社交媒體下品牌延伸策略探析

唐獻(xiàn)溢

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

社交媒體下品牌延伸策略探析

唐獻(xiàn)溢

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為代表的科技進(jìn)步和以全球化為特征的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正在深刻地改變著企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，尤其是消費(fèi)者和企業(yè)相互聯(lián)系的方式，使得消費(fèi)者和企業(yè)品牌的關(guān)系呈現(xiàn)許多新的特點(diǎn)，消費(fèi)者在品牌消費(fèi)活動(dòng)中更加積極主動(dòng)。企業(yè)品牌要想建立與消費(fèi)者良好的品牌關(guān)系和體驗(yàn)，就必須與社交媒介建立良好的關(guān)系，形成品牌社群。本文基于社交媒體探討企業(yè)品牌延伸，希望對(duì)有關(guān)研究有所啟發(fā)。

品牌延伸；社交媒介；策略探析

品牌延伸（Brand Extension）是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于其他產(chǎn)品，是借助消費(fèi)者心目中對(duì)母品牌的知識(shí)和好感，將母品牌延伸至某種新產(chǎn)品或新產(chǎn)業(yè)的品牌策略。

一、社交媒體與社交網(wǎng)購(gòu)

移動(dòng)傳 播的介質(zhì)包括QQ空間、網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇。所謂的社交媒體，又稱為社會(huì)化媒體，是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展的智能移動(dòng)設(shè)備，如手機(jī)、平板電腦等的普及，當(dāng)前已經(jīng)形成網(wǎng)上購(gòu)物（或是潛在）的巨大消費(fèi)者群。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（下簡(jiǎn)稱“CNNIC”）《第三十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)與分析顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。此外，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率為92.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。而這推動(dòng)了PC端網(wǎng)民持續(xù)快速向移動(dòng)端滲透，用戶便捷性縮短了購(gòu)物的決策時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)品牌的形象化認(rèn)知、個(gè)性化的服務(wù)伴著豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)，激發(fā)了更多的消費(fèi)增量，使得更多的消費(fèi)者養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)CNNIC2016年6月發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)3.40億，使用比例達(dá)到54.8%，可見網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)很高。

信息傳播的“去中心化”。當(dāng)前人們借助網(wǎng)絡(luò)接觸信息、認(rèn)識(shí)品牌、溝通彼此，從根本上改變了顧客對(duì)于便利、產(chǎn)品信息、服務(wù)與品牌互動(dòng)的看法。全球范圍內(nèi)的信息生產(chǎn)、傳播的環(huán)境和方式都發(fā)生了深刻的變化：信息的總量呈現(xiàn)出“裂變式”的增長(zhǎng)之勢(shì)，目前如智能手機(jī)、微博、微信、QQ等社交媒介的廣泛應(yīng)用，已成為生產(chǎn)和傳播信息的節(jié)點(diǎn)。移動(dòng)第一、便攜第一、碎片化場(chǎng)景成為社交媒體的顯著特征，如微信“曬文化”并不是人們的技術(shù)行為；處在信息傳播的“淺顯化”和感官愉悅的讀圖時(shí)代，“曬旅游”“曬美食”“曬活動(dòng)”等發(fā)朋友圈、發(fā)狀態(tài)“曬”，是人們記錄自己日常生活和與朋友分享喜悅的行為，分享本身也是一種社會(huì)人際交往的行為，傳遞著人們的生活態(tài)度。當(dāng)人們?yōu)g覽朋友圈時(shí)，與朋友交流，或轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的行為就會(huì)對(duì)朋友圈的信息進(jìn)行人際傳播和產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”。據(jù)CNNIC《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查可知，2015年社交網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)1.45億，社交網(wǎng)購(gòu)用戶使用率達(dá)35.2%，而三種常見的營(yíng)銷方式是公眾號(hào)、微信群、朋友圈。

二、整合社交媒體營(yíng)銷

注重互聯(lián)網(wǎng)思維，注重品牌主體。企業(yè)要樹立轉(zhuǎn)變品牌管理的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。社會(huì)已經(jīng)迅速網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化和移動(dòng)化，社交網(wǎng)絡(luò)深刻地影響著人們的日常生活，也深刻地影響著品牌延伸策略。而互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶思維，是一種多維網(wǎng)絡(luò)的社群生態(tài)思維。這種社群生態(tài)思維，以節(jié)點(diǎn)彼此鏈接，形成大小不同的生態(tài)圈。當(dāng)下企業(yè)品牌管理要以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)的消費(fèi)者為中心展開，同時(shí)要有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者，不能放棄企業(yè)、品牌的個(gè)性，依據(jù)心理學(xué)的原理，只有不是一味地順從接受的個(gè)性品牌，才會(huì)取得消費(fèi)者的信任，廣告品牌的“滾雪球效應(yīng)”才能發(fā)揮作用。據(jù)騰訊《2016中期報(bào)告》，其網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的流量和廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，大部分流量及約80%的收入產(chǎn)生自移動(dòng)平臺(tái)，其網(wǎng)絡(luò)廣告主要受移動(dòng)端社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告和視頻廣告所推動(dòng)。

注重用戶體驗(yàn)，注重互動(dòng)性。建立品牌社群營(yíng)銷的網(wǎng)站，主要展現(xiàn)品牌的內(nèi)容、提供種類豐富的品牌信息、視頻、博客、活動(dòng)來(lái)吸引用戶、吸引消費(fèi)者建設(shè)品牌社群，滿足用戶的體驗(yàn)，提高用戶的參與度。只有用戶在與品牌活動(dòng)互動(dòng)時(shí)獲得良好的體驗(yàn)效果，其才會(huì)形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，對(duì)品牌廣告產(chǎn)生點(diǎn)擊鏈接登錄的行為，以點(diǎn)贊、評(píng)論、建議甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的方式，形成二度傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌的營(yíng)銷路徑有很多，當(dāng)下社交媒體和品牌在崛起，并向個(gè)性化、互動(dòng)性邁進(jìn)，兩者結(jié)合思考切合實(shí)際：品牌延伸使用社交媒體既有優(yōu)勢(shì)也有挑戰(zhàn)。高度個(gè)性化使得企業(yè)營(yíng)銷者可以與個(gè)體消費(fèi)者、顧客社群創(chuàng)作和分享定制化的品牌內(nèi)容。社交及時(shí)性，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和創(chuàng)造活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者可以隨時(shí)與顧客互動(dòng)，進(jìn)行社交經(jīng)驗(yàn)分享、信息和想法的交流互動(dòng)。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)要回應(yīng)消費(fèi)者所關(guān)注的隱私和安全問題，做到使消費(fèi)者樂于參與，形成負(fù)責(zé)任的品牌形象。總之，社交媒體下的品牌延伸為企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，它也是一種接近市場(chǎng)的重要手段，是一種需要重視和整合營(yíng)銷的新選擇。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2016.

［2］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告［R］. 2016.

G206

A

1674-8883（2016）24-0120-01

唐獻(xiàn)溢（1988—），男，廣東廣州人，華南理工大學(xué)碩士研究生，研究方向：符號(hào)學(xué)。