消費主義的兩張面孔：資本邏輯與自由邏輯

熊小果，蘇　晨

(上海交通大學 馬克思主義學院，上海 200240)

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經濟學研究

消費主義的兩張面孔：資本邏輯與自由邏輯

熊小果，蘇晨

(上海交通大學 馬克思主義學院，上海 200240)

[摘要]消費主義是資本主義商品拜物教的特殊形式，其根本目的是讓整個社會充斥著消費狂歡，從而最大限度地為資本增值和實現剩余價值服務。資本邏輯和自由邏輯是消費主義的兩張面孔。一方面，消費主義以資本邏輯為經濟根源，讓“個性”“自由”的消費活動徹底服從資本邏輯的宰制；另一方面，又以自由邏輯為表象系統，通過心理認同路徑為消費者制造形式自由，把休閑時空簡化為單純的消費娛樂，給人們的消費行為烙上“個性自由”的符號，造成資本邏輯統治下“自由消費”的假象。消費主義的勃興是資本邏輯歷史流變的結果。消費主義的自由邏輯不是自定的，是給定的；而消費主義的資本邏輯要通過自由邏輯來實現。

[關鍵詞]消費主義；資本邏輯；自由邏輯

消費，本是人的自然之需，是人生存和進行歷史活動的生理之需。擺脫了物質匱乏困境的現代人的消費，理應出于人的真正的意志之自由選擇，是人應然和實然的恰當結合。可事實上，人又深陷了消費主義的泥潭。現代人越是通過消費彰顯個性、自由和價值認同，便越感受到一種異化、壓抑和窒息的力量。消費主義，一方面成為現代人的生活方式和生活理念，一方面體現出資本主義精神和資本邏輯。所以消費主義充滿了形式自由的微妙和怪誕。當前，學界主要從文化價值觀、生態文明和社會符號學維度研究消費主義，而從消費主義之資本邏輯和自由邏輯維度切入研究其歷史發生學、特別是對其資本邏輯之一般性分析與特殊性分析顯得不足。拙文就此作一些初步探討。

一、消費主義的意蘊與表征

消費主義是工業社會，尤其是后工業社會的產物。[1]資本將正常地滿足人需求的消費行為變成超出客觀需求、帶有特定社會結構與性質的消費行為，又把消費行為固化和內化為社會普遍的不可抗拒的心理機制、深化為社會盲目追求的價值目標。因而，在此意義上，資本創造了消費，也創造了消費主義。那么，什么是消費主義？

消費主義，一種被不斷制造的以滿足欲望的價值觀念：通過不顧實際地占有更多的物質財富和炫耀性地消費超出人合理需求的商品來構建自身的價值認同、構建與他人的社會關系的認可。“今天的人已經被他能購買更多更好，尤其是更新的商品的能力所迷惑了，他成了消費狂。購買和消費的行為已經變成了一種被迫的、非理性的目標，因為消費舊式目標，而不是人們從這些物品中獲得的使用價值和快樂。”[2]因此，在一個普遍拜物化的社會里，人的價值認同、社會關系的構建由自己購買商品的能力來彰顯。人們瘋狂購買的并不是商品、亦不是商品的有用性(使用價值)，而是商品所隱喻的人的價值認同和對社會關系的認可，這才是購買行為本身所輻射出的寓意。消費同義于購買，而非使用。消費主義通過輿論宣傳和理論鼓噪，把人的社會關系隱蔽在自己不斷膨脹的消費欲望之中，將宏大的歷史發展問題、社會階級問題解構為細小的個人心理問題或生活的問題。所以筆者才言，消費主義是資本主義商品拜物教的特殊形式：有機的社會關系(例如，階級關系)被解構為原子化、碎片化和散亂的個人狀態。及此，消費主義在千差萬別的個體中呈現出哪些普遍性表征呢？

(一)表征一：欲望與揮霍

“消費主義文化價值觀是一種揮霍性的消費價值觀。”[3]它強調人在無限欲望的推動下炫耀性消費、揮霍性消費，“它強調花銷和占有物質；并不斷破壞著強調節約、儉樸、自我約束和譴責沖動的傳統價值體系。”[4]正是因為消費主義以追求最大的物欲享受為旨趣，宣揚個人主義，并把這種“主義”精致地包裝成“個性自由”，由此給現代人帶來了欲壑難填的深重災難，讓人毫無節制、不顧一切地去購買商品。這樣，個人為了凸顯“個性”“自由”，越是奢侈糜爛的消費就越要去炫耀和追捧。那么，欲望不僅表現為非理性的物質占有，還表現為獵奇的心理。并且，這種“貪心不足蛇吞象”的邏輯，像吸鴉片一樣形成惡性循環。因為在每次瘋狂購物之后，并不能帶來任何實質性的滿足和幸福，相反，還會勾起更多的悵惘和空虛。這樣，欲望就會不斷膨脹、不斷升級，新舊欲望更替的頻率就越來越快，而解決這個問題的路徑是不斷購買、不斷揮霍。所以，較小的欲望要用更大的欲望來填補，較少的揮霍要用更多的揮霍來終結。這便是，消費主義“否棄了需要的有限化的發生邏輯，代之以想要的無限化的發生邏輯，……促使人們永不滿足現有的消費模式，時刻懷揣著不買不甘心的欲購情結，……以一種‘舊的不去，新的不來’的心理邏輯說服自己進入下一波新的購物潮流。如此循環往復，人們的消費心理就徹底轉向了無限模式”[5]136。消費，是一種“癮”；消費者，是一種“癮君子”。

(二)表征二：娛樂與時尚

雖然揮霍性、炫耀性消費在米諾斯·邁錫尼文明時期就有了[6]，但前資本主義社會的消費觀念屬于精英文化之消費觀念。資本主義社會傳播的“‘消費的民主化’(即鼓勵大眾大量消費)”[7]34則強調消費的大眾化、商業化和娛樂化。例如，“時尚雜志的內容大多涉及時裝、美容、音樂廣告等內容，大都可以歸之于馬爾庫塞所說的‘虛假的需求’”[8]231，而這些“虛假的需求”便是消費主義刻意制造的欲望。所以，消費主義也表現為時尚主義、娛樂主義，“在享樂主義世界里充斥著時裝、攝影、廣告、化妝、電影、電視和旅行”[9]這些被標記為后現代主義的元素。由此，消費主義這個現代資本主義工業“生出”的“孩子”又帶上了后現代的某些特征，例如，解構經典和高雅。消費主義將曾經作為精英階層的生活方式和消費觀念通過娛樂休閑的平面化、自由市場的平民化路徑轉換成為引導大眾趨之若鶩的時尚潮流。這樣的“時尚潮流”渾身上下都彌散著商業的“濃妝艷抹”。也即，消費主義以時尚為引導、以娛樂為手段，“潤物細無聲”地滲透到人們的日常生活中，悄然地改變著人們的生活方式和價值觀念，從而實現“消費的民主化”。由于現代人的生存在工作之外從狹隘層面來講便是消費，所以消費的娛樂化便是生活的娛樂化，消費的時尚化便是生活的時尚化。

二、資本邏輯：消費主義的經濟根源

顯然，只考察消費主義呈現出的兩類表征是不夠的。因為，唯有深度把握消費主義的經濟根源才能深刻理解消費主義的實質。而探討其經濟根源也就是探討它的歷史發生學機制，如此才能徹底明白為何現代人如此瘋狂地癡迷于消費。

(一)資本邏輯的一般性

所謂資本邏輯的一般性，是指貫穿整個資本主義社會歷史階段的最本質、最一般的規律：“生產剩余價值或賺錢，是這個生產方式的絕對規律。”[10]714而“資本無限度地追逐自行增值”[10]325與生產剩余價值是同一歷史過程的兩個方面。因為，要實現資本增值，就必須有剩余價值被生產出來且部分剩余價值必須被用于資本追加，以便順利進行擴大再生產。在這一過程中，資本增值與生產剩余價值互為存在前提：從連續運動的過程來看，一方面，資本增值的目的是生產更多的剩余價值，而更多剩余價值的生產要依賴于資本增值；另一方面，沒有新的剩余價值轉化為資本，資本便不能增值，也就無法實現擴大再生產。因此，資本邏輯既是無限度地追求資本增值的邏輯，也是不斷生產剩余價值的邏輯。資本主義總是與增長相關。“積累呀，積累！這就是摩西和先知們！……也就是把剩余價值或剩余產品中盡可能大的部分重新轉化為資本！為積累而積累，為生產而生產。”[10]686“因此，資本的運動是沒有限度的。”[10]178所以，資本邏輯也表現為資本的無節制和瘋狂的擴張，“資本從來不承認任何限制，它把一切事物自身的限制首先看作是對資本的限制，因此，資本力圖突破事物自身的邊界，直至深入事物的根基處，將其卷入資本的循環系統，這就會改變事物的存在方式，使事物不再按照自身的邏輯來運行，而是按照資本的指令成為資本增值的手段和途徑。”[5]163在資本邏輯的驅使下，將整個世界納入資本主義生產體系，讓現存社會統統資本化、商品化，這既是資本邏輯的生動體現，也是資本邏輯的過程性結果。其中，也必然包含時間和空間維度上的人類消費活動。那么，這一事實是如何發生的？

資本增值的不斷進行和剩余價值的不斷生產，都發生在資本的擴大再生產過程之中。要使這一過程不間斷發生，資本就必須在商品形式和貨幣形式之間不斷運動，即資本的循環運動：G—W<...P...W—G—(G+ΔG)。生產出來的商品要在市場上賣掉，將商品形式的資本轉化成貨幣形式的資本，從而實現“驚險的跳躍”。問題的關鍵在于商品能否順利出售，一旦失敗，資本邏輯就無法延續，就會發生資本主義經濟危機。所以在這里，資本如何挖掘消費市場也就成了順應資本邏輯的自然而然的事情，唯有始終保證消費市場的有效，才能保障資本邏輯的無限延伸和擴張。

不過，資本邏輯自身存在不可克服的結構性矛盾。根據馬克思的分析，資本邏輯驅使人格化的資本(資本家)為了賺取超額剩余價值、從而搶占更多的市場空間和加速資本增值必然采取兩個措施：一，提高資本有機構成繼而提高生產率；二，提高剩余價值率而降低勞動力價值(工資)。這兩個措施首先是資本家的個體行為，其次必然是整個資本家階級的行為。然而，這一行為的后果是工人失業人數無論是絕對基數還是占人口總數的比例都增長了。龐大的產業后備軍意味著消費市場的萎縮和疲軟，而產業后備軍的存在又構成了就業工人工資進一步下降的外部誘因，所以工人的整體消費能力削弱了。并且，因為單個商品的價值量由社會必要勞動時間決定，但隨著社會生產力的提高，社會必要勞動時間就會減少，那么與過去相比，固定時間內生產的單個商品的價值量要降低而商品數量(使用價值)要增加。也就是說，資本為了獲得與原來等量(還不用考慮更多的)價值，就必須生產出比原來多得多的商品(使用價值)。換言之，商品價值總量的增加幅度低于商品數量(使用價值)的增加幅度，其顯性結果就是商品堆積的奇觀。這樣，資本邏輯現實地給自己出了一道難題：一邊是龐大的商品堆積，一邊是萎縮和疲軟的消費市場，這個問題如何解決？回答是深挖消費空間。

(二)資本邏輯的特殊性

嚴格地講，雖然20世紀初的福特制有助于拉動“消費的民主化”，但上述論述并沒有解釋為何“二戰結束后不久，大眾消費就走向了成熟期”[7]34這一事實。鑒于此，有必要討論資本邏輯的特殊性。因為，這才是探求消費主義歷史發生學具體的機制。

“在自由資本主義時期，資本積累的重心在生產資料的生產上，生產性消費是剩余價值實現的主要途徑。……到19世紀末，隨著資本向日常生活領域的擴散，生活消費品的生產逐漸成為資本積累的主要來源。”[5]170而這一轉變給消費帶來了怎樣的影響呢？

“當我們從分析競爭制度轉入分析壟斷制度時，必須在思想方法上做出根本的改變。由于剩余增長規律代替了利潤率下降趨勢的規律，由于剩余利用的正常方式顯然不能吸收日益增大的剩余，剩余利用的其他方式問題就變得極為重要。”[11]111-112“其他利用方式之一我們稱之為銷售努力。”[11]112的確，消費主義從消費者出發把問題隱形地歸結于消費者本身。然而消費者作為消費主體，其主體性是繼商品銷售活動中作為客體之后而存在的。一個人在資本眼中總是商品銷售的對象——無論是現實的還是潛在的，但他卻并不總是現實的消費者——他極有可能沒有消費能力。那么，消費在邏輯上必須首先成為商品銷售行為的客體之后，才能成為商品消費的主體。由此，第一，人在消費中的(前文論及的)自由性和自主性是虛假的。第二，從這個角度來剖析消費主義，結論不是消費主義而是“銷售主義”：消費主義必然表現為商品的大規模傾銷。

從資本邏輯的一般性可以推出，壟斷資本的問題顯然不是要不要刺激消費的問題，而是如何刺激消費的問題，否則它就只有死亡。壟斷資本一旦形成，通過降價來開拓消費市場就行不通，那么只有通過廣告宣傳來挖掘消費市場潛能，誘導人們不斷購買商品，才能不斷地傾銷商品。所以，“廣告是壟斷資本主義本身的產物，是價格競爭衰落的必然的副產品，它像巨型公司本身一樣，構成了這個制度的組成部分。”[11]119資本不斷地制造“新產品”并使其涌入市場，而這些產品的“新”只不過是同類產品之間的微小差異，可是，這些具有微小差異的但同屬壟斷資本的“新產品”卻被塑造成為人的個性和個性需求，進而制造了千差萬別的“自由選擇”和“自由消費”。壟斷資本通過廣告給人植入這樣的觀念：擁有市場最新的產品才會稱心如意。廣告正是抓住了人們不會傾向于購買未聽聞過的商品的防御心理之特點，在人們的心中創造對某種產品的依戀和強烈的印象，從而制造出一種對新的或看上去是新的產品的需求渴望。廣告影響需求并改變人的欲望本身，而新創造的欲望越強烈，滿足這種欲望的產品的價格就可以定得越高，而這種商品的利潤也就越大。

現代人的消費觀念，不是讓他在真實的不同商品之間進行選擇產生的，“而是通過使用日益完善和精心設計的暗示和‘洗腦’技術來造成的”[11]118，這也成了現代人的普通常識，一種不需要批判和論證的習慣思維和生活邏輯。所以，“銷售主義”或“銷售努力變成了對壟斷資本主義所陷入的長期蕭條狀況的趨勢的一種抵消力量”[11]127。恰好，經歷了戰后20余年經濟繁榮的資本主義再一次遭遇生產過剩和商品堆積的周期性危機，那么資本邏輯(具體表現為特殊邏輯)直接推動消費社會(消費主義)的勃興，便是自然而然的事情。所以，消費主義在20世紀70年代前后出現不是偶然的，它是資本邏輯運動的歷史結果。

三、自由邏輯：消費主義的表象形式

如果資本邏輯不能把作為外部觀念的現代消費意識內化為人的主觀意志和選擇行為，即融化為人生活的“理性意識”與潛意識，并構成人生存意義上的生命機制的一部分，從而表現為主體的個性和個體的主體性，那么，資本邏輯就無法續存，也不可能培育出現實的消費社會。易言之，前文闡述的資本邏輯宰制下的消費主義必須獲得現代人的心理認同的合法性，只有形成一種看上去完全是“我消費我選擇、我選擇我消費”的自由邏輯，才能實現這一點。自由邏輯是資本邏輯實現的不可或缺的一部分。當然，不僅異化觀念要被同化，而且最終必須落實到真實的消費行動中，即休閑活動。因為工作在形式和內容上都不屬于消費者的自由時空，唯有休閑才是。消費主義必須支配人的休閑時空，唯有如此，消費主義才能抓住人、才是現實的。

(一)心理認同：消費主義的合法性在場

“消費主義創造出一種人們看待自我和外部世界之間關系的新型方式，不管當事人是否自覺和愿意，只要他出身消費主義籠罩的生活世界，他必然收到消費主義話語所施加的多重影響，使他必須通過眾人共享的消費主義共識去完成哪怕最簡單的日常交流。”[12]111馬爾庫塞認為：“潛化使人聯想到自我把‘外部的’移置為‘內部的’那一整套相對自動的過程。”[13]10潛化(內化)就是把消費主義植入人的主觀意識，并默認和預設這一觀念，成為人看待自我、看待社會的基本立場和方法。這樣，人的分析與評判過程既是基于這一觀念也是這一觀念的自然延伸，從而使這一觀念成為不證自明的邏輯前提、評價歷史是非的自然原理。因而，消費主義就被潛化為現代人的生命結構，從認識論層面上升到存在價值與生存意義的本體論層面。消費主義不僅是客觀的思維形式，還是一種存在的物的結構，“已經由社會意識轉化為社會存在”[14]。由此，現代人在消費時，便會自然而然地認為這是出于“我的本心”。

消費主義采用潛移默化的方式把評判人生價值的標準，單一化為占有物質財富的多少和消費能力的高低。如此，現代人彰顯自我價值的方式就成了簡單的消費活動。反過來，自我價值的實現又要通過社會價值、社會關系來彰顯。這樣，每個人的自我評價的內在標準就外化為社會認可，即上述談到的潛化(內化)過程又反向地外化了。因為社會認可的唯一尺度是人的消費能力。這樣，也就不難理解現代人的瘋狂購物，和購物時表現出的那種一擲千金的驕傲滿滿與意氣風發的主體自豪感膨脹的情態。消費，成了現代人編碼個體的主體神圣感的社會符號；消費，這一看上去完全是屬于私人自主活動的個性行為要服從于特定的社會準則，私人領域被曝光在各種社會時尚的瘋狂購物浪潮之中。“社會控制已被潛化(introjected)到這樣的地步，甚至連個人的抗議也在根本上受到影響。在思想上和情感上拒絕‘隨大流’，會顯得神經過敏而又軟弱無力。”[13]10也可以解讀為，人通過消費行為所彰顯的那種主體的個性和個體的主體性在場，倘若得不到現存社會秩序的認同也就得不到內心深處的自我認同。

雖然，一般理解自我認同與社會認同是相互聯系又相互區別的，但現代人的自我認同本身是徹底拜物化的商品社會的消費主義潛化為人的價值觀和心理機制之中的異化物。由此，消費這一從個體層面展現的個性和主體性就必然成為虛幻和妄想，個性和自由現實地成了意識形態的、欺騙的東西。例如：煙草公司用大量衣著華麗、手執香煙的女性打廣告，制造了“抽煙”是現代女性“獨立自主”和“個性解放”標志的幻象。

(二)“自由”休閑：消費主義的現實性路徑

“休閑是個人休閑時間和自由活動的總稱”，且從應然的角度講，休閑“也是人們對可自由支配時間的一種科學和合理的使用”。[8]290“休閑”內涵了時間和空間(活動)兩個要素。它們的關系是，沒有可供自由支配的時間也就無所謂休閑空間(活動)，但休閑又不是單純的無所事事。正如西巴斯田所說：“人人都會擁有空閑時間，但并非人人都能夠擁有休閑。”[15]因為，“可自由支配”就已經內在地規制了休閑應具有的自主性。就哲學維度而言，休閑是對要履行的必然性、規定性的一種擺脫，是人們能夠在認知上主觀形成自由地做自己想做之事的想法；就功能維度而言，休閑是一種生活能力和生活方式。因為，“科學和合理的使用”闡明了“休閑”理應給人們帶來生存論上的價值和意義，是“在超越現實的世界里自由地補償生命自己命運的價值，這些價值包括自我尊重、挑戰、自由、支配、成就、地位等等”[8]291。相對于資本主義的社會必要勞動時間(這里不區分資本主義制度中的工作時間與社會必要勞動時間的不同)而言，休閑即“自由時間”的價值所指；也即，休閑在現存的社會秩序中在形式上體現了在未來的社會秩序中實質上所具有的那種自由：充分運用休閑直接導向人自由而全面的發展，休閑時間直接成為人自由而全面發展的空間。不過，這里論及的是“自由形式”而非“自由實質”，因為，現代人的休閑時間被消費填得滿滿的，休閑在形式上始終保持著自由的特征。譬如，當周末或節日來臨，是選擇風景區爬山還是湖泊中劃船、是游樂場瘋狂還是農家樂享受、是商場超市購物還是餐廳酒吧聚會，這些完全由消費者自己決定，并且在一定條件下，消費者還可以享受商家給他們量身定做的休閑服務。

只是，現代人已經無法享受非消費的休閑方式了。一方面，“在當代社會中，休閑時間也同樣是消費時間”[8]293；另一方面，“今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢？去消費！”[16]換言之，現代人緩解由大工業的技術理性造成的人的生存狀態的普遍異化和壓抑的方法便是消費；張揚個性、宣泄情感、排解憂愁、發泄牢騷等本可以通過交往、沉思、批判、機械運動等多種方式實現的生命活動統統單一化為消費。由此推之，在個性化休閑的背后是非個性化邏輯，“掌握著大眾傳播媒介的工業國家機器操縱著我們的思想、情感和趣味”[17]。所以，在生產者日益成為不斷增長的商品消費者的今天，人們更多的興趣是通過娛樂購物的方式獲得的。這樣，擺在現代人面前的就不再是選擇消費的休閑方式還是非消費的休閑方式，而是選擇這樣的消費方式還是選擇那樣的消費方式。現代人的休閑不再是自定的活動，而是給定的活動，而被給定的范圍又只有消費。

總之，資本邏輯為了追求無限增值和剩余價值的實現，通過輿論廣告營造一種消費主義的文化觀念，以此來獲得人的心理認同，并讓人們在自愿的前提下利用自己休閑時空從事瘋狂的消費娛樂活動，從而保證資本邏輯的存續和對整個社會的全面統治。

四、結語

資本邏輯統治下的社會生產不是按照人的實際需要來組織，而是按照如何使資本增值和如何實現剩余價值的邏輯來組織。所以，消費主義必須把任何一個商品都說成是人們的真實需求，哪怕這種需求是虛假的。現代人被這些虛假需求支配并付出代價的同時，似乎沒有損失什么，因為人們確實占有了商品，盡管并不真的需要這些商品。概言之，消費主義是資本邏輯直接培養的消費觀念和價值觀念，雖然消費主義是被現代人的自我認知和行為活動確立起來的生活方式和思維方式，并被賦予自由、自主等個性的主體在場和主體的個性特征，但是，一旦把消費主義納入歷史發生學視閾來考察，消費主義通過制造娛樂時尚、新聞廣告向現代人灌輸的自由與個性的光環便會立即消失，而呈現出來的是資本的專制、資本邏輯的鐵律。“消費主義是一種典型的意識形態，也是一種典型的現代現象。”[12]113

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〔責任編輯：馮勝利〕

Two Faces of Consumerism: Capital Logic and Free Logic

Xiong Xiaoguo, Su Chen

(SchoolofMarxism,ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200240,China)

Abstract:Consumerism is a special form of capitalist commodity fetishism and aims to diffuse the whole society under consumption, thereby maximizing the value of capital and realize surplus value service. It has two faces, capital logic and free logic. On the one hand, consumerism takes capital logic as its origin of economy and makes individual, free consumption obey capital logic completely; on the other hand, consumerism also employs free logic as its surface, that is, via the path of psychological identification, it creates formal freedom for consumers, simplifies leisure time-and-space to pure consumption entertainment and imprints people’s consumption an “individualized freedom”, forming “free consumption” the deceptive phenomenon under the control of capital logic. The booming consumption means the result of changing capital logics. Free logic of consumerism is not self-defined, but preset; capital logic of consumerism can be realized by free logic.

Key words:consumerism; capital logic; free logic

[中圖分類號]F032

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)01-0109-06

[作者簡介]熊小果(1986-)，男，重慶人，博士研究生，從事馬克思主義政治經濟學研究。

[基金項目]教育部青年基金項目“消費社會語境中歷史唯物主義的新發展研究”(13YJC720001)

[收稿日期]2015-01-07

·政治經濟學專題·