全球化語境下歐美媒體跨文化傳播策略研究

吳雋然

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

全球化語境下歐美媒體跨文化傳播策略研究

吳雋然

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

進入21世紀，全球化的進程日益加速，世界各國之間的聯系越來越頻繁和密切。西方媒體為了更好地在非洲推行其媒體傳播戰略，拉近與非洲民眾的心理距離，不斷完善其在非洲的傳播力建設，進一步強化其在非洲的輿論話語權。本文旨在從跨文化傳播的視角，探討歐美國家的文化軟實力建設，以及在非洲的傳播力構建。

全球化；歐美媒體；跨文化傳播；策略研究

當前，全球各國的國家形象塑造已由冷戰時期的政治話語、經濟話語轉向文化話語。進入21世紀后，文化實力已經成了一國的核心競爭力，國與國之間的關系就是不同文化相互了解、相互適應的過程。因此，西方國家通過媒體要在非洲構建良好的國家形象，打造與非洲新型戰略合作伙伴關系就需要了解非洲當地的語言、文化、宗教和各種風俗習慣。

1 歐美媒體對非洲的跨文化傳播策略

1.1 法國媒體的跨文化傳播策略

雖然很多非洲國家自20世紀50年代相繼開始獨立，但從語言文化視角來看，法語仍然是29個獨立的主權國家和地區的官方語言，在非洲是僅次于阿拉伯語和英語的第三大語言。法國總統戴高樂于20世紀60年代提出建立法語共同體的設想，以維護法語的世界中心地位。

從傳播的手段來看，視聽傳播策略是法國對非傳播的關鍵。在1931年在巴黎舉辦的世博會上，法國就在展館內開設以非洲殖民地為對象的電臺。目前，法國對非洲的傳播基本上由法國對外視聽傳播控股公司（Holding Audiovisual Exterier de la France）承擔，其中包括法國國際廣播電臺（RFI）、法國電視5臺（TV5）和法國24小時新聞臺（F24）。TV5和F24專門開設了非洲頻道，由非洲當地人出任主播。為了取得更好的傳播效果，法廣會根據非洲受眾的收聽習慣調整語言表達的方式以及節目的播放時間。2008年法廣推出了斯瓦西里語和豪薩語廣播，兼顧到了更多當地受眾，使之成為“展示法國文化的櫥窗”。

1.2 英國媒體的跨文化傳播策略

英國對非洲的跨文化傳播策略主要有如下幾個鮮明特點。第一，傳播的對象主要是上層階級和受過教育的非洲人。這主要體現在英語在非洲普通民眾中普及率不高，而且新聞節目也不是他們的首選。第二，在內容的安排上，兼顧國內新聞和國際新聞。BBC因其強大的專業化新聞團隊既保證了其新聞的國際視角，又關注在地發展和未來的出路。第三，充分利用其公共服務提升影響力。

1.3 美國媒體的跨文化傳播策略

美國是全球的傳媒大國，其媒體到達率和影響力也是當仁不讓的全球之首。據不完全統計，美國現有2310家日報和周報，16139家廣播電臺和2258家電視臺。其中美國的有線新聞網（CNN）和美國之音電臺（VOA）幾乎能夠覆蓋整個非洲。梳理美國的國際傳播策略，可以發現以下幾個顯著特點。

第一，精準鎖定目標受眾。美國戰略溝通和公共外交委員會政策協調委員會（PCC）發布了《美國公共外交和戰略溝通戰略》，明確強調確認目標受眾的重要性：成功的公共外交和戰略溝通必須既考慮一般受眾。以美國之音為代表的媒體每天以60種語言透過各種媒體平臺向全世界傳播，其中就包含非洲大陸。美國媒體充分考慮非洲各個國家的文化、習俗、收視習慣和收視興趣等因素，廣泛吸引了各個國家的受眾，特別是青年族群。《華爾街日報》《時代》《福布斯》等平面媒體也針對不同國家和地區個性化定制不同的版本。

第二，建立一個遍布全球的傳播網絡。美國的傳播網絡已深入到全球的每一個角落，并與當地的傳媒建立起了廣泛的業務聯系。仍然以美國的CNN為例，該電視臺為全世界212個國家和地區提供有線電視服務。遇到突發事件，CNN的記者會第一時間趕到事發現場進行連線報道，這大大提升了其新聞的時效性。美聯社（AP）在全球有300多個分支機構，“在任何一天，全世界有超過半數的人從美聯社了解新聞。”這些新聞傳播機構如蜘蛛網一般確保美國在非洲能及時地把自己的意識形態、價值觀、文化和生活方式傳播到非洲的每一個角落。

最后，精心講好“美國故事”。美國的傳播在全世界能夠起到主導作用除了自身的國家硬實力之外，一個很重要的因素就是說故事的能力，這種說故事的能力在傳播學中就被稱之為“議程設置”能力。

2 結語

在全球化語境下，西方在非洲的跨文化傳播策略頗有借鑒意義，可以為新的歷史時期我國媒體跨文化傳播戰略和策略提供經驗參考。我們可以充分取長補短，探索出適合自身的跨文化傳播策略。

吳雋然（1980-），男，安徽蕪湖人，博士在讀，副教授，研究方向：國際傳播。