品的開發。這之間沒有絕對的對錯之分，更多的是面對競爭所選擇的不同路徑。

但是從長遠來看，核心技術力的缺乏必然會導致在成本和可靠性方面的劣勢。但這或許還不是它們今天所擔心的事情，活下來是更重要的事。那么對于消費者來說呢？他們是否愿意為此買單？

邁過這道坎：品牌

品牌力的缺乏是2.0自主品牌所必須面對的一道難關，也是所有關于這一話題討論的核心。中國汽車市場已經成為全球品牌最集中的市場，幾乎所有的跨國車企都在中國掘金，而中國的自主品牌也已經日趨成熟。

在這種情況下，一個新品牌進入市場，被接受的可能性有多高？這市場上不乏反面教材和例子。在普通乘用車市場，觀致成了一個典型。而在豪華車市場上，DS則是另外一個典型。它們的遭遇，是后來者的前車之鑒。

出于打造品牌的目的，2.0品牌們都希望通過“外援”尋找到自己品牌的安身立命之處。寶沃來自一個消失半個世紀的德國品牌，斯威則收購了來自意大利的一個摩托車品牌，蔣大龍的NEVS脫胎于瑞典薩博。這其中的另類是比速，比速沒有去設計這樣的一個品牌故事，甚至LOGO干脆用了漢語拼音BISU，勇氣實為可嘉。

但這樣簡單的海外元素堆砌，恐怕難被今天買大牌早都買到手軟的中國消費者認可。以寶沃的BX7來說，這款被定位于“輕奢”的德系SUV，因為與北汽福田之間關系，而備受外界的質疑。

事實上，品牌與產品就像雞和蛋的關系，究竟是先有雞還是先有蛋，不能一概而論。在品牌創立初期，產品先行還是品牌先行，不同的企業有不同的想法。但是從消費者的層面來說，僅僅為一個故事或者一個LOGO買單的時代早已遠去，過于高調的品牌營銷只會給消費者留下浮夸的印象。

這些2.0時代的新品牌們，想用一個美妙的品牌故事做宣傳，博噱頭，都無可厚非。但如果想用這種方式提高溢價能力，甚至替代核心競爭力則顯得未免過于樂觀。

中國市場的多樣性和復雜性，也給這些品牌帶來機會。并不是所有的消費者都追求高大上的品牌包裝，高質量的產品和高滿意度的服務，仍熱是大部分消費者所最為看重的。市場的成熟與細分，也正體現于此。

邁過這道坎：市場

當汽車市場增速降為個位數，很多品牌都坐不住了。即使是像雪佛蘭這樣的合資品牌，也不得不面臨銷量連續下滑的窘境。企業銷量疲軟，終端競爭極度激烈，經銷商的盈利能力出現了大范圍的滑坡。

近幾年來，經銷商退網，破產，跑路的新聞不絕于耳，賣車不再像過去是門穩賺不賠的生意。今天，賣車已經成了一個一不小心就可能賠得傾家蕩產的危險買賣。那么問題來了，在這樣的情況下，這些2.0品牌們，是否能成功的拓展自己的渠道？

中國的多元化市場給了它們一些切入市場的機會。從重慶發跡的斯威，把核心市場定位在云貴川，這也是斯威過去摩托車產業表現最好的市場。然后以此為基礎，向全國的其他區域擴張。在龔大興的規劃中，2016年斯威的經銷店將開到150家，未來兩年還將再翻番。

這又不能不讓人想到北汽幻速。幻速在2015年的渠道計劃是300家，到了2016年，這個數字達到了500家以上，二級網絡甚至超過了1800家！這是一個什么樣的概念？這意味著在除去北上廣深這些一線市場之外，幻速已經覆蓋全國的絕大部分市場，而且是密集的覆蓋滲透。

超高速的網絡建設帶來的好處顯而易見，銷量的持續高增長源自這些渠道的貢獻。消費者可以更容易接觸到產品，更容易去進行售后服務，一切高舉高打的計劃由于這個龐雜的網絡而得以實施。

但缺點同樣很快顯現。“在網絡擴大到一定規模以后，我發現我們陷入到了事務性的工作之中。每天渠道都會上報大量的情況，我每天不得不為解決各式各樣的具體問題而疲于奔命。”

幻速銷售公司總經理張軍現在開始反思這樣高歌猛進的渠道建設所帶來的負面效應。擴張過于快速的渠道，在渠道能力和品質上顯然更容易出現不可控的因素。服務水平的不可控將直接影響到用戶的口碑，連鎖反應的結果最終是傷害品牌。

而過多的渠道網點，也會導致單店的盈利下滑。在市場好的情況下，這個問題會被漂亮的數據掩蓋，一旦市場環境變化，這些缺乏根基的渠道很可能出現大面積的死亡或者變節。這些問題，都相當具有挑戰性。

那么如何在數量和質量上取得平衡？這又回到了文章的原點，即產品和品牌上。這個互為因果的關系，對于這些新技術市場的玩家來說，是成長的可能，也是兵敗的危險。在尚未接受市場洗禮之前，一切的計劃都流于表面。

邁過這道坎：融資

融資話題在汽車行業說的不多，在采訪過程中，大多數企業也都對此秘而不宣。實際上，對于汽車企業，特別是民營汽車企業，資本能力是一道生死劫。

國有汽車集團往往擁有強大的融資渠道，從國開銀行到商業銀行，從政府補貼到上市公司，能夠持續為企業進行輸血。這也是為什么有一些品牌，多年來表現頹唐，卻始終能屹立不倒的原因。

但是，相比這些國資背景的大集團，民營車企則始終存在融資難和融資貴的問題。幾年之前，吉利為收購沃爾沃而導致了負債率高企的問題，直至近一兩年才得以緩和。而這些2.0品牌們，在動輒幾十億的新規劃面前，如何能夠實現自身的平衡？

不同的企業在這個問題上也有著截然不同的做法。NEVS從一開始就選擇了與地方政府合作的方式來保證自身輸血能力。在天津政務網上，一條《津產純電動“薩博”更環保，形成新能源車產業鏈》的文章寫著：國能正式啟動的全新品牌“NEVS”在高新區設廠，將在中國量產瑞典薩博“薩博9-3”純電動轎車，有望于2017年正式下線。

蔣大龍將NEVS進行的三方合股，最大程度上的解決了NEVS的資本問題。與天津高新區的合作，不僅僅獲得了天津市政府的政策支持，讓這個整車項目可以落地生產，同時也得到了高新區2億美元的資本投入。

而相比NEVS，其他的幾個品牌的情況則不盡相同。據悉，比速汽車在成立之初就已經與金融機構有合作，但具體名稱和規模比速方面仍然不能公開。同時，比速作為重慶銀翔的新項目，背后主要仍以銀翔的資本作為支持。

而漢騰汽車的母公司是江西藍途汽車，2014年鐵牛集團曾投資34億元，而鐵牛的實際控股人是眾泰汽車大股東金馬股份的實際控制人。因此，盡管目前漢騰汽車并沒有直接引入投資，但是資金仍然有母公司的暴漲。同時，漢騰方面也表示，未來不排除引進投資方的可能。

資本規模決定著企業成長的速度，而資本的構成一方面是輸血，一方面是造血。這些2.0時代的品牌們，在輸血的能力上往往難占優勢，那么可以依靠和預期的，是自身的造血能力。在已經是弱肉強食的中國市場上，它們也只有殺出一條血路，才能獲得最后的成功。

再談“中國汽車是否需要再多一個品牌”

本文撰文的發端源頭，是在中國不斷警告產能過剩，需要進行供給側改革的大趨勢下，為什么新品牌還在不斷涌現？

2016年出現的這一波突然興旺，究竟是踐行供給側改革的最高指示，還是地方政府頭痛醫頭的利益驅動。在新舊交替之間，有多少真正做到了產業升級，又有多少是帶著新帽走著老路。

早在2009年，國家出臺的《汽車產業政策》，就明確指出要“推動汽車產業結構調整和重組，擴大企業規模效益，提高產業集中度，避免散、亂、低水平重復建設”，目的是要通過市場競爭形成幾家具有國際競爭力的大型汽車企業集團，力爭到2010年跨入世界500強企業之列。

2012年，國家工信部再正式發文《乘用車生產企業及產品準入管理規則》，首次對新建乘用車企業的技術條件和開發能力做出了詳細規定，并強調了企業應具備產品設計、長期戰略、質量檢測等自主能力。這也就意味著，除對外資新增產能的限制外，國家政策部門對整個汽車行業新增產能都在進行調控。

然而幾年過去，真正成功兼并重組的案例并不多。盡管不少規模小、效益差的汽車企業與品牌參與了前一輪的兼并重組，但到目前為止，例如長豐、昌河等曾在前一輪兼并重組中鬧得風生水起的企業依然存在，發展思路及效益依舊沒有實現改觀。

如今，一大批新品牌又進入市場，并紛紛發布了規模非常龐大的產銷規劃。而與此同時，這些新品牌無論是在產品定位還是品牌定位上，都沒有達到真正的產業升級的目標。

難怪有人會說：“一邊是未來5-10年自主車企大概只剩下5家的‘警告’，一邊是一系列新的汽車品牌及企業如雨后春筍般涌現；一邊是汽車產業政策對新增整車制造項目予以限制，一邊是各區域政府及新的汽車企業仍舊陽奉陰違，玩命吐故納新。”

為什么會有這樣的事情發生呢？歸根結底，是國家策略希望正常有序發展的美好愿望，與地方政府追求產值保住烏紗的短視利己思想的矛盾沖突。

但同樣不得不說的還有，中國的民營企業家的夢想也值得尊重，中國的汽車工業需要這些從草根發跡的企業來促進繁榮。商業的競爭，政府之手何時伸出，又該何時收回，這不是一篇文章、一個企業家、一個品牌所能承載的。政府扮演好自己的角色，比什么都重要。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。市場的事情，請讓市場自己說了算！