傳統媒體二級微信公眾號的編輯特點分析
——以“俠客島”“政事兒”“長安街知事”為例

王少南

（湖北大學 知行學院，湖北 武漢 430011）

傳統媒體二級微信公眾號的編輯特點分析
——以“俠客島”“政事兒”“長安街知事”為例

王少南

（湖北大學 知行學院，湖北 武漢 430011）

二級微信公眾號作為傳統媒體官方微信號的重要補充，在諸多社會熱點問題上以更貼現實的話題選擇、更開放性的話語尺度、更草根性的話語表達、更專業的新聞制作等編輯策略，擴大了傳統媒體在新媒體領域中的影響力，為新媒體融合轉型作出了大膽而有效的創新嘗試。

傳統媒體；二級公眾號；新聞編輯

新的傳播環境下，傳統媒體紛紛試水微信傳播而創辦公眾號，其中既有“人民日報”“央視新聞”這樣的法人微信號，其閱讀量、點贊數、傳播指數經常闖入微信公眾號前十強，可以說是傳統媒體向新媒體轉型的成功案例；也有類似于《人民日報·海外版》的“俠客島”這樣的二級微信公眾號。這類傳統媒體的二級公眾號上線之后，依靠一系列獨特原創的話題選擇、理性而中肯的觀點言論、大膽犀利而又草根的話語表達，短時間內在黏合受眾、擴大傳統媒體影響力、占領輿論陣地等諸多方面表現出強勢勁頭。

本文以清博指數，前稱是“新媒體指數”，發布的數據為來源，選取微信傳播指數排名靠前、活躍粉絲量都在40萬以上的三個傳統媒體的二級微信公眾號為研究對象（分別是“俠客島”“政事兒”“長安街知事”），分析新媒體平臺上傳播效果良好的專業二級公眾號的編輯策略具有什么共性，這對于傳統媒體在新媒體平臺開疆辟地、擴大影響力而言有著重要的現實意義。

一、傳統媒體二級微信公眾號的發展態勢

作為傳統媒體轉型的重要舉措，在創辦微信法人微信號之后，出于分層傳播、多層布陣、有效占領輿論陣地的考慮，很多傳統媒體推出二級公眾號作為其官號的補充，兩個層級的公眾號協同互補，共同推進。其中，公眾號“俠客島”于2014年2月上線，歸屬于《人民日報·海外版》；公眾號“政事兒”，前身是“官場現形”，于2015年6月改名為“政事兒”，歸屬于《新京報》；公眾號“長安街知事”創辦于2014年底，歸屬于《北京日報》。

傳統媒體法人公眾號，是其媒體在新媒體平臺上的“法人代表”，微信大號、官號雖然比原有傳統平臺活潑許多，但是在選題、話語尺度、表達形式、審核等多方面依然相對嚴格。而二級公眾號作為傳統媒體的微信小號，其新聞運作編輯模式則更貼近新媒體的氣質，再加上傳統媒體先天的新聞資源優勢、專業的新聞敏感性和判斷、獨到而深刻的新聞分析，使得這類二級公眾號在上線的短時間內，其原創的諸多新聞產生了巨大的社會影響力。這三個二級微信號的微信傳播指數均破千，其總閱讀量、平均閱讀數、等價活躍粉絲量等各項指標，不僅僅是時政類公眾號中的佼佼者，就算和傳統媒體的法人微信號相比，排名也是比較靠前的。優質的內容生產為這些二級公眾號在短時間聚焦了大量的訂閱戶，“政事兒”創辦5個月，粉絲量過50萬；“俠客島”創辦不到兩年擁有粉絲量超100萬。

二、傳統媒體二級微信公眾號的編輯特點

（一）二級微信公眾號發布文章的篇數少而精

傳統媒體在新媒體平臺布局時，不同層級的微信號之間在運營上有著明顯的差異，相互之間形成互補，從而滿足不同的傳播需求，在不同的傳播領域同時占據傳播主動權。這一點，從兩個層級微信號文章推送的數量上就可以看出來，二級公眾號推送的文章篇數遠低于法人公眾號，在樣本時間內，“俠客島”“長安街知事”“政事兒”推送的文章數僅為其法人公眾號的7%、25%、28%。雖然這些二級公眾號發布文章的頻率和篇數偏少，但是，依靠優質的內容吸引受眾，二級公眾號在平均閱讀數方面的表現并不比法人微信號差，有的甚至呈現超越之勢：“俠客島”與其法人公眾號的平均閱讀相差無幾，而“政事兒”和“長安街知事”的平均閱讀數則完全超越了其法人微信號。

（二）二級公眾號的新聞選題發揮自身優勢

二級公眾號在選題方面，并沒有迷失在新媒體時代海量的數據信息中，而是發揮自身的優勢，以權威性、專業性、整合性的新聞內容打造媒體的影響力和傳播力。通過分析樣本數據中這些閱讀量為“10萬+”的新聞標題，可以管窺其新聞選題特點。

一是抓住社會熱點話題，敢于觸碰敏感話題。在樣本數據中我們可以看出，“百度莆田系事件”“雷洋事件”“高考減招”，都與當時的時事熱點事件相關聯，沒有回避公眾關心的問題。這種選題有利于傳統媒體在社會熱點和重大社會上勇敢發聲，承擔自身的社會責任，改變前期單向度傳播的尷尬被動局面，重構媒體的社會公信力，為重新占領輿論陣地打下堅實的基礎。

二是依托官方媒體的優勢，結合自身的特點，選取自身擅長的時政類題材，涉及領導人國事活動和講話、反腐、臺灣問題等時政新聞領域。在樣本數據中，時政類新聞占了50%以上，著實發揮了自身的采編優勢，這類選題可以將傳統媒體天然的權威性延伸到新媒體平臺。

（三）寫作角度注重原創出新

海量、碎片化信息傳播時代，熱點事件、重大時局變動發生之后，同質化的內容和觀點被重復粘貼推送，這就是為什么大多數媒體公眾號推送文章的次數和篇數居高不下，但閱讀量和粉絲量卻毫無起色的原因。上述優秀的二級微信公眾號，依托自身接近信源的優勢，采用新鮮、獨特的分析視角解讀新鮮的事實內核，注意觀點的輸出，不回避敏感

爭議問題，不吝嗇于觀點的表達，不再欲言又止，不是簡單粗暴的粘貼、集成，而是重新“發現”新聞的核心價值所在。

在缺乏耐心和定力的新媒體時代，優質的原創內容注定是稀缺品。在樣本文章中，大約82%以上的屬于原創新聞。這些二級公眾號中，“政事兒”將自己定位于“小細節看大時政”；“長安街知事”以提供靠譜的政事分析解讀注意不到的新聞細節，腦補有趣有料的政治常識，提供走心的時政新聞。［1］依托專業化新聞生產組織的持續生產能力，依靠優質、稀缺、高質量的原創新聞，讓受眾產生較高的黏合度，成為傳統媒體二級公眾號的必勝法寶，新聞生產組織在未來應該成為傳統媒體在新媒體領域發展的一個重要突破點。

（四）語態表達平民化

在新媒體平臺上，官方媒體的身份屬性有些時候并沒有提升公眾對二級公眾號的關注度，甚至因為受眾對官方媒體的刻板印象而成為“負標簽”。這些優秀的二級公眾號，在成立之初并沒有大張旗鼓地宣示自己主流媒體的標簽，而是通過不同于官號的話語體系轉變，貼近草根的話語表達，使得嚴肅的新聞題材重新煥發出清新有趣的面貌，從而獲得公眾的好感和關注。

二級公眾號文章的標題發揮了網絡新聞的特點，借鑒新媒體話語體系，抓住稀缺的注意力。我們先看幾個二級公眾號原創文章的標題：《領導，請上網》《乖乖，首付最低20%！房市迎來“第二春”？》《細思極恐！為何數萬在緬漢族要入籍緬族？！》《媒體老愛“黑農村”，這是病，得治！》，這些標題醒目、直接而富有情感，沒有標題黨一貫的欺騙、夸張、惡俗，而是依托事實本身，從受眾心理出發，采用口語化、生活化、網絡化的話語表達，同時輔助以適當的情感化進行巧妙引導，從而起到良好的自我推介作用。

而在正文語態中，類似標題制作的語態特征會繼續延展，“俠客島”轉換語態特征把蘊含大信息的短新聞寫“長”，給讀者呈現新聞背后的新聞；把長新聞寫短，用簡潔輕快的文體講明政治事件背后復雜的邏輯。［2］其在《乖乖，首付最低20%！房市迎來“第二春”？》中，使用“央媽”“房企哥”的表述，形象而有趣、有禮、有理地解讀中國房地產政策。這些語態表達，利用新媒體平臺的諸多特征重新包裝了嚴肅的硬新聞題材，在對話、互動、平等的語態中完成了事實真相的權威告知、觀點導向的理性引導、情感立場的平和對接。

三、結語

在“紙媒消亡”的呼聲中，傳統媒體的傳播平臺的確發生了變化，但是在轉型期的中國，專業的新聞生產依然是這個時代不可或缺的。傳媒市場在經歷了因技術更新而帶來的短暫混亂和陣痛之后，依靠自上而下的頂層設計和自下而上的自我調節能力，在未來，專業的新聞媒體依然可以找到生存的方式。無論技術如何變化，平臺如何更迭，受眾對專業新聞生產的“核心”的需要——有事實、有觀點、有深度、有溫度、有理性、有情感的原創新聞是不會改變的。

新媒體格局下，傳統媒體紛紛搭乘微信公眾號，希望借此走出泥濘，可是很多公眾號平臺并沒有真正轉變編輯意識，還是從原有的單向度傳播思維出發，沒有用戶思維；沒有思考在新媒體時代傳統媒體自己的優勢所在，而是隨波逐流。所以，我們看到的編輯策略要么是“標題黨”，題文不符，消費受眾的注意力，透支媒體公信力；要么內容上四處粘貼堆砌，缺乏專業的信息整合、價值提煉；要么干脆轉載，自身的觀點失語。希望傳統媒體這些優秀的二級公眾號的編輯策略，不僅僅是在小范圍內改變著新聞生產，更能在未來為傳統媒體的轉型升級提供實際的先導和借鑒價值，在更大范圍內重塑中國傳統媒體的整體新聞生產思路。

［1］ 湯一原.提供走心的時政新聞［J］.新聞與寫作，2015（07）：22.

［2］ 俠客島.“俠客島”：做讓年輕人愛看的時政報道［J］.中國記者，2015（12）：18.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0031-01

本論文為湖北省教育科學“十二五”規劃課題“自媒體時代湖北省大學生媒介素養教育問題研究”（編號：2014B368）；湖北省教育廳人文社科研究項目“城市化進程中的居民媒介素養研究”（編號：15G215）

王少南（1980—），女，武漢大學新聞學院博士生，湖北大學知行學院副教授。