無印良品的極簡主義品牌傳播形式探析

沈月娥 王雨欣

（長春工業大學，吉林 長春 130012 ）

無印良品的極簡主義品牌傳播形式探析

沈月娥 王雨欣

（長春工業大學，吉林 長春 130012 ）

本文主要對無印良品不做商業廣告宣傳，產品中沒有任何logo，極力淡化品牌意識的這種極簡主義的傳播形式進行探析，分析這個無品牌標志的品牌在市場和消費者心中始終占據一席之地的原因。

極簡主義；無印良品；品牌傳播

“極簡主義”的提出最早是在繪畫和雕塑領域，大約在20世紀中期，部分藝術家開始反思以往奢華、復雜的設計風格，主張把繪畫中要表達的內容和語言大幅度地減少，只用簡單的色彩和形狀來完成作品，嘗試以簡約的創作方式來重新闡述藝術形態。追溯到現代，無論是蘋果科技的創始人史蒂夫·喬布斯，還是產品設計大師菲利普·斯塔克，他們都受到了極簡主義美學的深度影響，在視覺設計上追求清晰簡約，不作多余的裝飾，產品樸實卻不失美感，抽象的表現形式引發了用戶想象與思考的空間，外觀仿佛風輕云淡，內容卻精美絕倫。而無印良品也無疑是當今最具代表性的極簡主義品牌之一。

一、相關概念闡述

極簡主義，以簡單到極致為追求，最早體現在設計風格上，盡可能地去掉多余的內容，講究簡單，一目了然的視覺體驗和整齊、寧靜、舒適的感官享受。隨后極簡主義則延伸至品位、思想以及生活方式上，主要體現在它時時刻刻都透露出一股高冷范，代表著極簡與克制，是一種去繁求簡的高級智慧，能夠容納所有人思想的終極的自由性，同時在生活上追求專注、高效率、不盲從、有效社交與少而精的信息等。

無印良品創始于日本東京，從日文中翻譯過來的意思是“無品牌標志的好產品”，因為人們總是很難從產品上找到其品牌標識。它的定位是日本雜貨品牌，產品類別豐富，多為日常用品，從服裝、美容產品、廚具、文具到食品的基本用品都有。產品重視環保、簡潔、純樸等理念。

二、無印良品的極簡傳播形式的分析

（一）簡約的視覺符號傳播

無印良品是典型的簡約風。品牌logo以暗紅色為底平鋪，沒有漸變，沒有疊加，其次以“MUJI”在上，“無印良品”在下，對齊居中顯示，字體也使用最常見的一種，除此之外沒有其他裝飾特點的標識，呈最為簡單的一種扁平化設計表現形式。

另外，它的產品抹掉了商標和一切不必要的修飾后，簡單到回歸素材和功能本身，大多數產品的色調為白色、米色、藍色或黑色這類冷色系。例如，無印良品里的女士服裝特點為素色、寬松、去線條化，給人一種“紙片感”與“放松感”，和現代女性的主流服裝，如“S”曲線的突顯，風情萬種、光彩奪目等這些符號形成巨大的反差。

（二）環保自然的產品原材料

無印良品一直大力倡導環保主義。為了消費者的健康和對環境的保護，其產品對價格、原材料還有設計上都有各種嚴格的規定和限制。

例如，在材料的選擇上，產品堅決不使用容易引起甲醛超標的化學染料，許多材料也都不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等；在包裝上，采用透明或半透明形式。無印良品的原材料大多采用天然材質的棉、麻、紙等環保制品，從而強調了材料本身的自然之美，還有與大自然的和諧，這些溫和的材質拉近了與人的距離，使人有回歸自然的感覺，簡單而親切。

（三）清爽的冷色系門面設計

無印良品又被稱為“性冷淡”風格，除其產品的素雅特點外，連店面的裝修也呈現出“性冷淡”風格，在實體店里，除了無印良品的標志底色是暗紅色外，店里幾乎沒有暖色系的東西。之前同樣是“性冷淡”風格的服裝品牌優衣庫的試衣間出事后，就有網友調侃，無印良品一定不會發生此類事件，因為一走進門店，就感受到了濃濃的“性冷淡”氣息。

而在無印良品的官網上，不像其他品牌的官網充斥著各種色彩斑斕的海報和頁面，除了導航外，通常都只有一張近期動態的海報展示在頁面中間，同時海報的表現也極為簡單，兩種顏色，平鋪效果，一句話文字高度概括。商品展示也呈現出“清爽”效果，沒有多余的圖片和文字，商品種類一目了然。

（四）極簡的品牌形象與文化內涵

無印良品不僅是一個品牌，還倡導了一種理念與生活方式。其整體形象統一表現出的極簡主義，正如無印良品訴說的那樣：“因為其單純、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。”而所謂的“無印良品”生活哲學中最突出的一點就是“這樣就好”的生活理念，將“適合的就是最好的”這樣一種舒適、健康的樂觀精神充分體現出來，讓越來越多的受眾感受到舒適、自然的消費理念。

三、無印良品的極簡傳播方式受歡迎的原因

（一）簡潔的視覺符號更容易被記憶

“AIDMA法則”中這樣描述了消費者行為的過程，首先是引起消費者注意，讓消費者產生興趣，接著激發了消費者的欲望，從而形成了記憶，最終進行消費行為。在當今快節奏的生活和每天鋪天蓋地、紛繁復雜的信息推送的時代，人們更傾向于擺脫復雜繁瑣的事物，追求簡單透明的感官體驗。而無印良品從品牌理念到產品設計上的極簡風形成的高度統一與辨識度，正好迎合了人們的這種心理需求。

同時，越是簡單的東西，傳遞的信息越是少而精，越能夠在受眾的有效注意與記憶時間段里產生作用并發酵，讓受眾對品牌產生印象。因此，極簡主義的“留白”里，往往有更多想要表達的東西，給受眾更深層次的想象空間和吸引力，最終引起了消費者的購買行為。

（二）環保、安全、自然的產品增加了消費者的好感度

無印良品非常注重產品質地的呈現，簡單樸素的包裝，連商品袋也是采用無漂白的環保紙張。因此，其產品及包裝中的自然和環保理念受到眾多環保主義人士的推崇，其低調、樸素的形象也一直被大家所接受。在如今的絕大部分產品中，商家總是把商標盡可能地擺在產品最顯眼的地方，以達到他們的宣傳效果，有些難免會影響到消費者的視覺感

受。而無印良品則充分考慮到這一點，干凈純粹地呈現自己的產品，而抹去了一切品牌標識。

在無印良品這一系列“以人為本”和環保的設計理念中，我們可以感受到這個“無品牌”的品牌所帶來的人文關懷。因此，即使對他們的產品不感興趣的人也會對他們的品牌產生一定的好感。

（三）簡約的設計風格迎合了現代人的品位

信息洪流的到來，人們對各種琳瑯滿目的內容產生了乏味和疲憊感，開始喜歡極簡卻不貧瘠，反而給人以更多想象空間的極簡主義風格。在物欲橫流的今天，炫富的房地產廣告、奢侈品的盲目崇拜、惡俗文化的泛濫，有人跟隨、有人漠視，而無印良品的極簡主義設計迎合了后者的口味——世界太過喧囂，留出一個安靜的空間讓自己想象。

無印良品所倡導的不僅是極簡主義的設計，更是一種極簡主義的生活方式。它的商品從不打折，也沒有促銷手段，因此只有到真正需要的時候消費者才會買，由于沒有太多花哨的樣式，同時又擁有質感和品質的保障，所以它成為極簡主義生活者的最佳選擇。

（四）極簡主義的生活理念引起消費者的情感共鳴

極簡主義的有味的說法，代表著極簡與克制，是一種去繁求簡的高級智慧，同時蘊含著一種理性與讓步，它從不訴求怎樣的東西最好，而是意在告訴我們怎樣的東西最適合我們。它的品牌的成功也同時告訴了我們“不爭，也有屬于你的世界”。就如同我們生活中的白開水一樣，雖然平淡無奇，但人人都離不開它，也沒有喝膩的那一天，而橙汁一類的果味飲料雖然酸甜豐富，一開始會讓人愛不釋手，但也總有喝膩的那一天。

品牌傳播的最高境界，是人們仿佛離不開它，卻又感覺不到它的存在。就如同無印良品一樣，它幾乎覆蓋了生活用品的大部分品類，但又沒有讓它的標志在我們的日常生活中隨處可見，它就這樣“隱形”貼心地呵護著我們的生活，有一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的溫柔細膩感，一點一滴地植入我們的生活習慣里。

四、結語

極簡主義已不再是少數人的文藝，其逐漸走向大眾的視野，被越來越多的人所接受和傳遞。每天嘈雜的信息即使再多，極簡主義也能幫助我們回歸平靜，找到自我。而無印良品做到的，不僅僅是一種“極簡”視覺文化和生活方式的倡導，還有強烈的環保意識，引發了我們對自然與和諧的思考。這個極力淡化品牌意識的品牌，卻體現出了一種情懷與人文關懷，而它的極簡主義設計里，也時時刻刻營造出“此時無聲勝有聲”的氣氛，這無疑是一個品牌傳播最成功的地方。

［1］ 張亞敏.論極簡主義美學在廣告傳播中的運用［J］.設計藝術研究，2014（05）：86-90.

［2］ 山宗.“禁欲風”為何如此猛［J］.品質生活，2015（37）：54-55.

［3］ 李加.“少即是多”極簡主義美學內 涵初探［J］.裝飾理論，2016（05）：169-170.

G206

A

1674-8883（2016）24-0067-01

沈月娥（1964—），女，江蘇常熟人，長春工業大學人文學院教授、碩士生導師，主要研究方向：傳播社會學。王雨欣（1993—），女，湖北荊門人，長春工業大學信息傳播工程學院新聞與傳播學專業碩士2016級碩士研究生在讀。