那家小館 做品牌是件較勁的事兒

文/子萱

那家小館 做品牌是件較勁的事兒

文/子萱

那家餐飲的當家人叫那靜林。年輕時一次到海南游玩的經歷，讓這位滿族正黃旗后裔萌生了創立那家小館的想法。“那時候沒什么錢，就夜里坐大巴白天游覽。現在對很多景點的印象都模糊了，但那時的一頓早飯讓我至今仍印象深刻。一天清晨四五點，旅游大巴穿越一片翠綠竹林和籬笆農家院后，停靠在一棟古樸而別有韻味的竹樓前，里面飄出的飯香味兒喚醒了車上每個睡意正濃的旅客。”那靜林至今仍記得當時的一道湯燒苦瓜，手法簡單卻有濃濃的回味，那是一道可以讓他感受到“家味兒”的菜。

那家小館石景山店

懷舊復古的菜牌

精美點心

回京后，雖然很快又投入到緊張忙碌的工作中，但海南清晨的美妙用餐體驗，深深印刻在那靜林的腦海中無法忘卻，也點燃了他心中的一個小火苗——開一家能夠品嘗“那家”家味兒的小館，將祖上傳下的宅門飲食文化發揚光大。

從海南一行到2004年那靜林正式創立第一家那家小館，又走過了12個年頭。“其間有過想放棄的念頭，但是對夢想的渴望與從小受到的滿族宅門文化的熏陶和給養，讓我有了那家，讓那家走到了今天。”

十二年的品牌路

2004年6月，那家公司正式成立，第一家店位于香山腳下，占地面積約600平方米，2011年擴建約至1000平方米，是以那家祖上私宅為基礎改建而成，距今已有200多年的歷史。

2005年9月，建國門店正式開業，地處中心商務區，占地面積約800平方米。門面儉樸，一座二層小樓，沒有金碧輝煌的奢華裝飾，卻有讓人齒頰留香、流連忘返的宅門菜肴，比較適合商務聚會與宴請，美國副總統訪問北京時非常喜歡這家本地餐館。

2008年10月，集“那家”品牌傳統與現代元素相結合的那家盛宴，正式開業。那家盛宴同樣坐落在風景秀麗的香山腳下，占地面積約2000平方米。古樸莊重的中式宅院，由精巧的木制結構與傳統裝飾的高超手法組合而成，悠揚的琴聲由遠至近，舒緩、恬淡的感覺油然而生。

2010年6月29日，798店正式開業。798店地處北京最大的現代藝術園區，占地面積約4000平方米，設有600平方米可接待300人左右的宴會廳，可承接大型婚宴。

2012年6月，石景山店開業，地處北京市石景山區最大的居民社區與半月園公園附近，占地面積約3000平方米。濃郁的中式裝飾風格，建筑呈半月狀，更好地契合了半月園公園的主題。古樸的中式結構很好地展現了那家一直弘揚的北京滿族宅門文化。

2013年5月1日，大興店落成并正式營業。地處大興區高米店附近，占地面積約3000平方米。青磚紅門，宮廷式的古樸建筑。銳氣騰升的貴賓廳，風景優雅的戶外雅座，古董式的餐具柜，古香古色精致典雅，每一處都散發著昔日王宮府邸的貴族氣息。

特別值得一提的是798店的開店經歷。798店不僅是那家品牌中占地面積最大的一家，也是開在國際化氣息濃郁的現代都市藝術區中的一家店。把一個滿清宅門菜文化主題餐館開在周邊中外知名西餐廳林立的藝術區，所有人都覺得那靜林這個決定很大膽甚至莽撞。只有那靜林心里清楚，這是向世界展示中華傳統文化和宅門藝術的最好舞臺，是向世人證明那家品牌融貫中西的絕佳機會。所以，以疊落式結構為主體、滿族八旗攻打云南大腳金川為主題的那家小館798店驚艷亮相京城798藝術區。

這6家店的落成，見證了那家12年來的成長。小到一磚一瓦，大到建筑樣式，小到菜品與服務，大到公司發展戰略，都凝聚著那靜林和那家團隊的心血與付出。在那家團隊的不斷努力下，歷經12年風雨經營，在國內外屢獲殊榮，先后榮獲大眾點評網“餐飲業評比第一”“前十佳餐廳”，北京主流媒體雜志“最受歡迎餐廳”“最熱點餐廳”“主編推薦餐廳”等榮譽。

那家小館大興店

餐桌擺臺

就是要做一家舒服的餐廳

在開辦那家小館前，那靜林并沒有餐飲管理方面的經驗。他認為，那家是一個從零起步的品牌，之所以能夠獲得市場和消費者的廣泛認可，原因主要有三點：一是在想法上比市場快那么小半步，二是從顧客需求的角度出發，三是滿族的文化基因和宅門特色在小館中得到充分體現。

“其實一開始對小館的定位并沒有任何設定，沒有所謂的宅門菜、京味菜、滿族菜，只是想做一家舒服的餐廳。”給現在的人們找回一種生活的印記，還原從前百姓用餐的一個場地。讓顧客來到這里不管是商務宴請還是家人聚會都能有一份區別于傳統酒店的感受，這就是那靜林對那家小館的最初設定。

在那家小館問世之前，宅門菜其實在北京城里由來已久。早期的宅門菜，并不以大眾為主要消費群體，針對的是小眾群體，更注重文化體現與氣氛營造。

“不光要給顧客一個有感覺的殼，還要一個有味道的瓤。”在那靜林看來，經營宅門菜，重點還是在于“口味”。這個“口味”不單單是菜品的口味，也是一個店的經營風格和管理理念：新店需要口味重，也就是說新店的經營策略和做事標準要秉承那家的規范，確保在保持那家經營特色的前提下進行管理創新；老店需要口味厚，也就是說老店在經營方面要讓客人感受到經營者的厚道，用真心和熱情讓客人感受到家的氛圍。

在對餐飲經營的獨特理解下，“那家”逐漸成為京城宅門菜的后起之秀和杰出代表，那靜林心中當初的那個模糊的夢想也逐漸清晰起來——讓宅門菜更接地氣兒，為普通人所共享。

塞外皇壇子

那家小館798店包間

那家小館大興店

做品牌要橫下一顆心

“沒有什么是必然的，客人不會因為那家小館是一個品牌，就喜歡它；而會因為它是一個品牌，對它有更高的要求和期待。如果達不到，還不如不作品牌。做品牌就要橫下一顆心，因為這是一件較勁的事兒。”

當問到從何時開始有打造品牌的想法時，那靜林回答得很干脆：“就是現在。”看著我們疑惑的表情，那靜林又給出了進一步的解釋：“那家小館目前只在北京地區發展，大家知道那家小館，是因為口碑、影響力。如果要向外地發展，就必需借助品牌的力量。”

對那靜林而言，打造一個品牌，雖然產品、定位、服務、策略都很重要，但最關鍵的還是人。那家小館香山店開業半年就收回了成本，就是因為有一幫與那靜林一樣充滿激情的人為小館不計回報地付出。而后，這個充滿激情的年輕創業團隊又再次成功打造了建國門店，把承載中華宅門文化的那家小館開進了京城最主流的商務中心區。

這之后，那靜林開始更多考慮今后發展的問題。雖然已經成功開了兩家小館，但他還是覺得自己在餐飲管理方面的經驗尚淺，善于獨辟蹊徑的他想到了一個相對簡單又適合自己的復制成功的方法：找到同自己一樣有激情、有想法、有同樣價值觀的人，讓這樣的人去管理每一家新開的店。那靜林與眾不同的品牌打造思路，為現在那家的管理模式奠定了兩個基礎:一是從內部提拔員工當合伙人，二是由在管理上更有經驗的合伙人負責品牌的縱向發展，即團隊建設和制度完善，那靜林則負責橫向擴展，即店面設計和新品牌開發。“復制店不難，復制人不易，品牌的發展速度最終還是由團隊決定的。”

那家小館石景山店

那家小館盛宴店

那家小館大興店

那家小館開業的第二年，就曾被馬爹利美食地圖評為中國地區的“美食餐廳”，那靜林本人也被邀請到國外領獎。不過至今這個獎仍擺在評委會的辦公室，因為那靜林始終認為“人還是要踏踏實實做點事”。

對于品牌之路，那靜林將其分為兩段：前五年搭骨架，后五年塑品牌。2009年至今，那靜林又在那家小館和那家盛宴的基礎上，先后推出小吊梨湯、蘭溪小館兩個品牌，雖然經營主題和菜品、環境有所不用，但那靜林對品牌、品質的堅持卻始終如一。隨著對餐飲行業理解的深入和所到之地的增多，那靜林逐漸發現外面有很多適合那家生長的土壤，可以說那家是一個有國際發展空間的品牌。下一步，那靜林計劃將那家小館開到香港，然后是深圳、上海……

十幾年寒暑交替，那家一路走來，承載了很多人的希望和夢想。“我們不能說已經發展到最好，是因為我們還可以做得更好。”那靜林堅定并充滿信心地說到。