新媒體時代涵化理論的新發(fā)展

于 博

（東北師范大學，吉林 長春 130117）

新媒體時代涵化理論的新發(fā)展

于 博

（東北師范大學，吉林 長春 130117）

涵化理論是在20世紀六七十年代由格伯納系統(tǒng)提出的關于傳播效果的一種理論。涵化理論的觀點認為，大眾傳媒在傳播各種符號的同時，對受眾具有潛移默化的、長期的“涵化”過程。由于受眾從出生開始就處于一個被媒介“涵化”的社會里，受眾心中的主觀現(xiàn)實與實際現(xiàn)實存在著很大的區(qū)別，而他們心中的主觀現(xiàn)實是由媒介所創(chuàng)造出來的。同時，受眾的這種“主觀現(xiàn)實”的形成不是一蹴而就的，而是一個潛移默化的過程，它在不知不覺當中制約著受眾的現(xiàn)實表現(xiàn)。并且在新媒體時代，傳播方式和傳播效果較傳統(tǒng)都發(fā)生了質的改變，因此涵化理論也衍生出了新的模式和內涵。本文在梳理涵化理論發(fā)展歷史的同時，探究新媒體時代涵化理論的新發(fā)展

新媒體時代；涵化理論；受眾

一、概念界定

涵化理論，又稱涵化分析、培養(yǎng)分析或教化分析。它出現(xiàn)于20世紀六七十年代的美國，起因是當時美國社會的暴力和犯罪問題十分嚴重，美國政府因此專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來專門研究此項問題。美國傳播學者格伯納等人注意到此，于是 著手進行了一系列有關電視暴力內容的研究，但是他們除了對電視暴力問題進行內容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)電視對受眾的態(tài)度有著長期的、潛移默化的影響。此外，其還對此進行深入研究，得到了一些結果，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。

二、涵化理論的核心觀點

大眾傳播媒介，如雜志、電視、廣播、報紙等，它們在受眾的使用過程中潛移默化地涵化著受眾對世界的看法。其本質在于揭示和明晰大眾傳播作為統(tǒng)治階級的喉舌和為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務的本質。其中的主要觀點鮮明地表達了對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的批判態(tài)度和立志改革的傾向，從而被學界稱為“美國土生土長的批判學派”。涵化理論的主要觀點認為電視媒介對受眾有潛移默化的涵化作用，傳播內容會影響受眾的行為。比如，在電視上看過很多暴力攻擊節(jié)目的受眾，對在現(xiàn)實生活中遭受暴力攻擊可能性的估計，遠遠高于實際暴力犯罪發(fā)生的水平，同時，他們的估計也高于少接觸或不接觸同類節(jié)目的受眾。

培養(yǎng)理論用實證的方法證實了媒介對受眾確實具有長期效果，就對受眾世界觀、價值觀的影響來說，媒介具有兩方面的影響效果。一方面，如果媒介對客觀世界進行真實的、客觀的、全面的反映，準確而及時地為受眾提供信息，就可以培養(yǎng)受眾積極的、正面的世界觀；但是另一方面，如果媒介對客觀世界進行了偏頗的描述，就會歪曲人們對客觀世界的認識，從而形成不正確的世界觀、價值觀。

三、新媒體語境下涵化理論的模式轉變

早期的涵化理論的線性模式具有以下基本內涵：一是受眾的涵化效果與他們觀看電視的數(shù)量呈正相關，觀看數(shù)量越多，涵化效果越明顯；二是電視對受眾的涵化作用是單向的、整體的，受眾只要觀看電視，就會產生一定的涵化作用；三是受眾觀看電視的數(shù)量與觀眾認知之間是單向的、整體的。

新的媒體形態(tài)改變了傳統(tǒng)電視以時間為標準的傳播特性，如數(shù)字電視、網絡視頻等。由于新媒體具有交互性強、受眾參與度高、及時傳播、雙向反饋等特點，從而改變了傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播等對受眾影響的單向性、整體性和線性涵化等特點。觀眾對電視的反涵化作用可以通過調查觀眾后續(xù)的情感表達、認知態(tài)度和自主活動等表現(xiàn)出來。隨著科技的發(fā)展，各種社會因素的不自覺介入徹底改變了傳統(tǒng)涵化模式的線性正相關關系。近年來，對涵化理論的研究也不單單局限于傳播學領域，其中還把一些社會因素和心理因素，如觀眾群體的人口統(tǒng)計學特征、觀眾個體的認知結構、組織制度性權力等影響電視使用和觀眾認知等引入其中，從而使涵化理論的研究更加科學和具體。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網絡涵化模式的重構

（一）媒介互動性與受眾個性的融合

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是雙向涵化、互相影響的一個過程。傳統(tǒng)的涵化理論認為，只有媒介涵化受眾的理論；但是在大數(shù)據(jù)時代，由于網絡的便捷性、實時性、交互性，受眾可以親自參與到網絡虛擬環(huán)境的構建過程中，媒介內容和展現(xiàn)方式會根據(jù)受眾需求的反饋而進行調整，所以在一定程度上，大數(shù)據(jù)時代是“受眾決定媒介”。例如，受眾在使用淘寶時的物品推送，就是淘寶后臺計算機根據(jù)受眾平時的購買情況和瀏覽情況進行的按需推送，一方面滿足了受眾的個性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。

（二）由虛擬網絡空間向現(xiàn)實實體空間轉移

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”實現(xiàn)了多時空、多維度、多方面和實時性推送的精準涵化。大數(shù)據(jù)時代的精準推送，能夠幫助受眾把注意力從線上轉移到線下。比如，網絡監(jiān)測到你是愛車一族，就會給你推送各種各樣的圈子、各種車友會的聯(lián)系方式，你可以通過線上加入的方式發(fā)展成為線下交流。網絡媒介極大地滿足了受眾不同時空的個性與需求。

（三）媒介破壞性與結構性并存，“媒介涵化受眾”具有破壞性、結構性涵化的特點

由于網絡的便捷性與大數(shù)據(jù)時代推送的精確性和瞄準性，受眾容易在線上投入過多的時間，或者與網絡中的好友更多接觸而忽略了與身邊的朋友和親人的交流，破壞人們之間的現(xiàn)實親密關系。

（四）自我涵化的循環(huán)過程

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個不斷循環(huán)、互相影響的自我涵化過程。大數(shù)據(jù)時代，網絡媒介可以通過精準分析大眾的需求而進行推送，這是對受眾的涵化過程，但同時受眾也可以重新建構網絡內容。大數(shù)據(jù)時代整個涵化過程就是受眾本身以自我為中心點不斷進行被媒介涵化以及自我涵化的過程。

［1］ 蔡麗媛，張金海.“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”：大數(shù)據(jù)環(huán)境下網絡涵化模式的重構［J］.傳媒，2015（6）：88-91.

［2］ 梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會生活的影響［M］.清華大學出版社，2012：10-48.

［3］ 尼爾波茲曼.娛樂至死［M］.廣西師范大學出版社，2011：73-85.

［4］ 李瑞雪.涵化理論研究沿革與現(xiàn)狀綜述［J］.傳媒理論與傳播史，2013（6）：1-3.

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1674-8883（2016）24-0119-01

于博（1991—），女，吉林通化人，東北師范大學傳媒科學學院碩士研究生，研究方向：新聞學。