基于微信平臺的傳統媒體新聞生產革新

徐 晶

（湖南懷化學院，湖南 懷化 418000）

基于微信平臺的傳統媒體新聞生產革新

徐 晶

（湖南懷化學院，湖南 懷化 418000）

近年來，主流媒體紛紛通過入駐微信公眾平臺的方式拓寬新媒體傳播渠道，以微信為移動入口，進行移動化傳播。借力微信這一開放性的信息接入平臺，傳統媒體的新聞生產也發生了相應的變化。這主要體現在：新聞線索來源渠道拓寬，議題設置真正實現了“主權在民”，利用微信對某一個大型社會話題進行“海采”更經濟便利；報道中的多方視角觀照提升了新聞內容的豐富度；文風自由活潑，解構了傳統媒體嚴肅和不易親近的形象；傳統媒體通過整合自身資源和用戶原創內容（UGC），給用戶提供個性化新聞產品，并在互動中進一步增強了用戶的體驗。

微信；傳統媒體；新聞生產

伴隨互聯網和移動互聯網的發展，用戶獲取信息的方式和途徑發生變化。截至2016年第三季度，微信和We Chat合并月活躍用戶數達8.46億，同比增長30%。根據企鵝智酷發布的2016版《微信數據化報告》數據顯示，獲取資訊成為用戶關注公眾號的第一大目的，微信等社交平臺是用戶獲取新聞的第二大渠道。主流媒體紛紛通過入駐微信公眾平臺的方式拓寬新媒體傳播渠道，以微信為移動入口，進行移動化傳播。

借力微信這一開放性的信息接入平臺，傳統媒體的新聞生產機制也發生了相應的變化。從生產流程來考察，傳統媒體的新聞生產主要有四個環節：新聞采訪、新聞報道、新聞整合、終端發布。

一、新聞采訪環節

（一）新聞線索來源渠道拓寬

新聞采訪的第一步，是發現具有潛在新聞價值的話題和事件，即尋找新聞線索。在傳統意義上的新聞生產過程中，獲取新聞線索是一個積累的過程，來源主要包括政府各主管部門、其他媒體的報道、記者自己及其人際資源網、新聞熱線中的爆料等，來源渠道十分有限。隨著新媒體技術和社交軟件日益普及，“人人都能成為記者”逐漸成為現實。目前，微信支持上傳文字、語音、視頻、圖片，其一對一私密的傳播特性提升了訂戶的爆料意愿，每一家媒體都可以通過這個平臺建立自己的訂戶爆料資源庫，從用戶上傳的文字、視頻中，或者熱點話題中找到新聞線索，以便更進一步地追蹤事實，挖掘真相。例如，上海報業集團旗下的“澎湃新聞”公眾號導航頁面就設置了“我要爆料”一欄。四川蘆山地震時，“央視新聞”發布圖文征集微信：“請大家微信告訴我們現場情況”。

微信并不像微博那樣能涉及社會生活的方方面面，但是微信面向熟人開放的特點，使記者在獲得線索之后能更方便地尋找受訪者，對于那些經常向媒體提供線索的受眾，可以利用微信發展其成為“職業線人”，從而豐富媒體的新聞線索構成。

（二）議程設置“主權在民”

傳統媒體的傳播權通常由政治權利和商業勢力共享，其議程設置更多的是為媒體所有者服務的。盡管傳統媒體也有“以民為本”的特性，但微信等自媒體的崛起卻真正實現了“主權在民”。

微信事業群總裁張小龍在2014年10月的微信公開課上公布了一個數據：微信訂閱號80%的閱讀量都來自用戶從朋友圈發現的內容，只有20%來自從訂閱號挑選的內容。這就意味著，微信新聞生產主體不只是生產用于推送的訂閱信息，為尋求更多的閱讀量與關注度，其新聞生產很大一部分需要考慮到朋友圈的傳播力。2016年，山東問題疫苗事件就是一個很好的例子。早在一年前相關問題疫苗就已被查獲，追責程序也在進行中，有少數媒體報道過此事，但是當時并沒有引起非常大的關注，直到作為新媒體的“澎湃新聞”進一步關注這一事件，發布了相關新聞后，才引發了網絡中的病毒式傳播。一時間，微信朋友圈集體刷屏，對山東問題疫苗進行口誅筆伐、集體發聲，表現出了對此事件的強烈關注。隨后，傳統媒體不得不進一步跟進報道此事。受眾的利益訴求通過微信等UGC放大后成為焦點話題，關注度不斷提高，從而也影響了傳統媒體的議程設置。

利用微信朋友圈的功能，讓受眾在朋友圈傳播、討論新聞內容，可以大大增強用戶對媒體的黏性，提高受眾的參與體驗，使其在交流互動中產生主動介入內容生產的欲望，進一步激發傳播的自主性。例如，2015年的二胎政策、晚育假、青島大蝦等新聞一經發布，朋友圈轉載量、閱讀量較高，獲得了較大反響。

（三）大范圍“海采”經濟便利

在網絡媒體誕生之前，媒體要對某一個大型社會話題進行“海采”通常要耗費大量的人力、時間和精力。微信反饋及時、快速、經濟，而且形式豐富，當“你幸福嗎”“老爸、老媽最在乎什么”“愛國是什么”等話題一經媒體微信公眾平臺發布，就迅速獲得了受眾的響應，大大節省了報道成本。

二、新聞報道環節

（一）視角上多方觀照

李普曼曾說過：“我們所見到的事實取決于我們所站的位置和眼睛的習慣。”盡管新聞從業者有時確能采納其他人的視角，但他們永遠無法完全超越自己的視角，因為歸根結底，他們終究還是附屬于特定的組織、階層與社會位置。在資訊海量、觀點雜陳的世界里，人們在豐富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強烈需求。因此，高度決定價值，思想決定影響力。［1］新聞機構不僅可在資訊的選擇、整合層面為大眾提供事實判斷，更要在資訊的解讀、分析層面提供價值判斷。這種價值判斷不能完全由傳統專業評論人主導，也可引入非專業人員自生產的微評論，專業評論與微評論結合相得益彰。

例如，傳統媒體下的某一欄目，會就熱門話題在微信、微博上征集受眾的意見，把受眾的意見作為新聞內容的一部分，這種多方觀照無疑提升了新聞內容的豐富度。加之在推出新聞產品后，受眾廣泛參與并樂于提供補充性的信息，隨著時間的推移，傳統媒體生產的新聞產品也就更為成熟，使得新聞在容量上得到增加、深度上得到拓展，切實地讓新聞內容的品質得到提升。

（二）文風上親近活潑

2013年1月8日，人民日報的讀者來信版和人民日報微博征集群眾最反感的官話中總結得相當精辟：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的，看望沒有不親切的；完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的；工作沒有不扎實的，效率沒有不顯著的……”這種與時代嚴重脫節的語言，反映在媒體的新聞報道上，損害了媒體的公信力與品格。新聞界老前輩穆青曾說過這樣一句話：“我們的新聞報道如果充滿了群眾生動活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出美味來?！比罕娬Z言，除了那些傳統意義上來自街巷里弄、田間地頭，群眾喜聞樂見的俗語、俚語、農諺、“段子”之外，互聯網上開放自由、自然率真、詼諧幽默的網絡語言等，在相當程度上沖擊和顛覆了現實世界的種種“規范”，增加了語言的活力與張力；其文風帶有很強的網絡時代特征，同時也左右與影響著電視、廣播、報紙等傳統媒體的表達方式與內容。為了吸引讀者，媒體微信公眾號的標題、文風傾向于采用更加活潑自由的形式，追求趣味性，并且引入了許多網絡熱詞，學會了“賣萌”，解構了傳統媒體嚴肅和不易親近的形象。

三、新聞整合環節

（一）根據受眾定位整合自身資源

整合是策劃，也是創新。整合不只是把信息簡單地集納在一起，還要根據受眾的定位適當整合相關的新聞報道資源?；ヂ摼W提供了海量的新聞信息，受眾逐漸開始關注事件或者事態的整體走勢和背景，希望從中了解更深層次的信息。而在微信公眾號中，受眾的閱讀模式是移動的、碎片化的。為此，編輯要在海量的信息中選出最符合受眾需求、傳播最迅捷的信息重新整合。這種整合包括新聞標題的制作、導語的改寫，在新聞編寫上進行橫向、縱向深度綜合性報道等。

有人對“央視新聞”微信公眾號做過統計，發現其有11%左右的文章采用了編年體結構，30%的文章采用了倒金字塔的結構。每一種結構都有自身的特點和使用情形，如此編排也是考慮到了新媒體受眾的閱讀習慣。2015年，東方之星旅游客船傾覆事件中，“央視新聞”微信公眾號在6月3日推送了一篇名為《切割開倉救援作用是什么？》的文章，這篇文章分別用了《切割船體開鑿救生洞》《沿江搜救》《潛水員下水搜救》三個標題，配合必要的圖文以及數據解說，清晰明了地講述了開倉搜救的原因、方法以及具體步驟。為了讓受眾對搜救工作有一個全面、直觀的了解，這篇文章還對沿江搜救、開鑿救生洞以及潛水員下水搜救三種不同救援方案做了一個詳細的總結，對于幫助受眾理解事件起到了很好的效果。［2］

（二）根據專業需要整合用戶原創內容

傳統媒體在報道某一事件時，通常會根據專業需要，吸納來自網絡用戶自主生成的各種報道和評論，將其作為補充材料加入專業新聞內容中，使之作為媒體報道的一個有機組成部分，呈現在傳統媒體的報道中；開拓了新聞報道的思路，從而使報道的角度多樣化，內容更為充實。例如，2016年11月9日，雙十一購物節之前，央視財經頻道播出一期《那些不易發覺的網購陷阱你遭遇過嗎？》的報道之后，引起了網民的廣泛討論，許多網民針對這篇報道紛紛發圖片、編輯內容通過微信、微博等平臺將相關信息反饋給媒體。在整合網絡信息之后，央視又做了后續的補充報道，其中使用了很多網民提供的素材，使得整個報道更為全面、立體。

四、新聞發布環節

（一）提供個性化新聞產品

在傳統媒體時代，新聞產品的生產完全掌握在媒體手中。在新媒體時代，受眾擁有了選擇權和自主權，受眾的媒體消費進入“自助餐”時代。這意味著，受眾不再僅是新聞信息的接收者、閱讀者，他們同時還是新聞報道的參與者和內容定制者。媒體不僅要為用戶提供個性化的選擇，還要為用戶打造出“我的新聞，我做主”的體驗和氛圍，調動用戶的積極性，激發用戶的閱讀欲望。例如，三湘都市報的微信公眾號就對關注公眾號的用戶進行了有針對性的信息推送。在公眾平臺上，用戶發送相應的數字就可以進行相應的操作，如用戶發送“0”會進入微信平臺的導航界面，而數字“1～8”則分別對應三湘都市報不同的新聞版塊，如本周的微關注、本周天氣、娛樂八卦、明哥說事等。

（二）互動增強用戶體驗

傳統媒體相對封閉的傳播形態，使其在新媒體環境下流失了一部分受眾。互動性是微信最突出的特征之一，傳統媒體不僅要在新聞內容上做足文章，在新聞延伸互動方面也要精心設計，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞?！罢粕锨鄭u”是青島地區第一個媒體公眾賬號，于2012年9月17日推出，半年多時間關注用戶突破5萬?！罢粕锨鄭u”不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發了真人播報，在挖掘新聞深度上也花了一番心思，其秉承“要和用戶互動起來”的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。例如，麥迪來青島打球后，“掌上青島”不僅推送了相關的新聞消息，還在微信中使用關鍵字回復提供延伸的閱讀產品。用戶輸入關鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，參加麥迪知識考試的游戲環節，大大提升了用戶的體驗。

微信的出現給傳統媒體的新聞生產帶來了機遇，也給新聞工作帶來了諸多考驗。主要體現在：從微信等自媒體中挖掘有價值的新聞線索或有效話題，考驗著新聞工作者的新聞發現力與轉化力；自媒體良莠不齊的信息考驗著新聞工作者的辨別力；微信對粉絲的追求所帶來的眼球效應考驗著媒體的責任意識；用戶對新聞產品的多樣化需求考驗著媒體人的全媒體思維與運用能力等。處在移動互聯網大潮的風口浪尖，傳統媒體如何借力微信公眾號等新媒體平臺更加有效地做好新聞報道工作，應是媒體融合時代每一個傳媒人應認真思考的問題。

［1］ 喻國明.解讀新媒體的幾個關鍵詞［J］.廣告大觀（媒介版），2006（5）：12-15.

［2］ 徐星星.傳統媒體微信公眾號對突發事件的報道研究［J］.今傳媒，2015（10）：39-40.

［3］ 張美娟.媒體融合背景下的微新聞生產研究［D］.江西財經大學，2015.

［4］ 曾新星.基于用戶生成內容模式的傳統媒體新聞生產創新研究［D］.湖南大學，2013.

［5］ 蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例［J］.新聞記者，2013（07）：40-44.

［6］ 黃燦燦.我國再生性新聞產品的突破與困境今傳媒［J］.今傳媒，2015（09）：59-60.

［7］ 葉宇楠.微信對傳統新聞生產和傳播模式的影響——基于自媒體傳播的研究視角［J］.東南傳播，2015（01）：92-93.

G206.3

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1674-8883（2016）22-0046-02