年輕化？年輕畫&年輕話！

年輕化？年輕畫&年輕話！

第一，為什么年輕化是近幾年日益升溫的話題？第二，到底怎樣才是年輕化？

對于汽車品牌來說，最近關于年輕化的話題很多，感覺一時間，不年輕一下，出門都不好意思和人打招呼了。各家兄弟單位也紛紛瞄準年輕人，網紅直播，吸引喜歡上網的年輕人；足球運動員助陣上市，吸引喜歡運動的年輕人。我們的公關團隊也沒閑著，助陣太湖迷笛營的粉絲節，幫助年輕人玩改裝車、BBQ、看露天電影、玩熱氣球……

這是我們年輕化的嘗試，這種嘗試的背后，是對于年輕化的粗淺理解。

對于這個話題，我認為有兩個問題需要闡述清楚，第一：為什么年輕化是近幾年日益升溫的話題？第二，到底怎樣才是年輕化？

先說第一個。

其實誰都年輕過，我們這些所謂的70后/80后當年也是紅花少年，豆蔻年華，不過現在在消費市場上已經慢慢被90后取代。為什么當年沒有清晰的年輕化概念而現在卻炒得火熱？我分析無外乎以下幾點：

1. 這一代人的消費水平確實比上一代要高，這一點毋容置疑，80年代的人，父母是50后/60后，而現在的支付主力（注意，不一定是消費主力）是60后甚至70后，這些人是經濟發展的受益者，所以，就像當年我們消費隨身聽、山地自行車一樣，這一代年輕人開始消費汽車。

2. 品牌意識初步形成，這是我覺得更重要的一點，我們當年還在崇尚物美價廉，而這一代，開始形成品牌意識，他們從肯德基、麥當勞、耐克、阿迪達斯開始，一步步形成了對于各種品牌的初步認識，品牌意識加速推動了汽車品牌標簽化的進程，而年輕，就是其中重要的標簽。

3. 競爭激烈，這是不能夠回避的。20年前只有“老三樣”的時候，盡管競爭也在，但守住各自地盤就夠了，現在不一樣了，刺刀見紅的市場，年輕人這樣具備持續消費能力的優質群體，誰都會不遺余力爭取的。所以，投其所好方得未來。那么第二個問題來了，什么是年輕化？年輕人喜歡逛夜店、玩游戲、奇裝異服，年輕人不屈從于權威，喜歡獨立地表達自己的觀點，甚至愿意特立獨行……你也這樣做才是年輕化？

我覺得這個問題要辯證地看，什么年齡干什么年齡的事兒。十幾歲談戀愛是早戀，三十幾歲不談戀愛爹媽都得急死。作為品牌的塑造者，你需要洞察消費者，不是親自上陣談戀愛，而是分析戀與不戀的原因，并給出適合的良方，東施效顰只會被貽笑大方。當然，不要以偏概全，不能看自家兒子干啥啥就是年輕化，必要的大數據分析必不可少。

那么“年輕化”到底能做什么呢？我覺得用“年輕畫&年輕話”可以簡析。年輕人有年輕人的喜好，所以，畫一幅他看得懂的畫、用他聽得明白的話語及方式去溝通，比模仿他們有用得多。他們喜歡獨立，那讓他們盡情揮灑自己就好了。就像我們組織粉絲節，我們不去參與請誰唱歌、rundown如何、如何組織大家交流改裝……我們更多的是提供后勤保障，圈出一個場地，確保活動有序，其余的事情，那是年輕人的事情。

我記憶中深圳衛視曾經有一檔兒童節目，主持人一直蹲在地上和兒童談話，這種行為更愿意被我理解為“兒童化”——講孩子能懂的話，在兒童的眼睛高度上看外面的世界，這種行為獲得了兒童的理解，現場交流順暢，氣氛融洽。

這，或許是能給我們對于年輕化的最大啟發。

（作者系本刊評論員/一汽-大眾銷售公司大眾品牌公關總監）