社交媒體下品牌延伸策略探析

唐獻溢

（華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

社交媒體下品牌延伸策略探析

唐獻溢

（華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

以互聯網等信息技術為代表的科技進步和以全球化為特征的經濟發展，正在深刻地改變著企業的營銷環境，尤其是消費者和企業相互聯系的方式，使得消費者和企業品牌的關系呈現許多新的特點，消費者在品牌消費活動中更加積極主動。企業品牌要想建立與消費者良好的品牌關系和體驗，就必須與社交媒介建立良好的關系，形成品牌社群。本文基于社交媒體探討企業品牌延伸，希望對有關研究有所啟發。

品牌延伸；社交媒介；策略探析

品牌延伸（Brand Extension）是指將現有品牌的名稱用于其他產品，是借助消費者心目中對母品牌的知識和好感，將母品牌延伸至某種新產品或新產業的品牌策略。

一、社交媒體與社交網購

移動傳 播的介質包括QQ空間、網站、微博、微信、博客、論壇。所謂的社交媒體，又稱為社會化媒體，是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。

隨著以互聯網為基礎發展的智能移動設備，如手機、平板電腦等的普及，當前已經形成網上購物（或是潛在）的巨大消費者群。據中國互聯網絡信息中心（下簡稱“CNNIC”）《第三十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據與分析顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率為51.7%。此外，中國手機網民規模達6.56億，中國網民手機上網使用率為92.5%，手機在上網設備中占據主導地位。而這推動了PC端網民持續快速向移動端滲透，用戶便捷性縮短了購物的決策時間，消費者對品牌的形象化認知、個性化的服務伴著豐富的場景體驗，激發了更多的消費增量，使得更多的消費者養成了網購的消費習慣。根據CNNIC2016年6月發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，手機網絡購物達3.40億，使用比例達到54.8%，可見網購滲透率已經很高。

信息傳播的“去中心化”。當前人們借助網絡接觸信息、認識品牌、溝通彼此，從根本上改變了顧客對于便利、產品信息、服務與品牌互動的看法。全球范圍內的信息生產、傳播的環境和方式都發生了深刻的變化：信息的總量呈現出“裂變式”的增長之勢，目前如智能手機、微博、微信、QQ等社交媒介的廣泛應用，已成為生產和傳播信息的節點。移動第一、便攜第一、碎片化場景成為社交媒體的顯著特征，如微信“曬文化”并不是人們的技術行為；處在信息傳播的“淺顯化”和感官愉悅的讀圖時代，“曬旅游”“曬美食”“曬活動”等發朋友圈、發狀態“曬”，是人們記錄自己日常生活和與朋友分享喜悅的行為，分享本身也是一種社會人際交往的行為，傳遞著人們的生活態度。當人們瀏覽朋友圈時，與朋友交流，或轉發、點贊的行為就會對朋友圈的信息進行人際傳播和產生“滾雪球效應”。據CNNIC《2015年中國網絡購物研究報告》數據調查可知，2015年社交網購用戶達1.45億，社交網購用戶使用率達35.2%，而三種常見的營銷方式是公眾號、微信群、朋友圈。

二、整合社交媒體營銷

注重互聯網思維，注重品牌主體。企業要樹立轉變品牌管理的移動互聯網思維。社會已經迅速網絡化、社會化和移動化，社交網絡深刻地影響著人們的日常生活，也深刻地影響著品牌延伸策略。而互聯網思維是用戶思維，是一種多維網絡的社群生態思維。這種社群生態思維，以節點彼此鏈接，形成大小不同的生態圈。當下企業品牌管理要以用戶為中心，注重用戶體驗的消費者為中心展開，同時要有意識地引導消費者，不能放棄企業、品牌的個性，依據心理學的原理，只有不是一味地順從接受的個性品牌，才會取得消費者的信任，廣告品牌的“滾雪球效應”才能發揮作用。據騰訊《2016中期報告》，其網絡媒體平臺的流量和廣告收入持續增長，大部分流量及約80%的收入產生自移動平臺，其網絡廣告主要受移動端社交網絡效果廣告和視頻廣告所推動。

注重用戶體驗，注重互動性。建立品牌社群營銷的網站，主要展現品牌的內容、提供種類豐富的品牌信息、視頻、博客、活動來吸引用戶、吸引消費者建設品牌社群，滿足用戶的體驗，提高用戶的參與度。只有用戶在與品牌活動互動時獲得良好的體驗效果，其才會形成品牌認知，進而對品牌產生忠誠度，對品牌廣告產生點擊鏈接登錄的行為，以點贊、評論、建議甚至是轉發的方式，形成二度傳播。

三、結語

品牌的營銷路徑有很多，當下社交媒體和品牌在崛起，并向個性化、互動性邁進，兩者結合思考切合實際：品牌延伸使用社交媒體既有優勢也有挑戰。高度個性化使得企業營銷者可以與個體消費者、顧客社群創作和分享定制化的品牌內容。社交及時性，在應對突發事件和創造活動營銷產品時，營銷者可以隨時與顧客互動，進行社交經驗分享、信息和想法的交流互動。此外，精準營銷的同時要回應消費者所關注的隱私和安全問題，做到使消費者樂于參與，形成負責任的品牌形象。總之，社交媒體下的品牌延伸為企業的未來帶來了巨大的機遇，它也是一種接近市場的重要手段，是一種需要重視和整合營銷的新選擇。

［1］ 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］. 2016.

［2］ 中國互聯網絡信息中心.2015年中國網絡購物市場研究報告［R］. 2016.

G206

A

1674-8883（2016）24-0120-01

唐獻溢（1988—），男，廣東廣州人，華南理工大學碩士研究生，研究方向：符號學。