自媒體時(shí)代用戶心理分析
——基于使用與滿足理論維度分析

唐 杰

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330000）

自媒體時(shí)代用戶心理分析
——基于使用與滿足理論維度分析

唐 杰

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330000）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體形態(tài)也日新月異，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其信息傳播速度快、內(nèi)容形式多樣、用戶使用交互性強(qiáng)，這些優(yōu)勢(shì)使得它脫穎而出。但是，即便它的優(yōu)勢(shì)特別明顯，對(duì)它也需要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。越來(lái)越多的人沉浸在虛擬世界，過(guò)度依賴手機(jī)等自媒體，逐漸成為一種普遍現(xiàn)象。基于此，本文從使用與滿足理論維度進(jìn)行分析，淺析目前自媒體時(shí)代用戶使用自媒體的心理，并提出一些意見(jiàn)。

新媒體；使用心理

一、引言

自媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的及時(shí)發(fā)布和接收，給人們帶 來(lái)了極大的便利，受眾和媒體每天沉浸在信息海洋中無(wú)法自拔。雖然花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，但受眾獲取的有用信息卻極少，可每天又不得不去瀏覽和接收信息。到底是什么原因?qū)е掠脩魪氖逻@樣的活動(dòng)？這時(shí)我們需要重新審視和思考這種心理。我們已經(jīng)看到了自媒體的優(yōu)勢(shì)，但也要對(duì)其帶來(lái)的隱憂引起重視。

二、自媒體時(shí)代的特點(diǎn)

自媒體產(chǎn)生之時(shí)，就具備時(shí)代屬性。數(shù)字化進(jìn)程推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的收集和發(fā)掘，得出隱藏在數(shù)據(jù)背后的相關(guān)性，雖然未明確表示其中的必然聯(lián)系，但卻凸顯其重要意義。每天用戶使用客戶端瀏覽各類信息時(shí)，每一條推送背后隱藏的是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，客戶端公司才能準(zhǔn)確抓取用戶的使用習(xí)慣和心理，推送符合用戶口味的內(nèi)容，這樣才能保證自己的瀏覽量和點(diǎn)擊量，有了點(diǎn)擊才會(huì)有流量，這已成為自媒體時(shí)代各種媒介打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

信息的高度交互性是其特點(diǎn)之一。每一個(gè)用戶在瀏覽信息時(shí)，遇到的信息浪潮形態(tài)各異，而能讓你留下深刻印象的則必然具有廣泛的傳閱度。如果你不知道“藍(lán)瘦香菇”這情有可原，畢竟它的傳播路徑僅限于微博、微信等一些移動(dòng)終端之中，且多見(jiàn)于青少年群體。但是你肯定知道“校園欺凌”，這不僅僅是一個(gè)熱詞，更能透過(guò)它暴露出社會(huì)問(wèn)題。麥克盧漢曾說(shuō)“媒介是人體的延伸”，［1］媒介的進(jìn)步使得人的感知也進(jìn)入了前所未有的狀態(tài)，更何況是如今的自媒體時(shí)代。

三、自媒體用戶使用現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，表明自媒體用戶群體也在不斷擴(kuò)大，而人們?cè)谌粘Ｉ钪幸搽y以離開(kāi)手機(jī)等自媒體。這是人們獲取信息的一種渠道，他們通過(guò)獲取信息來(lái)滿足自身需求。

信息能夠消除人們的不確定性，而這種消除只是停留在表層意義上，在消除之后，帶來(lái)的僅僅是短時(shí)間的精神上的歡愉，并不能帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的改變。而當(dāng)用戶頻繁地使用自媒體時(shí)，對(duì)它的依賴也越來(lái)越高。在群體事件中，自媒體用戶是盲目的、無(wú)意識(shí)的，并且隨著事件熱度消退網(wǎng)民也會(huì)隨之忘卻相關(guān)內(nèi)容。目前，這是在自媒體用戶中普遍存在的現(xiàn)象。不管是求知心理還是獵奇心理，這些基本的心理特點(diǎn)都表明受眾在接收信息時(shí)能獲得一定的滿足感，而能讓受眾獲得極大的滿足感則成為相關(guān)內(nèi)容的一種優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊，也很難制定嚴(yán)格的規(guī)范對(duì)其進(jìn)行約束，信息繁雜、混亂、無(wú)序，成了自媒體時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志，使得用戶也深受影響。

四、自媒體用戶心理分析

自媒體用戶使用媒介到底是出于何種目的和動(dòng)機(jī)，文章中從“使用與滿足理論”角度分析，得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

首先，主動(dòng)性。從用戶需求出發(fā)，既然是用戶，從表面意思理解，則是被動(dòng)地接收信息，其實(shí)不然，自媒體時(shí)代的用戶必然是根據(jù)自己的需求，主動(dòng)尋求信息。用戶是積極主動(dòng)的參與者，而不是被動(dòng)的接收者。同時(shí)，可以肯定的是，在信息整體的傳播鏈中，用戶乃是最重要的一環(huán)，用戶自身帶有一定的目的性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茲在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》提出，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。［2］各人目的不盡相同，但最為重要的是，只要自己主動(dòng)尋求的信息能夠滿足情感需要，那么它就變得有意義。進(jìn)入新媒體時(shí)代，這種傾向就更為明顯，從“大眾”走向了“分眾”，正是現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

其次，多樣性。多樣性體現(xiàn)在對(duì)用戶接收的各類文本中，不管是在微博、微信上，還是其他一些途徑，各類文本呈現(xiàn)最終的解讀權(quán)歸用戶，至于解讀出何種意義并不重要。文本所帶的意義以及解讀文本的儀式，都說(shuō)明它已經(jīng)成功完成其任務(wù)，不同用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)歷和閱歷都使得文本解讀的結(jié)果呈現(xiàn)多樣化特征。就“中關(guān)村二小欺凌事件發(fā)表聲明”來(lái)看，不同的受眾從中解讀出的意義是不一樣的，有人認(rèn)為其太過(guò)官僚，說(shuō)話方式生硬，態(tài)度不誠(chéng)懇；有的人則認(rèn)為聲明尚可，具體情形當(dāng)事人最清楚，在自媒體上各執(zhí)一詞，顯然文本解讀結(jié)果是多樣的。

最后，能動(dòng)性。新舊媒體邊界的消解，帶來(lái)的是受眾話語(yǔ)權(quán)的提升。新媒體為用戶提供了新的話語(yǔ)平臺(tái)，令受眾享受到之前無(wú)法享受的權(quán)利，而這種權(quán)利則是自媒體時(shí)代賦予受眾的。削弱主流媒體的話語(yǔ)權(quán)未嘗不是一件好事，但重點(diǎn)是，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，作為勝利的一方的受眾沒(méi)有保持一種積極冷靜的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)無(wú)序化帶來(lái)的消極影響也是非常明顯的，群體極化、網(wǎng)絡(luò)暴力、“鍵盤(pán)俠”之類屢見(jiàn)不鮮。自身能夠參與傳播固然讓人興奮，但在傳播過(guò)程中的種種表現(xiàn)則令人大失所望。自媒體使得用戶在獲得滿足感之后，也通過(guò)其收獲了很多判斷標(biāo)準(zhǔn)，這種認(rèn)知行為和判斷標(biāo)準(zhǔn)甚至在其毫無(wú)知覺(jué)的情況下產(chǎn)生了影響。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體的表現(xiàn)一如既往的讓人喜愛(ài)，在使用過(guò)程中不斷獲得自身的滿足感。那么，離開(kāi)了手機(jī)和電腦，我們還能正常地思考嗎？現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)的緊張感，也使得受眾急切地想獲得信息，在某種程度上滿足自我認(rèn)知，從而在“虛擬世界”中獲得情感上的依賴。雖然用戶在使用過(guò)程中獲得了極大的滿足感，但是自身也深陷其中，無(wú)法自拔。我們能做的就是保持冷靜的態(tài)度，合理安排使用時(shí)間，養(yǎng)成良好的媒介素養(yǎng)。

［1］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000：45-46.

［2］ 魯曙明，洪俊浩.傳播學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:79-80.

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