基于“5W”模式下的非物質文化遺產傳播研究

柴頌華，呂尚彬

基于“5W”模式下的非物質文化遺產傳播研究

柴頌華，呂尚彬

文章運用拉斯韋爾的“5W”理論詳細闡述了非物質文化遺產傳播中存在的問題，并提出了非物質文化遺產在其傳播過程中應該選擇依托政府為主導、社區及個人積極參與的路徑，根據不同的對象選擇媒體進行有效的傳播，同時在傳播中也要考慮其在文化交流、文化教育與文化普及等價值方面的評價。

5W模式；非物質文化遺產；文化傳播

美國學者拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的功能與結構》一書中提出了著名的“5W”傳播理論模式。該著作全面闡述了傳播的五個基本要素：傳播主體（Who）；傳播內容（Say What）；傳播渠道（In Which Channel）；傳播對象（To Who）；傳播效果（With Which Effect）。拉斯韋爾的“5W”理論模式對傳播學內容作出了準確界定，為后來的學者進行研究指引了方向。本文將嘗試用拉斯韋爾的“5W”模式對非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的傳播作探索性分析。

一、依托政府強化非遺傳播主體

傳播主體（Who）是指利用某種傳播技術和工具傳播信息并主動作用于他人的組織或個人［1］。對非遺的傳播而言，其傳播的主體是什么呢？2006年聯合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》對其傳播的主要內容做了一定的界定，同時也指出，個人、團體或者組織均可以作為非遺的傳播主體。傳播學學者庫爾特·盧因將傳播主體稱之為“把關人”［2］，這對于非遺傳播主體的研究顯得尤為重要，因為在整個傳播過程中非遺傳播主體要真正發揮“把關人”的作用。

從目前的研究來看，非遺的傳播主體主要是個人與政府，但是其在傳播的整個過程中面臨著許多問題。非遺傳播的直接主體是技藝人，但技藝人大多不愿意傳承自己的文化、不愿意堅持原有的生活方式。隨著科學技術、經濟的發展，技藝人沒有能力去保護自己的文化，也喪失了保護自己原有文化的自覺性，這一現象如長期蔓延下去對非遺的傳播來說那將是一種潛在的危機。非遺另外一個傳播主體是國家政府部門。現在世界各國都高度重視非遺的保護，政府部門在其中做了大量實質性工作，對非遺的傳播起到了舉足輕重的作用。作為社會的一員，我們每個人都應成為非遺傳播者。作為傳播主體的組織和個人必須要挑起重擔，行使好自己的職責，做好“把關人”。

第一，政府作為傳播主體有責任對非遺的傳播行使職能。非遺是世界各民族勞動人民保留下來的，在長期生活、生產中所形成的一種特有的文化，也是不同地域、不同人群在特定的歷史時期一種社會形態的折射，是我們人類共有的寶貴財富。政府有權利與義務去保護這些人類所共有的財富和公共資源，任何一個國家的政府都應該加強對非遺發展問題的思考，應該將其作為一種社會公共資源列入國家戰略中，使其得到更好的發展。

政府作為國家的權力機構可以在非遺的傳播過程中起到主導作用，能夠有效地行使自己的組織權利，如可以制定相關的法律保護條例對傳承人和傳統技藝進行保護，對一些偏遠山區的非遺項目給予經濟上的支持等。如何將非遺有效地傳播開來是一項極具挑戰性的工程，由于其傳播內容繁雜、工作量大，必須要有政府支撐，單靠個人的力量是無法實現的。近幾年來，非遺在我國得到全面保護并取得了較好的效果，在很大程度上應歸功于政府在其傳播過程中進行有效組織的結果。非遺在其傳播的過程中，也存在著很多的個性因素，不同地域、不同個體之間也會產生沖突，政府在其中積極協調、組織，針對不同的訴求，從全局的角度進行了平衡，多方面地整合、利用有效資源，保證了非遺在現有的條件下得到了較好傳播。從這些方面可以看出，政府在非遺的傳播中較好地行使了傳播主體的職責。

第二，提高非遺傳播者的個人素養。對作為傳播主體的個人來說，不僅僅是從書本上學到多少相關知識，而更多是對非遺全面的了解。要具備傳播非遺的必需的文化素養和崇高的職業道德素養，包括非遺的發展歷史、文化特征、民族風情、民俗習慣以及從其文化中折射出的思想等一切，這些將是指導其他人進行傳播的精髓所在。社會學家蘭登貝格也有這樣的認識。他認為傳播的主體可以指導別人的行為，同時更能從深層次，特別是人的思想層面反映出一種特有的文化［3］。作為非遺傳播者的個人素養能夠在傳播行為思想方面起到積極作用，能夠反映出非遺的特征與內涵，才能充分展示傳播活動中“把關人”的風范，起到“把關人”的積極作用，這樣才能有利于非遺更有效的傳播。

作為傳播主體的個人要有良好的職業道德情操，才能更加有利于非遺的傳播，這就像新聞戰線上的工作者一樣，必須具備較高的政治素養和實事求是的作風，不報導虛假新聞；人民教師有“蠟炬成灰淚始干”“甘做鋪路石”的作風。非遺的傳播者也要有不怕苦、不畏經濟大潮沖擊的勇氣，要熱愛自己的事業，有愿意為之付出畢生精力的信念。文化素養與職業素養雖然在內容上有些不同之處，但卻是非遺傳播過程中每個傳播者必須具備的條件。

第三，拓寬非遺傳播者視域，加強其責任意識。作為非遺的傳播者，必須要具備較強的文化素養，了解較為全面的歷史知識，同時要有寬闊的文化視域，站在一定的高度上用發展的眼光看待問題。隨著科技的不斷發展，信息傳播不斷加速，“地球村”的概念越來越讓文化的邊界消融，如果我們傳播者沒有寬廣的視域、長遠的眼光去發現存在的問題，必將導致非遺的特征逐漸消亡。所以，我們不僅要立足于對本民族文化的深刻理解，還要站在全球化視野下看待不同地區、不同民族、種族的文化發展與傳播。

當今是一個網絡技術發達的時代，我們隨時隨地都可以通過網絡工具發布各種信息，傳播各種文化，及時參與各種話題的討論。我們作為非遺的傳播者必須擔起傳播的責任與使命，可以用不同的形式、不同的方法、不同的手段進行傳播，但一定要注意作為傳播者應該做好“把關人”，使其傳播的內容有意義、有價值。

目前我國對非遺傳播的研究還處于一種起步狀態，更多地局限于對傳統技藝的研究。所以，其傳播主體依然是國家政府部門。隨著研究的深入，我們的傳播主體會逐漸轉移到一些個人身上，形成一種自覺的傳播群體。

二、還原生態，建構獨特的非遺傳播內容

非遺是各民族在長期的歷史發展中保留下來的文化，我們作為傳播者對其在現代傳播中的內容必須嚴格“把關”，要多角度全盤考慮，真實地還原其生態情況，讓傳播的內容能夠體現出非遺獨有的特征，向受眾傳播最為完美的原始屬性。需要重點探討以下幾個內容。

第一，如何建構意識場。人的各種行動都是靠意識來指導，非遺的傳播在很大程度上必須要依托人們主動意識的提高。非遺是人類祖先留給我們后人的寶貴精神財富，是各族先民在漫長的歷史長河中與自然、社會和諧發展的產物，是勞動群眾在長期的歷史實踐中創造出來的偉大成果，它蘊含著較強的審美、歷史、文化、經濟等多重價值。

從另一角度來看，非遺作為文化產業的重要組成部分，在中國未來社會與經濟發展中的地位會越來越重要。其原因是與非遺目前所處的環境有關，比如中國的旅游近80%與非遺有關聯性。中國的少數民族生活在祖國遼闊的大地上，少數民族人口占據了總人口的近半數。從目前情況來看，我國的非遺項目都與少數民族的文化、生活相關，非遺的衰敗和消失可能對國民的經濟造成很大影響；同時，也可能對少數民族的生存與發展構成很大的威脅。加強對非遺的保護是我國目前一項重要國策，所以我們要研究非遺在傳播過程中意識場的建構問題，加強全民的自覺保護意識，為其提供較好的生存土壤，為非遺的有效傳播作好鋪墊。同時也讓更多的人了解非遺在社會、經濟發展中的重要性，這將關系到“國家富強、民族振興、人民幸福”的千秋大業。

第二，如何恢復生活場。生活是非遺賴以生存和發展的土壤，是各族勞動人民在長期生活中保存下來的一種形態。如果沒有這種生活形態，非遺就會失去獨有的特征。在民俗學中將其稱為“生活場”［4］，生活場是非遺生存與發展的基礎。在旅游業快速發展的今天，民族文化相互交融，如何在現代化的快速發展中依然能夠保留非遺的生活場值得我們好好去探討。我們是否可以考慮在現代生活中實現“社區”化模式，也就是在特定的區域內保留一定規模的非遺生態生活環境，將其傳承人全部集中在“社區”內生活，從事原始的生態文化傳播，為他們延續傳統習俗和文化提供更多的便利條件，為非遺的發展留下一定的空間。在傳播中一定要研究其生活場的問題，如何去恢復生活場是其賴以生存的關鍵所在。

第三，如何優化文化場。在非遺的發展進程中一般都是多種文化形式共同存在，相互影響、相互作用，使得民族文化在長期的歷史發展中相互交融，為其自身的發展提供了更多的發展空間，整個文化的發展形成了一定的“文化場”。近年來受到科技進步的沖擊，非遺文化場逐漸走向衰退，甚至有些在快速走向消亡。因此，我們必須要考慮如何讓其文化場得以恢復和保護問題，要考慮非遺的文化空間發展問題，將其存在的核心價值準確地呈現出來，為研究如何優化其文化場提出強有力的理論依據，為其文化的傳播提供理論支撐。

第四，如何改善物質場。任何一種文化價值的體現都離不開精神與物質等方面的因素。目前非遺的價值很大程度上體現在精神方面，但從歷史的發展角度來看，也更多地表現在物質方面。從整體發展來看，非遺的精神方面的價值體現是離不開物質因素的，這不僅體現在物質價值是精神價值的載體，更多的是非遺的價值體現離不開物質基礎，或者說是最基本的生活物質需求，這就是我們通常所說的物質場。

在中國幾千年的發展中，長期“自給自足”的傳統生活方式使得非遺物質場處于一種良性狀態中。過去由于生產力的低下，各民族先民的非遺都是建立在生活基礎之上，例如敬神祭祀、對自然的崇拜、民族的宗教信仰、對生活中美好事物的寄托等。對于當今社會，物質場依然是非遺發展過程中非常重要的要素之一，如果脫離了物質場，非遺將難以生存。如何建立起物質場呢？首先，政府起到主導作用，加大各方面的資金投入。這樣，才能保證非物質文化遺產有足夠的資金做后盾。其次，提高全民參與意識。每個人都有對人類共有資源保護的意識，應積極為非遺投入一定的財力，并思考如何自覺盡到自己的責任與義務。最后就是非遺項目要如何提高自身發展的能力以適應社會發展的需求，如何不斷創新傳統技藝以實現走產業化道路，為非遺的發展作好鋪墊等。這些因素將有可能改變非遺的物質場，傳播者在非物質文化遺產傳播過程中必須考慮這些問題。

第五，如何保護自然場。自然環境是非遺賴以生存與發展的重要因素之一，是一種獨特的地理環境。其能夠對掌握非遺的各類人群的生活、生產方式產生重大的影響，我們通常稱之為“自然場”。優美的自然環境有利于非遺的保護，對“自然場”的有效保護可以促進非遺健康發展，同時良好的政治、經濟、文化環境對自然場的保護也會起到較好的效果。

由上可見，我們在研究非遺的傳播問題時必須要考慮當今文化存在的宏觀與微觀環境，認真探索世界各國的政治環境、經濟環境、技術環境等對非遺的發展能夠產生什么樣的影響，同時研究這些環境對非遺自身發展的生存土壤產生怎樣的影響；此外，還要研究非遺在目前的大環境下與其他文化遺產之間的關聯性以及差異性等。

在對非遺的研究中，要想傳播其核心的精神內容和價值觀念，必須要注意以上幾個方面的因素。這些因素彼此之間既可相互構成非遺獨立的生存條件，但相互之間又有著千絲萬縷、無法隔斷的關聯性，形成了一個極大的生態鏈。所以，我們研究非遺的傳播必須要從生態的角度去考慮，這樣才能還原其文化存在的真實性，才能更好地將其特有的文化精髓表達完整。

三、運用現代科技拓寬非遺傳播途徑

傳播途徑是指運用一定的技術與手段將信息傳達給外界的方法。傳統的非遺傳播主要是通過傳承人“口傳心授”，一代一代向下傳播，其傳播的范圍非常窄，傳播的力度非常小。現代科學技術得以不斷發展之后，傳播途徑逐漸有所改變，但有一些傳統媒體依然在非遺傳播中發揮著作用，能夠對一些信息進行有效的傳播。傳統媒體雖然受眾群體非常有限，但其對信息傳播的要求極高，需要經過多層篩選和加工，其嚴格的把關過程使得傳統傳播途徑更具有一定的權威性，受眾對其傳播的信息更加依賴，這也變成了傳統媒體的一種傳播優勢。正因如此，傳統媒體可以對非遺的傳播起到積極的、正面的影響。

在數字技術不斷發展的今天，我們既要利用傳統媒體，也要考慮利用新媒體進行非遺的傳播，不斷拓寬其傳播的渠道，加大傳播力度。隨著科技的快速發展，新媒體作為非遺傳播的主要途徑將是其發展大趨勢。其主要原因是新媒體的范圍比較廣，只要是與數字技術相關的媒體都可以稱之為新媒體。新媒體包括互聯網、數字電視和以手機為載體的各類傳播媒介。利用新媒體進行非遺傳播可以充分發揮其傳播內容豐富、傳播速度快捷的優勢，極大地拓寬了傳播的渠道，使非物質文化遺產在時間、空間上得到有效傳播，讓傳播者與受眾之間實現很好的互動。當前，許多傳統主流媒體也紛紛開始利用新媒體進行傳播，如報社、電視臺、廣播電臺、企業、事業單位，甚至政府等都開通了微信公眾平臺或微博。此外，也有更多的非遺研究者、愛好者、機構都開通了微博與微信平臺，通過朋友圈進行非遺文化的傳播，也使更多的受眾通過此類平臺去關注、了解非遺，也能收到極好的傳播效果。

四、選擇比較符合非遺傳播的對象

我們要對非遺的傳播對象進行定位分析，在較短的時間內建立非遺與傳播對象之間比較務實的情感紐帶，以使受眾長久地關注非遺所傳播的各種信息與內容，對受眾產生較大的影響。

第一，根據居住區域選擇傳播對象。通常情況下，我們按社區人群的穩定性可將傳播對象歸納為兩類：一類是生活于非遺區域內的當地常住人員，另外一類是外來流動人員。前者對非遺或多或少都有一定的認識和認同度，對非遺文化有一定的歸屬感。我們在對這類人群進行非遺傳播時主要是強調其文化的共同價值觀，讓他們對自己的民族優秀文化產生一種自豪感，進一步促使這類人群自覺去傳播非遺。而對于后者而言，非遺對于他們來說或許非常陌生，所以我們對此類人群進行非遺文化傳播一定要結合當前的國家政策、民族地區的人文風情、民族特有文化等內容充分展示這一區域的非遺在現如今的嶄新面貌，讓這類人群腦海中原始的“刻板印象”逐漸減弱。還可以借助當下的旅游市場加大對非遺的傳播，將其全新的文化形象以一種全新的方式呈現出來，展示出這些人類的文化瑰寶在新時期的魅力，從而使外來流動人員也逐漸接受非遺，達到我們對非遺傳播的目的。

第二，根據傳播目的選擇傳播對象。從目前的情況來看，對非遺傳播有最直接幫助的仍然是旅游業。因為旅游業的發展，非遺也在國家大政策的引導下逐步對公眾開放。另外，旅游資源的發展帶動了非遺的傳播，促進了其經濟的快速發展。所以，我們在選擇非遺傳播對象時要對兩大主要人群進行客觀分析，即旅游者及旅游投資者兩大人群，這樣我們研究非遺傳播對象才有針對性。旅游者一邊欣賞大自然的美景，一邊發現身邊原來沒有的事物，以求得工作之外的一種放松與愉悅。針對這類人群進行非遺的傳播時，一定要考慮非遺及其非遺所在民族的文化特性，盡可能地展現出非遺所獨有的屬性及其文化豐富性，激發旅游人群對所傳播的非遺及其文化的好奇心，甚至可以觸發旅游人群的探索欲望。對于旅游投資者來說，資源豐富能吸引更多的游客，從而使其獲得更多的利潤。這就是非遺按其傳播目的選擇傳播對象的主要原因。

需要指出的是，隨著旅游業的發展，更多的非遺融入經濟市場中，但我們也要清醒地認識到如何更好地保護這些特有的文化，讓其健康地發展、傳承。

五、建立尊重非遺傳播的評價制度

非遺的傳播效果是研究其傳播活動的最后環節，一般可以從文化交流、文化教育與文化普及三個方面來進行評判。文化交流是非遺作為文化傳播的一種重要手段，主要是集中各類學者、研究人員的智慧挖掘非遺所隱含的核心價值，凸顯文化內涵；文化教育主要是為非遺培養更多的研究者，更好地傳播非遺，為其傳播提供強有力的支持；文化普及則是讓更多的社區與受眾了解非遺，更好地傳播其文化。三者有機結合從不同角度加強了非遺對受眾的影響，進而促使非遺的不斷發展。如果要檢驗非遺的傳播效果，必須要建立起一套傳播評價制度。

第一，構建非遺傳播效果行之有效的反饋系統。查閱大量的文獻資料發現，目前對于非遺傳播效果的研究很大程度上集中于對行為效果的研究。這些研究成果表明：非物質文化遺產的受眾主要是通過媒體、資料閱讀、媒介視聽等了解非遺文化，形成一種學習非遺的社會行為，也就是說他們沒有直接經歷而獲得經驗。這種對非遺的傳播效果只是從一些受眾群體的認知、心理以及行為作一些分析，了解受眾對非遺感知的邏輯變化，沒有對非遺傳播效果進行嚴格意義上的量化考核。而我們建立起非遺傳播反饋系統的作用主要是針對受眾的行為進行記錄反饋，從而達到檢測效果。我們對非遺的傳播效果檢測必須要利用一些現代媒介工具進行有效測量，如通過互聯網進行問卷調查、通過交互設定一些闖關測試或者是通過游戲進行體驗等，記錄準確的調查結果，然后借助數據分析軟件SPSS20.0進行分析得出較為準確的數據，再對非遺傳播的信息進行反饋研究，主要圍繞非物質文化遺產的傳播主體、傳播內容、傳播途徑、傳播對象等進行展開。根據反饋研究分析結果提出相應的策略，建立起行之有效的考評體系，對非遺的傳播力度作出準確判斷，以便在非遺傳播活動中進行及時的驗證。

第二，借助媒體進一步完善評價機制。研究非遺的傳播信息不僅僅要對活動中的受眾進行有效的監測及建立反饋系統，借助目前國內外的重要傳播工具及媒體進行有效監測也顯得尤為重要，但要尋找其評價的切入點。我們要充分利用中央電視臺、各省級電視臺以及地方臺收視率對非遺的傳播效果進行評價，一般意義上收視率越高就意味著傳播效果越好。如果我們借助電視臺的收視率進行傳播效果評價，一定要考慮非遺的傳播內容、傳播定位的準確性，考慮其節目是否能對受眾群體及個人產生較好的影響，起到行之有效的傳播效果。而對于借助傳統的紙媒進行非遺傳播監測則要關注其發行的數量與受眾的閱讀量，對于一些新興媒體要根據其自身的特征來決定監測標準。像新興起的微博、微信等根據互聯網的監測技術使之變得簡單，可以多方位地監測到非遺相關的各項指標。借助媒體對非遺的評價僅僅局限于此是遠遠不夠的，我們還要更多地結合大數據展開細致的研究。

非遺信息在傳播者與受眾之間獲得了情感認同并占據主導地位時，它也會影響其他群體或個人，并促使這些群體或個人接受前者所認同的價值。因此，我們在對非遺進行傳播時要多聽取一些不同的建議，充分利用各種媒體，將傳播者與受眾的情感緊緊地聯系在一起，有效地擴大非遺傳播力與影響力。

六、結　語

將拉斯韋爾的“5W”理論模式運用于非遺的傳播研究，能更準確地把握非遺傳播活動中應該注意一些什么問題、應該怎樣去研究，為將來的理論研究奠定良好的基礎。

［1］路春艷.大眾傳播學教程［M］.北京：北京師范大學出版社，2007.

［2］張子程，劉偉.基于“5W”模式下的內蒙古文化傳播研究［J］.內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2015，（9）.

［3］何平.中國和西方思想中的“文化”概念［J］.史學理論研究，1999，（2）.

［4］丁永祥.生態場：非物質文化遺產生態保護的關鍵［J］.河南大學學報（社會科學版），2012，（5）.

［責任編輯：陳梅云］

柴頌華，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，荊楚理工學院藝術學院副教授，碩士生導師；呂尚彬，武漢大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，湖北武漢 430070

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1004-4434（2016）07-0149-05

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