施 弘雪佛蘭“上浮”記

□本刊記者 吳毓

施 弘雪佛蘭“上浮”記

□本刊記者 吳毓

施弘的決心已下，雪佛蘭的產(chǎn)品矩陣需要“立刻上浮”。這意味著，未來的雪佛蘭產(chǎn)品矩陣，會呈現(xiàn)“頭重腳輕”的陣型——科魯茲以下的車型，雪佛蘭不會再進行大幅擴張。

在雪佛蘭全新科魯茲上市前，又見到施弘。面對中國乘用車市場的緩增長，他依舊笑意盈盈；面對上汽通用未來的銷售壓力，他也是“一身輕松”……其實，施弘已經(jīng)下定決心，品牌要守穩(wěn)，產(chǎn)品要瘦身，2005年來到中國的雪佛蘭，已經(jīng)到了改變的時刻。

自主豪華雙面施壓

雖然身居機樞，但施弘一直能保持客觀評價與清醒認識，既能客觀地評價以往的成績，也能清醒地認識當前的態(tài)勢。

當緩增長成為“新常態(tài)”，雪佛蘭正在承受更多的壓力。下有來自中國品牌的產(chǎn)品壓力，配置不斷增加，進而推高性價比，使得本是藍海的小型SUV市場、緊湊型轎車市場成為一片火海；上有來自豪華品牌的品牌壓力，產(chǎn)品不斷下探，品牌溢價能力未變、終端優(yōu)惠力度增加，豪華品牌與大眾品牌之間的價格剪刀差日漸縮小。

施弘明白，別克此前的布局、今日的成功，均“不可復(fù)制”。如果雪佛蘭僅僅止步于復(fù)制別克，就永遠不會取得真正的成功。

對于上汽通用，傳統(tǒng)的營銷手段、產(chǎn)品定位、品牌價值……不過是已經(jīng)成為套路的規(guī)定動作，真正做到線上與線下的高度融合，跟隨年輕用戶的消費需求，才是雪佛蘭未來取得成功的關(guān)鍵。

銷量不能替代“青山”

對于品牌與銷量的平衡，施弘的態(tài)度非常明確，留得青山在，不怕沒柴燒。目前，雪佛蘭的品牌推廣主要基于曼聯(lián)、上海迪士尼以及紅粉筆三大平臺，分別覆蓋體育、娛樂以及公益領(lǐng)域。比較而言，迪士尼與曼聯(lián)的知名度高、擁躉者眾，但與雪佛蘭的合作方式仍趨近“傳統(tǒng)”。如何在“傳統(tǒng)”的合作中，打造“非傳統(tǒng)”的平臺、創(chuàng)造“非傳統(tǒng)”的渠道、吸引“非傳統(tǒng)”的用戶，是雪佛蘭正在思考的問題。

施弘認為，今年開業(yè)的上海迪士尼已在家庭用戶中形成消費熱點，可以在中短期內(nèi)為雪佛蘭提供品牌觸點；受限于互動的渠道、參與人群的特征，曼聯(lián)、紅粉筆則會在中長期持續(xù)提供品牌支點。

上汽通用的三個品牌之中，雪佛蘭所處的細分市場環(huán)境最為惡劣。在強化消費者互動、提升消費者粘性的基礎(chǔ)上，雪佛蘭仍然可以獲得品牌、銷量的同步提升。如果為了追求銷量，而放棄品牌，則雪佛蘭再無翻身之日。

產(chǎn)品矩陣“整體上浮”

施弘的決心已下，雪佛蘭的產(chǎn)品矩陣需要“整體上浮”。這意味著，未來的雪佛蘭產(chǎn)品矩陣，會呈現(xiàn)“頭重腳輕”的陣型——科魯茲以下的車型，雪佛蘭不會再進行大幅擴張。

首先，雪佛蘭的A級車、A0級車都需要進行“瘦身”。其他品牌采用的同平臺多車型、以覆蓋不同細分市場的做法，今后可能會面臨管理成本逐漸上升、細分市場相互傾軋的“危機”。全新科魯茲上市后，雪佛蘭中國官網(wǎng)已經(jīng)取消了科魯茲經(jīng)典、科魯茲掀背車的一級和二級頁面。這意味著，這兩款車型很可能首先成為“瘦身”的代價。此外，賽歐3、樂風(fēng)RV的銷量雖大，但對于經(jīng)銷商盈利貢獻不足，也存在“被瘦身”的可能。

其次，SUV車型一定會進行大幅擴張。雖然創(chuàng)酷所在的細分市場已經(jīng)從藍海變成“火?！薄５豢煞裾J的是，年輕用戶仍會青睞多功能、顯個性的SUV甚至CUV車型。或許他們不會在乎四輪驅(qū)動，但他們一定會關(guān)注產(chǎn)品的外在顏值、乘坐空間及智能應(yīng)用。這意味著，雪佛蘭的SUV車型會很快擴張到三款甚至更多?？婆疗鏌o疑會很快換代，科帕奇與創(chuàng)酷之間也存在新車進入的市場空間；但按照雪佛蘭現(xiàn)有的命名習(xí)慣，科帕奇很可能會成為歷史，新上市的SUV或許都會以“創(chuàng)”為名。

第三，邁銳寶XL仍是雪佛蘭的旗艦，但不排除有定位更高的產(chǎn)品出現(xiàn)。以雪佛蘭Corvette為代表的高性能車型就是最值得引進的產(chǎn)品。據(jù)悉，北美市場銷售的SS、RS車型引入中國市場銷售的工作已經(jīng)排入日程。未來若能借此形成高性能車的產(chǎn)品序列，則不但可以豐富雪佛蘭的產(chǎn)品矩陣，更可為科魯茲、邁銳寶XL等車型的運動性能提供背書。

雪佛蘭今天面臨的競爭態(tài)勢，酷似1999年的歐洲冠軍杯決賽——比賽尚未結(jié)束，但比分已經(jīng)0：1落后。

時任曼聯(lián)教練的弗格森在中場休息時說的話，今天同樣適用。“在這場比賽結(jié)束時，歐洲冠軍獎杯距離你們僅有一步之遠；如果我們輸了，你們就永遠不會觸摸到它。你有勇氣不貢獻出自己的全部么？”

何不全系標配安吉星

除了質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈與營銷體系之外，上汽通用旗下的三個品牌還擁有兩項得天獨厚的優(yōu)勢——泛亞汽車技術(shù)研究中心、上汽安吉星。

進過18年的歷練，泛亞汽車不但可以為產(chǎn)品的年度改款提供支持，涉及外形內(nèi)飾的升級、平臺架構(gòu)的研發(fā)也能夠獨立承擔(dān)。目前，很多全球車型的工程研發(fā)，均有泛亞的工程師全程參與，既因為他們對于中國市場需求的深刻了解，更因為他們擁有專業(yè)的工程能力與多年的研發(fā)經(jīng)驗。

泛亞的工程能力可以提升產(chǎn)品力，上汽安吉星則既能提高產(chǎn)品力，也能增強用戶粘性，甚至可以成為拓展售后服務(wù)、提升用戶滿意度的基礎(chǔ)。

在全球車企強調(diào)車聯(lián)、物聯(lián)、互聯(lián)的時刻，安吉星作為互聯(lián)應(yīng)用的先行者，卻少有發(fā)聲，口碑仍是其傳播的主要途徑。曾經(jīng)受到援助者、找回失車者，是它的擁躉；但大多數(shù)上汽通用的用戶，仍然對其不屑一顧。

安吉星的應(yīng)用遠不止上文所述。遠程車門應(yīng)急開啟、遠程尋車，都是實用且高效的應(yīng)用，足以增加用戶對產(chǎn)品的依賴。此外，車況檢測報告也是提升用戶體驗的功能，甚至可以成為經(jīng)銷商與用戶之間的橋梁，成為提升用戶滿意度、用戶忠誠度的“降龍十八掌”。

在全行業(yè)普遍強調(diào)提升用戶滿意度的時刻，安吉星提供的車況檢測報告可以在不打擾用戶的前提下，為用戶提供貼心、無憂的用車支持。潤滑油是否需要更換、剎車片還能使用幾多里程，用戶選定的4S店都可以按需提醒，徹底為用戶消除用戶的隱患，提供無憂、安全的出行體驗。

如果電動車、插電混合動力車成為通勤工具的主流。安吉星也可以提供針對動力電池單元的實時監(jiān)測，以避免那些因過熱、過載導(dǎo)致的悲劇。此外，安吉星還可以利用系統(tǒng)定位、使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，為用戶選擇充電樁、規(guī)劃出行路線提供支持。

如果有一天，上汽一定要在泛亞與安吉星中擇一出售。我希望留下的是安吉星。