《博物》雜志的微博營銷策略研究

曾明星宇

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610005）

《博物》雜志的微博營銷策略研究

曾明星宇

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610005）

在社交媒體全面融入日常生活的今天，“互聯網+”思維是現今企業發展的不二選擇。《博物》雜志通過微博的風格化運營，建立起了既權威又親切的品牌形象；基于雜志本身權威性的內容，在微博上獲得了良好的傳播效果，從而實現了傳統紙媒在新媒體時代對盈利模式的探索。

《博物》雜志；營銷；新媒體；微博

《博物》是2004年中國國家地理雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》青春版，以青少年為主要讀者對象，出版定位主要面向青少年，以傳播知識為自身目標。作為一本紙質版雜志，《博物》并沒有在新媒體發展的大潮中被淹沒，相反，它從微博運營入手，不僅以科普內容和獨特的語言風格培養了一批忠實的顧客，還擴大了自己的影響力，持續吸引著新的關注者。官方微博@博物雜志截至2016年12月，擁有粉絲573萬，平均評論量2000條，熱門微博轉發量和評論量均上萬。本文將以《博物》雜志的微博運營為主要分析對象，探索研究《博物》雜志的微博營銷策略。

一、新媒體上的科學傳播

科學傳播的概念早在1939年就被提出。J.D.貝爾納的《科學的社會功能》一書中提到：“科學傳播不僅包括科學家之間交流的問題，也包括向公眾交流的問題。”概括來說，科學傳播的過程有三個層次，包括學術交流、科學教育和科學普及。科學普及，即以通俗淺顯的表達方式向普通大眾傳播科學精神、普及科學知識。

在新媒體時期，占有主動權的受眾群體將科學傳播的過程變成了一個交互式過程，在科學普及的過程中形成討論，從而得到更為權威的結論。而新媒體的這一特點也將營銷與傳播結合在一起。在交互的過程中，除了傳播者主動設置議題，受眾群體也會拋出自己感興趣的議題，又因為新媒體及時反饋的特性，傳播者可以直觀地了解到受眾對某一議題感興趣的程度。例如，微博中轉發和評論越多的議題，說明受眾的感興趣程度越高，這為傳播者有針對性地營銷提供了便利。

二、《博物》雜志的營銷策略

（一）目標受眾確定

去中心化是微博的特點，這個特點使得擁有不同文化背景的人能夠共享同一個開放平臺。用戶因對某一領域的興趣而聚合，從而產生次級傳播中心——意見領袖，博物雜志充當的就是這樣一個角色。“博物雜志”微博的目標受眾可概括為兩類：一類是主動搜索關注的科普知識愛好者，他們通常對未知生物有較高的興趣；另一類則是通過其他途徑得知的無意關注者，他們會因為朋友轉發或熱門微博而獲知并關注。而用戶使用新媒體的動機，是獲取信息，得到媒介使用的滿足感。在明確這一點之后，“博物雜志”微博發布的內容也就更有針對性：科普愛好者往往對自身感興趣的領域有一定的知識積累，需要拓展和深入了解罕見的物種知識，對于此類受眾群體，“博物雜志”通過發表長微博詳細介紹某一物中的內涵及外延；無意關注者基于好奇心的驅使，傾向于對生活中常見的物種有更多的認知，同時也了解一些未知領域的知識，對于此類受眾群體，“博物雜志”傾向于發表140字以內的短微博和補充性質的長微博，契合了受眾快餐式的閱讀習慣。

（二）微博賬戶擬人化形象的塑造

微博是一個社交媒體，在絕大部分使用者心中，微博平臺上的每一個賬戶都對應著一個具體的人的形象，這是由微博傳播的特點造成的。微博是一個公開的平臺，而微博上發布的內容又是用戶自主選擇的，如同媒介報道形成的“擬態環境”一般，微博用戶也通過這些發布的內容塑造著自己的形象。

“博物雜志”的官方微博雖然是一個機構賬戶，但在實際運營中扮演的也是一個“人”。“博物雜志”的運營者張辰亮剛接手@博物雜志的微博賬號時，粉絲只有2萬人。早期“博物雜志”以轉發或者分享自然科普圖片為主，其后漸漸開始幫網友解答問題，從這種“一對一”的互動開始，“博物君”逐漸有了具體的形象。后來，“博物雜志”改變了博文風格，語言開始朝著更符合網絡文化習慣的方向發展。回答問題的內容幽默風趣，語氣有時高冷、有時耍賤，同時緊跟網絡熱點，受到更多網友的歡迎。無論是自行發布還是轉發的微博，都是以第一人稱的口吻來敘述，個人風格強烈。又因為交互性強，在與網友的互動當中，這種語言風格逐漸固定，形成了一個“博物君”的專屬形象標簽。

與此同時，微博賬號堅持雜志“博學成就夢想，知識改變人生”的理念，以傳遞博物知識為己任，不斷樹立自己的專業形象。對于發出的博物知識會確保其科學性，對于偶爾出現的差錯，必定會第一時間承認錯誤并進行修正。除了直接傳播知識外，“博物雜志”還會與其他公眾微博一起“科學辟謠”，對于一些傳播錯誤知識、謠言的行為，“博物雜志”也會選擇與自己專業知識相關的部分進行糾正、辟謠。

在VI（視覺識別）方面，雜志以一個綠松石顏色的簡潔人形圖案來鞏固“博物君”的形象，有時會結合當期的雜志主題或受眾反映較為強烈的主題來更換人物場景，塑造了一種專業而又親民的形象。

（三）內容為王的“互聯網+”傳播

科普知識最難的一點在于給大眾解釋專業名詞，以往科學工作者在回復網友對于物種的提問時，往往嚴謹地回以拉丁文名稱，但普通大眾很難理解其含義，導致對這類內容的興趣也就降低了。“博物雜志”在回答網友疑問時，對專業術語進行了二次編碼。例如，網友拍下一張類似魚和鳥的生物尋求鑒定，“博物雜志”回復：“弓斑東方鲀，觀賞魚界叫眼睛娃娃，因為像頭頂架了一個墨鏡。長大之后，是餐桌上河豚的來源之一。”這種形象地解說有利于大眾理解專業術語，同時營造了一種地位平等的傳播氛圍。

“博物雜志”的科普內容并未刻板地推廣博物知識或是介紹動植物的分類學，發表的科普內容除了時下熱門的動植物知識外，還有來自于受眾隨手拍下的生活中發現的“未知物種”。被問頻率最高的熱門生物有戴勝、白額高腳蛛和夾竹桃天蛾幼蟲。這三類屬于“常見但長相奇特”的生物，“博物雜志”在多次答疑仍有較多人提問的情況下，發表了長微博生動地科普了這三類生物，同時編順口溜和打油詩強化網友記憶。而關于這三類生物的答疑內容，也在網友的調侃和二次創作中轉化為了一種小眾網絡文化被網友在微博上進行二次傳播。

在對謠言的抵制上，“博物雜志”展現了其內容的權威性與嚴肅性。“博物雜志”曾經發表過一條關于馬達加斯加指猴是如何經過網友的多次傳謠而變體的長微博里，梳理了謠言誕生的全過程。該微博發表于2013年，轉發量多達數千次。辟謠內容加上新媒體技術手段進行佐證的時候，受眾明顯表現出了對于科普證偽內容的認可。

可以說，官方微博基于《博物》雜志本身優質內容的“+互聯網”傳播，也是“博物雜志”受到歡迎的另一個重要原因。

（四）盈利模式

“博物雜志”的主要職責 ，一方面是通過回答日常生活中微博用戶有關博物的提問與受眾互動，滿足部分受眾對知識的需求，展示了雜志既專業又接地氣的形象。另一方面，通過平日里與粉絲的互動累積受眾的數量，不定期發布產品或其他服務銷售的相關推送，吸引受眾購買，達到營銷的目的。

由于“博物雜志”的走紅，《博物》雜志的銷量也在逆市上漲，月發行量從前幾年的幾萬冊，變成了現在的22萬冊，官方淘寶店的業績也得到了相應的提升。除了帶動《博物》雜志的銷量外，與科普的物種知識相關的周邊文化創意產品也受到了網友的追捧。據不完全統計，《博物》雜志官方推出過臺歷、小擺件、帆布包等周邊產品，開辟了雜志外的新產業。

《博物》雜志的主要受眾是青少年，推出過以認識動植物品種、親近自然為主題的親子旅游項目，由于微博營銷效果良好，這一項衍生服務也受到了歡迎。

三、結語

從上述分析中不難看出，《博物》雜志微博能取得良好的傳播效應，達到科學傳播與雜志營銷雙贏的效果，與其獨特的風格化運營分不開。在信息泛濫的新媒體時代，一個有辨識度的形象是持續獲得受眾關注的前提。微博等社交媒體在塑造品牌形象上有著其他媒介無法比擬的優勢，這種直接與受眾互動交流的方式，能最大限度地把品牌想要傳達的內容傳達給受眾。明確目標受眾的需求，結合微博等社交媒體的特點，便能達到成功營銷的目的。

特色、口碑、經濟利益、品牌形象等的實現，使《博物》雜志成了最大的贏家，究其根本原因，還是離不開《博物》雜志本身的權威性以及運營者淵博的知識。在這個信息獲取便捷且成本低廉的年代，形式換來的注意力是有限的，內容仍然是最大的王牌。

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1674-8883（2016）24-0093-01