《奔跑吧兄弟》真人秀節目植入廣告效果研究

王成福 文焱博

（重慶理工大學 管理學院，重慶 400050）

《奔跑吧兄弟》真人秀節目植入廣告效果研究

王成福 文焱博

（重慶理工大學 管理學院，重慶 400050）

本文主要以《奔跑吧兄弟》真人秀節目中的植入廣告為研究對象，通過問卷調查的方式，從有無接觸節目的廣告效果對比、植入時長、植入類型、代言人的角度研究真人秀節目植入式廣告的效果，并根據調查結果提出相應的結論和建議，以期對提高真人秀節目中的植入廣告效果有所幫助。

真人秀節目；植入式廣告；廣告效果

一、相關背景概述

（一）真人秀節目與植入式廣告的天作之合

在目前這樣一個泛娛樂化時代，媒介受眾越來越注重媒介內容的娛樂化，電視真人秀節目應運而生，由于其制作成本低，更容易營造各種氛圍，還能讓受眾達到娛樂、減壓的目的而大受歡迎。近兩年，我國真人秀節目極受大眾追捧，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節目一經播出就獲得了大量的粉絲支持。據索福瑞媒介研究有限公司發布的CSM50城市網數據顯示：《奔跑吧兄弟》創造了4.886%的收視效果（全國范圍的衛視收視率達到1%就算高，達到2%就算熱門節目）。顯然，此類節目已經成為國內娛樂節目的主流，而緊隨其后產生的“眼球經濟”“粉絲經濟”自是水到渠成的事。

植入式廣告因為能更好地規避受眾對顯性廣告的排斥心理，可以起到“潤物細無聲”的作用，越來越受到廣告主的青睞。而植入式廣告最早的定義是“產品植入”，其含義就是將產品作為道具或背景在電影、電視節目中進行展示。而近幾年，植入式廣告的內容進一步囊括了“品牌娛樂”和“品牌內容”，其含義就是將產品融入娛樂資源中，使人們在娛樂中接受廣告傳播的信息。通常的表現形式為：在電影和各類電視欄目中，將產品作為場景或道具使用，把植入的產品與片中的情節結合起來，植入產品對電視情節的發展具有推動作用。因此，植入式廣告本身就具有了娛樂屬性，其就叫品牌娛樂。［1］

由此可見，真人秀節目和廣告植入在某種程度上是一種品牌和品牌之間的聯合，而這個聯合的底氣來自娛樂性，故而可以說兩者的結合是天作之合。

（二）《奔跑吧兄弟》與植入式廣告

《奔跑吧兄弟》真人秀節目屬于競技類綜藝娛樂節目，據索福瑞媒介研究有限公司的CSM50城市網數據顯示：《奔跑吧兄弟》一季，同期收視份額從第1期到第15期逐期遞增，只有第1期排名全國第三，其余14期都排名全國第一。同時段播出的綜藝節目還有湖南衛視的《天天向上》《我是歌手》，江蘇衛視的《最強大腦》《我不是明星》等。［2］在《奔跑吧兄弟》成為熱門綜藝節目后，眾多的廣告主都開始追捧這一節目。其植入廣告的主要方式可以依據學者Russell（1998）的分類方式進行歸類：視覺植入（visual）、聲效植入（verbal）和情境植入（plot）。［3］

1.視覺植入。就是簡單地將品牌可視化地融入電影或電視背景中，如《奔跑吧兄弟》中植入蘇寧易購的標志性視覺符號，以及植入海瀾之家等商家的標志。

2.聲效植入。聲效植入就是在節目開始、節目進行過程中或結尾階段，主持人宣讀旁白時所提到的贊助品牌。例如，在《奔跑吧兄弟》中，安慕希酸奶、蘇寧易購、OPPO手機等都會被節目旁白提到。

3.情境植入。情境植入是指將產品（品牌）作為電影、電視情節發展的一個重要部分，在推進故事情節和塑造角色個性方面起到了重要作用，情境植入可能由視覺或聲音植入構成，或者二者皆有。［3］而在《奔跑吧兄弟》中的情節植入主要是以實物類產品出現在節目中與劇情發展融為一體，具體有兩種形式：第一，以獎勵形式出現，獎勵是節目規則所產生的情節，將獎勵設置為廣告商產品，可以使其自然地融入劇情中，節目組可以節省資金，也可以將主持人、嘉賓及觀眾對獎品的關注引導到對品牌的關注上，對品牌起到了很好的宣傳作用，如OPPO手機就曾作為獎品出現在劇情中；第二，以道具形式出現，道具植入在《奔跑吧兄弟》中也是很常見的手法，成員完成任務需用到各類不同的道具，這就為廣告商提供了便利，他們可以將產品在合適的時機植入節目劇情中，供成員使用。例如，節目組將成員所需完成的任務藏于安慕希酸奶包裝上。這既推動了節目劇情發展，又增加了產品的曝光率，而且觀眾也會認為這是自然出現的結果，不會感覺有什么不妥之處。

二、研究方法及假設

（一）研究目的

正如前文所說，真人秀與植入廣告是天作之合，但其植入的效果究竟怎么樣，相關的研究不多，而且大多是定性研究，定量研究更少。基于此，本研究以《奔跑吧兄弟》的植入式廣告為研究對象，期望在定性與定量結合的基礎上，研究真人秀節目植入式廣告的效果，以及其效果與哪些因素有關。

（二）研究方法與樣本介紹

本次研究采用問卷調查的方法來對研究假設進行驗證，將問卷分為看過《奔跑吧兄弟》節目和沒看過《奔跑吧兄弟》兩類進行設計，以網絡問卷的形式采集數據資料。其中，共發放問卷107份，有效問卷為104份。通過整理問卷，發現有100人看過《奔跑吧兄弟》，僅有4人沒看過該節目（沒看過該節目的人之所以如此少，是因為本次調查的樣本群體與收看《奔跑吧兄弟》的受眾正好高度契合，都為80后、90后）。本次調查的受測者年齡在18歲以下的有6人，在18～29歲之間的有90人，在30歲以 上的有8人。

（三）研究假設

綜合相關學者對植入式廣告影響因素的研究成果，同時考慮到《奔跑吧兄弟》中實際采用植入廣告的情況，我們從如下幾方面展開討論：是否看過節目，此為大前提，通過對比研究植入式廣告的效果。其次，在此大前提下，看哪些因素對植入式廣告效果有影響。筆者從植入時長、植入類型（品牌類植入、實物類植入）、代言人三方面展開研究，并提出如下幾個假設：

假設1A：看過該節目的消費者會比沒看過該節目的消費者，對該產品具有更高的購買意向。

假設1B：看過該節目的消費者與沒看過該節目的消費者，對該產品的購買意向一樣。

假設2A：植入式廣告曝光畫面時間越長，消費者對產品的品牌認知度越深。

假設2B：植入式廣告曝光畫面時間不用太長，消費者就會產生足夠深的品牌認知。

假設3A：產品代言人不同，會對消費者的購買意向產生影響。

假設3B：產品代言人不同，不會對消費者的購買意向產生影響。

假設4A：實物類產品（可將具體產品植入畫面中）植入比品牌類產品（沒有具體的產品植入畫面中）植入效果更好。

假設4B：品牌類產品植入比實物類產品植入效果更好。

而判斷廣告效果，本文是從品牌認知度、購買意向兩個角度來衡量，認為品牌認知度高廣告效果就好，同樣購買意向比率高廣告效果也好。

（四）實施步驟

實驗設計和操作過程：

由于本次效果研究的主要內容有四點：第一，看過《奔跑吧兄弟》的人與沒看過《奔跑吧兄弟》的人在產品購買意向方面的差異；第二，植入式廣告曝光畫面次數的多少對消費者品牌認知度的影響；第三，產品代言人不同，對消費者購買意向的影響；第四，植入類型不同，廣告效果是否存在差異。

所以，我們主要針對這四個問題來設計問卷。

1.針對問題一：看過該節目的受眾與沒看過該節目的受眾，我們選取對安慕希酸奶購買意向的差異來驗證。之所以選擇安慕希酸奶是因為它是在《奔跑吧兄弟》中植入時間最長的一個，故我們在問卷中，將被調查者分為“看過該節目的觀眾”和“沒看過該節目的觀眾”兩類。為比較他們的購買意向差異，我們在問卷中設計了這樣的題目：請問您是否看過《奔跑吧兄弟》這一節目？還有：假如您想購買一種酸奶，請問您會選擇下列哪一類酸奶品牌？我們給出了蒙牛冠益乳酸牛奶、莫斯利安酸奶、安慕希酸奶、天友酸奶和其他5個選項。通過對兩個問題的對比分析來判斷，兩者之間購買意向的差異。

2.針對問題二：在調查之前，我們收集了一些相關資料：CTR媒介智訊植入廣告研究顯示，《奔跑吧兄弟》第二季共有13個商業品牌植入廣告。植入總時長達6048秒，曝光次數達到239次。其中，伊利安慕希的植入時長占整體贊助品牌植入時長的82%，其次是蘇寧易購和OPPO拍照手機，植入時長分別是12%和2.1%。而其他分別為：銳澳1.1%、百歲山0.5%、長安馬自達0.4%、金龍魚0.4%、特步0.4%、活泉0.4%、同程旅游0.3%，而植入時長占比最低的是麥魯小鎮，僅占到了總體植入時長的0.1%。

為測量“植入式廣告曝光畫面時長的多少對消費者品牌認知度的影響”，我們選取了伊利安慕希、蘇寧易購、OPPO拍照手機、百歲山礦泉水、麥魯小鎮5個品牌為調查目標，以看過《奔跑吧兄弟》的人群為必要條件，設計相關問題：“請問您對以下哪個品牌的印象最深刻？”通過比較觀眾對這5個品牌印象的深刻程度，結合它們分別的曝光畫面時長來驗證植入產品的曝光時長對品牌認知的影響。

3.針對問題三：“產品代言人不同，對消費者購買意向的影響”，我們通過調查“消費者對安慕希兩個代言人Angelababy和李晨的喜愛程度”以及“看了節目后對產品產生購買行為”這兩方面進行比較，設計的相關問題：“請問您更喜歡下列哪一位安慕希品牌代言人？”和“請問您在看了《奔跑吧兄弟》節目后是否會想嘗試下安慕希酸奶？”問題設置主要是為了區分消費者對產品代言人的偏好程度，然后在此基礎上，分別總結出喜歡不同代言人的兩類消費者對安慕希酸奶的購買意向，并對之進行交叉分析，觀察是否會出現因喜歡的代言人不同，最終導致受眾的購買意向出現差異。

4.針對問題四：根據《奔跑吧兄弟》中的實際植入情況，進行實物類產品與品牌類植入效果的差異調查。我們在前面選擇的5個品牌中，將伊利安慕希酸奶、OPPO手機、百歲山礦泉水這3個品牌的產品歸屬于實物類的產品植入。在節目中，它們既可以被演員們具體使用，又可以作為獎品或者道具出現。而蘇寧易購、麥魯小鎮則是品牌類的植入，它們沒有具體的產品可以在節目中表現。再通過結合它們的植入時長與問題一的結果，來分析實物類產品與品牌類產品植入效果是否存在差異。

三、研究結果

本次調查結果采用統計分析法，將看過《奔跑吧兄弟》節目和沒看過《奔跑吧兄弟》節目的人群分為兩類，對單個題目以百分比的方式來表示。

（一）看過節目與沒看過節目的消費者，對產品購買意向的差異

對假設1“看過該節目與沒看過該節目的消費者，對安慕希酸奶購買意向的差異”的調查，在看過《奔跑吧兄弟》節目的100個調查者中，選擇蒙牛冠益乳酸牛奶的占3%、選擇莫斯利安酸奶的占9%、選擇天友酸奶的占37%、選擇安慕希酸奶的占51%、其他選項則為0；而在沒有看過《奔跑吧兄弟》節目的4人中，選擇莫斯利安酸牛奶的0人（占0%）、選擇天友酸奶的3人（75%）、選擇安慕希酸奶的0人（0%）、選擇蒙牛冠益乳酸牛奶的2人（24%）。

正如上文所述，因為樣本的高度重合性，導致沒看該節目的人數太少。但作為《奔跑吧兄弟》中植入時間最長的品牌，其植入效果還是非常明顯的，兩者購買意向的百分比51%與0%的區別度還是非常顯著的。之所以天友酸奶在兩種人群中占比都比較高，是因為本次調查是在重慶片區展開的，而眾所周知，奶制品的區域優勢非常明顯。由此我們可以看出，安慕希通過植入廣告，在促使消費者對安慕希酸奶產生購買意向方面發揮了相當大的作用。因此，我們可以得出結論：假設1A成立，看過《奔跑吧兄弟》的消費者比沒看過《奔跑吧兄弟》的消費者對安慕希酸奶的購買意向更強，即植入式廣告效果明顯。

（二）植入時長對消費者品牌認知的影響

在對假設2的調查中，我們發現消費者對《奔跑吧兄弟》節目中植入產品品牌印象最深刻的是安慕希酸奶，占所看過該節目的被測者的93%；其次是蘇寧易購和OPPO拍照手機，都為3%，百歲山礦泉水為1%，麥魯小鎮為0。

結合《奔跑吧兄弟》節目中產品品牌曝光時長來分析，安慕希酸奶植入廣告曝光時長占整體曝光時長的82%，蘇寧易購和OPPO分別是12%和2.1%，百歲山和麥魯小鎮分別是0.5%和0.1%。消費者對各產品品牌認知度和節目中產品品牌曝光時長趨勢大致相同，由此可以認為假設2A成立：植入式廣告曝光時間越長，消費者對產品的品牌認知度越深。

（三）產品代言人不同，對消費者購買意向的影響

在對假設3“產品代言人不同，對消費者購買意向的影響”的調查中，我們整理了兩個相關問題的數據：大部分消費者更喜愛安慕希代言人Angelababy，在看過節目的消費者數量中占到59人，喜歡代言人李晨的為41人。而通過整理另一個問題的數據發現，偏愛代言人Angelababy的59人中有購買意向的比例約為42%；偏愛代言人李晨的41人中有購買意向的比例約為46%。

雖然偏愛代言人Angelababy的人數比偏愛代言人李晨的多，但兩者對安慕希酸奶產生購買意向的比率相差不大，由此認為假設3B成立：產品代言人不同，不會對消費者購買意向產生影響。

（四）植入類型不同，產品植入效果的差異

在對假設4的研究中，蘇寧易購和OPPO產品的植入時長分別為12%和2.1%，兩者的植入時長差異較大，而在數據分析中，消費者對蘇寧易購和OPPO品牌認知度都為3%。從上文分析中，我們可知蘇寧易購的植入方式是一種視覺植入即品牌類植入類型；而OPPO采用情景植入方式，作為獎品或道具出現在節目中，在此處可以看成是實物類植入。從這個數據可得出，實物類的產品在植入式廣告中能更好地提升消費者對植入產品的認知程度，通過被作為道具或被出演人員使用等方式植入畫面中，利于對產品用途信息的塑造，幫助消費者更好地認知產品。而品牌類的植入廣告，不易與節目劇情相融合，相較于實物類的植入產品，在植入品牌產品廣告時，會受到更多的限制。

四、結論及建議

第一，真人秀節目植入式廣告的效果，與曝光時長有一定的關系，但高效率的廣告不僅僅與曝光時長，還與植入方式有關。顯然，實物類的植入比品牌類的植入效果要好，即產品實物出現在劇情中比不出現在劇情中的植入式廣告效果好。第二，同一真人秀節目中，不同的代言人帶來的廣告效果沒有明顯差異，這可能與消費者認知規律有關。根據知覺的整體性，消費者會把同一個節目中不同的演員代言同一產品的刺激都當成影響其是否購買該產品的整體而不加以區分，故而我們在選擇代言人時應選擇整體效應，打加法牌。

五、局限及展望

為了方便收集數據，本次調查主要運用了網絡問卷的形式，分析的數據全部來源于問卷，因此還存在諸多缺陷。

第一，樣本對象的問題。本次調查的主要人群與《奔跑吧兄弟》的收視群體高度契合，導致比對組“未看節目的人”過少，影響了統計的代表性。第二，對植入時長的效果僅從品牌認知度的角度來驗證，存在一定的偏差。有可能會存在這種現象，即產品植入時間越長，雖然品牌認知度的百分率是上升了，但是品牌喜愛度有可能會下降，產品在節目中多次重復出現會引起受眾的反感，而這個度在哪里，值得繼續研究。第三，對于假設1和假設3都是以植入時間最長的安慕希作為特定的研究對象，故而所得結果應該是《奔跑吧兄弟》中植入式廣告效果的最好水平而非其實際水平。

［1］ 劉根.淺析 植入式營銷［J］.企業技術開發，2006，25（2）：86-87.

［2］ 王壯輝.《奔跑吧兄弟》成員形象塑造的傳播學解讀［J］.傳媒，2016（7）：77-79.

［3］ 金永生，許銷冰，許彬彬.植入式營銷中的品牌個性塑造［J］.石家莊經濟學院學報，2011（01）：75-79.

［4］ RUSSELL C A . Toward a framework of product placement：Theoretical Propositions［J］ . Advances in consumer research，1998，25（1）：357-362．

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0015-03

課題項目：本論文為重慶理工大學青年科研項目星火支持計劃，項目編號：2014XH25

王成福（1978—），湖北荊門人，講師，研究方向：廣告心理學。文焱博，重慶理工大學管理學院本科生