一汽-大眾除了賺錢還做了什么？

□本刊記者 盧山

一汽-大眾除了賺錢還做了什么？

□本刊記者 盧山

今年是一汽-大眾成立25周年，1/4世紀的成長對于一汽-大眾來說，絕不僅僅是在中國市場產銷過千萬輛汽車產品，也不是25年來累計納稅超過3500億元，以一己之力支撐起吉林省1/4 GDP。

失之東隅 收之桑榆。

盡管在美歐市場備受“排放門”事件打擊，但大眾在最重要的中國市場卻屢屢收獲好消息。

7月，一汽-大眾在北京發布2016年中業績報，在沒有SUV產品的情況下，一汽-大眾大眾品牌獲得10.1%的增長。而一汽奧迪，則在穩坐豪車第一的基礎上實現6.1%的增幅。受此業績提振，跟去年同期相比，一汽-大眾大眾品牌市場份額也增加了0.3個百分點。

今年是一汽-大眾成立25周年，1/4世紀的成長對于一汽-大眾來說，絕不僅僅是在中國市場產銷過千萬輛汽車產品，也不是25年來累計納稅超過3500億元，以一己之力支撐起吉林1/4GDP。

更多的，是在銷量與利潤屢創新高的同時，思考如何用自身的能量踐行一個企業的社會責任；是在自身已經做強做大的同時，如何通過體系力成長的成熟經驗，反哺還在磨礪中的一汽自主和相關企業。

一汽-大眾總經理辦公室主任孫國旺表示：“今年是一汽-大眾合資成立25周年，同時也是企業全面‘發軔之年’，在年初之時就抱著以清零心態再出發的精神開啟新篇，半年以來，我們從產品到營銷，再到企業社會責任，都取得了階段性的成果。用一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕杰的話來說，‘前25年長身體，后25年漲能力’。”這意味著新的未來，新的挑戰，新的機遇，新的動力。

品牌銳化 營銷細分

今年上半年，在全新寶來、全新高爾夫?嘉旅等多個新產品的推動下，一汽-大眾在“市場覆蓋率不足50%，零SUV車型”的情況下，仍然實現了高于大盤的增長。對于這個百尺竿頭的成績，一汽-大眾大眾品牌公關總監李鵬程表示：“能夠在激烈的市場競爭中拿到市場份額的提升，要比單純的銷量增長數字更重要。”

對于二三線的品牌來說，爆款產品、爆款銷量仍然是這個階段追求的目標。但像大眾和奧迪這兩個處于食物鏈頂端的品牌來說，已經過了唯銷量論的階段。在已經擁有巨大知名度之后，品牌該如何發展則成為一個重要課題。

因此，無論是大眾品牌還是奧迪品牌，都把品牌提升作為未來工作的重點。在和媒體溝通的過程中，“銳化”一詞頻繁被一汽-大眾新聞發言人使用。而實際上，會提到“銳化”的背景，是如今汽車市場日趨模糊化的現狀。

產品的同質化是汽車業的一大弊端，但在短期內卻看不到很好的解決方案。任何一類流行的車款，甚至任何一種受歡迎的設計風格，都很容易被模仿甚至抄襲。因此，在產品層面無法拉開距離的前提下，高級別的競爭勢必是在品牌層面上的。這也是經常被人說的“XX車換個標肯定銷量能過萬”的原因。

事實上，這里面所說的“換個標”大多是指換個“VW”標。大眾品牌在中國的地位無可動搖，品牌的巨大聲望和影響力是有目共睹的。但是即使如此，在從營銷角度來看，品牌的形象和定位仍然有很多可以提升的方面。

年輕化是品牌銳化不可忽略的部分。實際上，“年輕化”一詞本身就帶有誤導性，消費者總是越來越年輕的，與其說是“年輕化”不如說是“時代化”。

就像今年上半年一汽-大眾連續做的多個產品營銷活動，幾乎不見傳統意義上的新聞發布會。要么是領導發言全都不見了，要么是干脆把上市會做成一個H5的游戲，要么就是找明星找粉絲，把活動做成“趴”。

這些多元的嘗試，顯示出一汽-大眾對傳統營銷的不滿足。就像李鵬程所說：“現在在我們銷售公司大眾品牌的內部，已經形成了對于每一個產品的大策略團隊，這個大策略絕不僅僅，甚至不是為了解決車到底賣多少輛的問題，而是解決這個產品的品牌問題。在它的品牌形象明確以后，我們的互動營銷、公關在未來中長期的工作來確保這個定位的落地。”

品牌的銳化是大方向，而腳下的路是營銷的進一步精細化。當然，在產品力細分化不充分顯著的情況下，僅僅借由營銷實現精準細分是一件很有挑戰的事情。

而奧迪對品牌銳化的需求或許更為迫切。一方面，官車形象仍然沒有完全褪去。另一方面，盡管短期內中國市場奧迪第一的地位還不會被動搖，但奔馳的快速反彈和寶馬針對未來交通的高科技暢想，都對奧迪發起了嚴峻的挑戰。

在價格敏感度相對較低、品牌敏感度更高的豪華車市場中，奧迪需要樹立起一個比現在更鮮明更不易被復制的品牌形象，占據品牌影響力的制高點。

一汽-大眾奧迪品牌公關總監梁梁表示：“奧迪的品牌銳化一定是一個多維度的，包括我們產品、品牌以及用戶形象。從整個的營銷層面，通過影視、體育、時尚等等多維度的營銷活動，將品牌的年輕和個性形象不斷銳化出來。”

戰略高度 履行社會責任

讓人特別關注的是，這一次年中總結中，一汽-大眾把企業社會責任的部分放在了非常顯要的位置上。在綠色環保、兒童關愛、災害救援等公益事業上全面發力，逐步向“全品牌、全體系”方向邁進。

在邁過“千萬輛”大關之時，一汽-大眾對外發布了企業社會責任戰略，將企業社會責提升到了戰略高度。在此后的一年多時間里，一汽-大眾在公益事業方面的投入力度明顯增加。

從啟動“邁向生態文明——向環保先鋒致敬”項目，到“愛佑?一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”，再到“青少年足球訓練營”，包括近期南方水災，一汽-大眾也在很短的時間內拿出了救災方案，捐款200萬元。

2016年汽車媒體應該都會經常接收到一汽-大眾公益項目的活動邀請，這些過去看似并不太重頭的活動，在一汽-大眾方面都非常看重。一個例子就是，嘉旅上市時張丕杰總經理沒有到現場，而出席了前一天的佛山青少年足球訓練營活動。

據一汽-大眾企業新聞發言人、公關總監黃龍介紹，截止到目前，“愛佑?一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”已經救助了超過800名兒童，一汽奧迪在這個項目上每年的投入在千萬元；另外在綠色環保方面，除了建設綠色工廠、環保產品、和基金會合作扶植好的環保項目，還在推行“綠色合作伙伴計劃”，就是對通過環保體系認證的供應商給予政策上的傾斜，用這種方法帶動上下游一起實現綠色發展。

由于項目太多，沒有辦法一一羅列。僅僅從媒體角度來看，確實可以看出一汽-大眾這一年多時間里在企業社會責任方面投入的力度非常大。

其實，企業社會責任也好，公益項目也好，重要的未必是一次性投入了多少錢，而是貴在堅持。什么是“戰略高度”，就是把這件事當作事業的一部分在做，而不是當成營銷，當成一場“秀”在做。

反哺集團 強壯一汽

毫無疑問，一汽-大眾是一汽集團中業績最光彩的子公司。這種光彩，不止是盈利能力上，還有在整個體系力的建設上。

目前一汽集團各個子公司由于面對不同的具體情況，所以發展態勢并不均衡，而一汽-大眾是否能夠將自身的成熟經驗反哺給其他子公司，或許對一汽的整體成長發展有著重要的意義。

在不同汽車集團中，我們可以看到合資公司和自主品牌之間的高層領導經常調換，一汽也不例外。而這種人力資源的流動，不僅僅是在高級別領導層，在研發層面一汽-大眾的技術人才也給予了自主品牌大量支撐。

“我們在車展上也看到一汽集團研發出很多讓人眼亮的產品，這些產品的技術人員有很多曾經在一汽-大眾工作過的，現在又回到集團從事不同工作。這不止是經濟上的回報，而是可以采集各家所長，打造一個一汽自有的體系能力來促進一汽的發展。”孫國旺說。

事實上，除了反哺集團的整車公司，一汽-大眾25年來對于一汽系統零部件、供應商的支持或許更多。根據黃龍介紹，目前一汽集團目前形成了三個配套體系——富維、富奧還有富勝，這些企業都是追隨一汽-大眾南征北戰，各地建廠。這些零部件配套企業的成長，從側面也見證了一汽-大眾25年的成長。

對于一個規模像一汽-大眾如此之巨的企業，它的成長對于上下游的影響都是巨大的。當一個過去只是生產密封條的企業，可以發展成生產副車架的企業，可以看到在賺錢這一最基本功能之外，這些年來一汽-大眾給予當地和中國汽車產業所做出的貢獻。而這部分，早已遠遠超出了一個半年報所應該包含的內容。

回歸到市場層面來看，隨著全新一代邁騰、全新車型C-TREK、全新奧迪A4L等重量級產品的推出，可以預見今年下半年才是一汽-大眾“發軔”之年重頭戲的真正開始。