尊重、信任與共贏
——針對當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)新聞報道的冷思考

王　烜　魏　崢　姜玉武　俞　虹

（1北京大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院電視研究中心，北京　　100871；2北京大學(xué)第一醫(yī)院　兒科，北京　　100034）

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尊重、信任與共贏
——針對當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)新聞報道的冷思考

王烜1魏崢2姜玉武2俞虹1

（1北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院電視研究中心，北京100871；2北京大學(xué)第一醫(yī)院兒科，北京100034）

摘要：近年來，各個廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上的醫(yī)療醫(yī)藥相關(guān)報道越來越多，引起了社會的廣泛關(guān)注，各種醫(yī)患關(guān)系問題、醫(yī)療糾紛問題以及醫(yī)院管理問題也進(jìn)入了大眾的視野。然而，在這些大量的醫(yī)療醫(yī)藥新聞報道中，一些負(fù)面的新聞往往用吸引眼球的編輯和播出方式，把現(xiàn)實(shí)中的醫(yī)患糾紛等醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)存在已久的現(xiàn)象在新聞中夸大放大，把患者和醫(yī)方的關(guān)系渲染到劍拔弩張的地步。本文從醫(yī)患關(guān)系與媒體行為的角度出發(fā)，剖析醫(yī)藥行業(yè)新聞報道的現(xiàn)狀，樹立公共利益導(dǎo)向的新聞報道理念和媒介倫理觀。

關(guān)鍵詞：醫(yī)患關(guān)系；媒介倫理；社會責(zé)任

當(dāng)今的醫(yī)患關(guān)系緊張。通過各種渠道的傳播，一些負(fù)面醫(yī)療醫(yī)藥新聞引起了廣泛的輿論關(guān)注。受眾特別是網(wǎng)民，對于這些新聞持相對激進(jìn)的態(tài)度，造成的負(fù)面影響既不利于緩和醫(yī)患矛盾，也不利于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。越來越多的案例證明，媒體在傳播和解決有關(guān)醫(yī)療醫(yī)藥矛盾糾紛中發(fā)揮著重要并且獨(dú)特的作用。媒體的國家主導(dǎo)和商業(yè)運(yùn)作模式存在不完善之處，當(dāng)下醫(yī)療醫(yī)藥新聞報道一些問題亟須解決，如相關(guān)新聞報道存在媒介倫理界定問題，媒體工作者在進(jìn)行醫(yī)療醫(yī)藥報道過程中的專業(yè)規(guī)范問題等等。本文通過指出當(dāng)下醫(yī)療醫(yī)藥報道存在的媒介倫理問題，對涉及媒體工作者的傳播行為進(jìn)行思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下醫(yī)藥新聞報道面臨的問題

當(dāng)今的醫(yī)療醫(yī)藥報道存在過度負(fù)面、正負(fù)面報道比例失調(diào)的現(xiàn)象。追求轟動效應(yīng)或調(diào)查不充分導(dǎo)致一些醫(yī)藥報道在內(nèi)容上大多對醫(yī)院、醫(yī)療制度和體系持否定消極態(tài)度。大量的關(guān)于醫(yī)療醫(yī)藥的負(fù)面報道信息充斥在各大媒體上，如葛蘭素史克爆出藥品行業(yè)的行賄受賄事件、強(qiáng)生兒童用藥召回事件、醫(yī)鬧事件等。《柳葉刀》報道批評了兩個導(dǎo)致嚴(yán)重負(fù)面效果的不實(shí)報道，其一指責(zé)“助產(chǎn)士做痔瘡手術(shù)”，其二為北京大學(xué)第一醫(yī)院的“非法”行醫(yī)。［1］其實(shí)，在醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)存在著大量具有“正能量”的新聞事件與人物，但大多數(shù)記者選擇了忽略或放棄報道。究其原因，是很多正面新聞內(nèi)容或不具備“吸引眼球”的效力。負(fù)面的醫(yī)療醫(yī)藥新聞報道過多，導(dǎo)致媒體在建構(gòu)醫(yī)方與公眾良好關(guān)系方面的作用微乎其微，甚至產(chǎn)生了消極作用。阻礙公眾平等、公開地獲取真實(shí)新聞信息，不利于醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在新聞報道傳播中占據(jù)了越來越重要的位置。互聯(lián)網(wǎng)普及范圍更廣，反饋渠道相對通暢，受眾獲取新聞資訊后可及時反饋，隨時發(fā)表自己的看法。許多負(fù)面新聞報道的負(fù)面效果不斷被放大，如離職醫(yī)生“教學(xué)生收紅包”“百名醫(yī)生拿回扣”、浙江某醫(yī)院婦產(chǎn)科實(shí)習(xí)女護(hù)士“虐嬰”等新聞事件，這些負(fù)面案例是在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)相對個別的存在，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，相當(dāng)一部分網(wǎng)民誤認(rèn)為是整個醫(yī)療行業(yè)的“潛規(guī)則”，極大地破壞了我國的醫(yī)療生態(tài)環(huán)境，加劇了醫(yī)患矛盾。報道負(fù)面醫(yī)療醫(yī)藥新聞不僅僅是為了揭露那些違法違規(guī)的事件和人員，更要通過媒體的監(jiān)督效應(yīng)來促使存在問題的醫(yī)方及時改正錯誤。但若一味放大負(fù)面新聞?wù)`導(dǎo)民眾，用媒體進(jìn)行監(jiān)督的初衷便會大打折扣。因此，媒體在進(jìn)行醫(yī)療醫(yī)藥報道時，在客觀公正、有效監(jiān)督的基礎(chǔ)上應(yīng)恪守媒介倫理，盡量避免造成負(fù)面的社會影響。

二、媒體人的堅守

（一）媒體的社會責(zé)任感

媒體的社會責(zé)任感是媒介倫理的具體表現(xiàn)之一。媒體堅持社會責(zé)任感，應(yīng)堅持道德上的正確主張，堅持實(shí)踐正義原則，愿為社會作出貢獻(xiàn)。作為新聞媒體工作者，要對患者、醫(yī)務(wù)工作者和全社會負(fù)責(zé)，以社會美好為目標(biāo)，不能僅為自己的個人利益而報道新聞。

新聞報道原屬于政府行為，目前兼有商業(yè)行為的特質(zhì)。新聞報道的規(guī)則制定應(yīng)符合國家和社會大眾的公共利益，也應(yīng)符合健康經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。從事醫(yī)療醫(yī)藥方面報道的媒體工作者應(yīng)堅定愛國主義思想和敬業(yè)奉獻(xiàn)意識，以追求健康穩(wěn)定的醫(yī)療醫(yī)藥衛(wèi)生環(huán)境為最終訴求，而不是僅僅為了追求轟動效應(yīng)和短期炒作價值。媒體的社會責(zé)任要求媒體作為服務(wù)社會和百姓的工具之一，在報道醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)信息和新聞時，應(yīng)積極履行自身作為傳播媒介的社會責(zé)任。要肯定媒體在傳播醫(yī)療信息、普及醫(yī)療知識和提高民眾的疾病預(yù)防意識上起到的作用，強(qiáng)調(diào)在構(gòu)建醫(yī)患之間相互信任過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

用媒體的輿論導(dǎo)向功能維護(hù)社會的和諧與穩(wěn)定。媒體作為受眾獲取知識與信息的重要渠道，對社會輿論的引導(dǎo)起著不容小覷的作用，媒體的作用不僅僅在于反映或者傳達(dá)事件與觀點(diǎn)，更重要的是可以通過報道內(nèi)容與立場在傳播過程中影響受眾對事件的認(rèn)識與思考。因此，媒體在報道醫(yī)療醫(yī)藥新聞時，另一個重要的社會責(zé)任便是在尊重事實(shí)的前提下，進(jìn)行積極、正面的輿論引導(dǎo)，避免造成負(fù)面或不實(shí)的輿論在社會中泛濫。

媒體的社會責(zé)任還體現(xiàn)在對醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)的輿論監(jiān)督效力上。媒體通過對不良醫(yī)療醫(yī)藥事件的揭露和曝光，敦促醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的制度體系完善和規(guī)范；同時也保障了受眾對事件相應(yīng)的知情權(quán)，在尊重受眾權(quán)利和意愿的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的社會輿論監(jiān)督，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)的良性循環(huán)。媒體工作者應(yīng)著眼于醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)與社會的可持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)精品的內(nèi)容，讓媒體行業(yè)健康發(fā)展下去，維護(hù)社會的整體利益。

（二）以專業(yè)性為基礎(chǔ)

醫(yī)療醫(yī)藥報道應(yīng)堅持以醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)學(xué)專家的專業(yè)性為基礎(chǔ)，同時恪守報道自身的新聞專業(yè)性。興起于西方的“新聞專業(yè)主義”對整個傳媒新聞界的傳播理念、價值觀和方法論都提出了基本的要求。“新聞專業(yè)主義”的核心便是“客觀性”。在相關(guān)的醫(yī)療醫(yī)藥新聞報道中，“新聞專業(yè)主義”同樣具有十分重要的意義，其不僅關(guān)乎新聞與醫(yī)療醫(yī)藥兩個系統(tǒng)之間的良性互動與循環(huán)，同樣也關(guān)系著兩個系統(tǒng)能否在當(dāng)今社會環(huán)境中得到長足、健康的發(fā)展。

“新聞專業(yè)主義”的客觀性追求是醫(yī)療醫(yī)藥報道的本質(zhì)要求。郭鎮(zhèn)之教授在《公民參與時代的新聞專業(yè)主義與媒介倫理：中國的問題》一文中提到：“公正和真實(shí)主要指新聞客觀性的專業(yè)主義理想；而非暴力和人格尊嚴(yán)則涉及新聞人的良知與媒體自我約束的準(zhǔn)則。新聞專業(yè)主義的最高標(biāo)準(zhǔn)是追求社會的真相；而媒介倫理的理想目標(biāo)卻是對個人的‘不傷害’。”［2］這句話較準(zhǔn)確地闡明了新聞專業(yè)性和媒介倫理的區(qū)別與聯(lián)系。作為醫(yī)療醫(yī)藥方面的媒體人員，應(yīng)理解醫(yī)生等專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)所具備的專業(yè)素養(yǎng)，并在了解醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，掌握必要的相關(guān)專業(yè)背景知識，做到在報道之前全面地知曉新聞內(nèi)容的事件背景和環(huán)境。在報道時向受眾介紹多方面的信息，避免過多個人主觀情感的介入，力求客觀；同時應(yīng)避免夸大爭議問題，盲目和輕率否定正規(guī)醫(yī)療程序、醫(yī)德、醫(yī)院管理等。回歸新聞報道人對事件信息的真實(shí)采集和傳播，將個人感情、觀點(diǎn)傾向等交給新聞評論專家或者受眾來感知、評判。例如，《焦點(diǎn)訪談》開播以來進(jìn)行過多次醫(yī)患關(guān)系報道和醫(yī)藥行業(yè)黑幕的曝光性調(diào)查，在節(jié)目表達(dá)的立場上，除了在一些涉及違反法律法規(guī)以及違背社會主義核心價值觀的事件上持明確反對態(tài)度之外，節(jié)目大多客觀展現(xiàn)醫(yī)患雙方的觀點(diǎn)，尊重不同的立場，在節(jié)目末尾用提出問題的方式引導(dǎo)觀眾進(jìn)行互動與思考，讓觀眾和社會對事件作出評價。這反映了新聞媒體在事件報道過程中的專業(yè)性。

（三）適度報道

新聞媒體不僅承擔(dān)著向大眾傳遞信息的職能，同時也起著信息“把關(guān)人”的重要作用。“把關(guān)人”這一概念在這里主要是指對于存在的海量信息和新聞資料進(jìn)行篩選、選取和決定發(fā)布的媒體從業(yè)人員。作為“把關(guān)人”的媒體從業(yè)人員在選取新聞報道內(nèi)容時，必須考慮到所報道的內(nèi)容可能對社會、行業(yè)和公眾產(chǎn)生的各方面影響。因此，適度報道在這里顯得極為重要。“針對醫(yī)患雙方的社會認(rèn)知偏差，各類媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)要堅持公正、客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、全面的新聞理念，正確宣傳醫(yī)者形象、報道醫(yī)患沖突，對于惡意散布不實(shí)消息、斷章取義的報道采取必要的措施。”［3］體現(xiàn)在醫(yī)療醫(yī)藥報道方面，即要求媒體首先要照顧醫(yī)患雙方的情緒，在二者有矛盾時應(yīng)及時疏導(dǎo)存在的誤解，不能為了追求曝光或轟動效應(yīng)而推波助瀾，借機(jī)炒作。同時，避免報道中利用過激或容易引起誤解的詞語和圖片，在征求當(dāng)事人許可或者尊重當(dāng)事人隱私的前提下進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠跋窕驁D片展示，在報道當(dāng)事人話語時應(yīng)客觀準(zhǔn)確，不做主觀性修改或斷章取義。另外，在報道時，需堅守立場公正客觀，拒絕主觀引導(dǎo)性報道；若需對新聞進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評時，也應(yīng)避免過多的主觀情感。

適度報道是解決目前暴力傷醫(yī)事件的重要途徑。［4］適度報道要求在報道時明確主流和個別案例的關(guān)系和位置，提高辨別是非的能力。目前醫(yī)療行業(yè)引起社會與民眾不滿的主要矛盾點(diǎn)在于虛假醫(yī)療和“冒牌”醫(yī)生、醫(yī)院，其報道過度的結(jié)果是嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)患關(guān)系中的信任度。媒體從業(yè)者在進(jìn)行醫(yī)療醫(yī)藥報道時，應(yīng)該分清報道事件或問題的不同性質(zhì)：對于正規(guī)的醫(yī)院，如在報道公立醫(yī)院存在弊端或問題的時候，應(yīng)該對那些問題作出客觀說明，正規(guī)醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)大多是正面積極的；對于作出杰出貢獻(xiàn)和犧牲的團(tuán)隊(duì)與個人，也不應(yīng)該因?yàn)樗麄兊摹靶侣勑浴陛^弱而忽略他們；對于那些非法、虛假、欺騙性的醫(yī)療活動，則應(yīng)該堅決揭露、譴責(zé)，自覺調(diào)動和發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能，呼吁公眾和社會抵制和舉報醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域的違法違規(guī)現(xiàn)象與人員。

（四）準(zhǔn)確調(diào)查研究

以調(diào)查報道作為立身之本。新聞報道應(yīng)基于深入并準(zhǔn)確的調(diào)查發(fā)布信息，新聞采集和傳播人員應(yīng)通過采訪調(diào)查得到準(zhǔn)確客觀的證據(jù)資料。缺乏準(zhǔn)確性的報道，會引起不良的社會影響，造成無法挽回的負(fù)面效應(yīng)。2014年“湖南湘潭某產(chǎn)婦在手術(shù)室內(nèi)死亡，搶救醫(yī)生護(hù)士集體失蹤”的相關(guān)負(fù)面新聞報道，最后卻被證實(shí)為未經(jīng)調(diào)查的報道，造成了極壞的社會影響。這則不準(zhǔn)確的新聞報道通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，輿論批判指向醫(yī)院和“失蹤”的醫(yī)護(hù)人員身上，在互聯(lián)網(wǎng)上造成了民眾對醫(yī)方和醫(yī)護(hù)人員的指責(zé)。中國醫(yī)師協(xié)會等最終調(diào)查澄清了相關(guān)事實(shí)，并起訴了相關(guān)媒體。

對于醫(yī)療醫(yī)藥相關(guān)新聞目前應(yīng)多采用調(diào)查性報道。調(diào)查性報道發(fā)端于19世紀(jì)末的美國報紙和新聞類雜志，當(dāng)時眾多非營利性新聞機(jī)構(gòu)參與新聞?wù){(diào)查和事件報告，涉及從采編到發(fā)布的整個環(huán)節(jié)，具有公共性。除了采用調(diào)查性報道之外，報道力求準(zhǔn)確也是優(yōu)秀媒體從業(yè)人員必備的職業(yè)品質(zhì)。準(zhǔn)確報道在追求新聞報道的“新鮮性”和社會價值的同時，要求媒體從業(yè)人員謹(jǐn)慎地對待所要報道的線索與新聞內(nèi)容，從多方面、多角度來考證新聞事件的準(zhǔn)確性，并通過各種途徑來拓展線索和跟進(jìn)后續(xù)報道。在調(diào)查性報道和準(zhǔn)確性報道方面，央視《新聞?wù){(diào)查》欄目的做法對整個媒體界關(guān)于醫(yī)療醫(yī)藥的報道都具有借鑒價值。《新聞?wù){(diào)查》開播以來，曾多次做過關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)患關(guān)系的調(diào)查性報道，采用手法多是以記者調(diào)查采訪的方式，實(shí)地采訪當(dāng)事者，深入調(diào)查事件真相，追求客觀準(zhǔn)確調(diào)查，有效地推動了新聞媒體行業(yè)內(nèi)部良好風(fēng)氣的形成與社會的和諧進(jìn)步。

三、醫(yī)院的開放運(yùn)營

醫(yī)院對媒體的不開放，即醫(yī)院或醫(yī)療衛(wèi)生部門沒有較好地把自身的工作以一種公開透明的方式和態(tài)度來接受媒體和公眾的監(jiān)督，加之很多時候醫(yī)方遇到涉醫(yī)違法事件后，急于傳播醫(yī)務(wù)人員遭受不公平對待的情況，但卻缺少對后續(xù)處理情況的報道和轉(zhuǎn)發(fā)，［5］這些都一定程度上阻礙了媒體對相關(guān)醫(yī)療醫(yī)藥新聞事件的了解，也影響了公眾和社會對醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)的信任。“醫(yī)院應(yīng)和新聞媒體保持經(jīng)常性的接觸，主動支持新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，充分發(fā)揮新聞媒體在維護(hù)醫(yī)院合法權(quán)益中的作用。”［6］近年東方衛(wèi)視播出了季播紀(jì)錄片《急診室故事》，節(jié)目中以上海市第六人民醫(yī)院為場所采用數(shù)十個隱蔽攝像頭，24小時全景深入記錄拍攝，甚至深入搶救室和手術(shù)室內(nèi)部，直擊普通百姓視角無法觸及的醫(yī)院真實(shí)事件。該節(jié)目真實(shí)地反映了醫(yī)院系統(tǒng)和醫(yī)生工作的真實(shí)情況，讓公眾直觀地認(rèn)識到醫(yī)生工作的復(fù)雜和辛勞，對于緩解醫(yī)患矛盾和信任危機(jī)起到了良好的作用。上海市第六人民醫(yī)院作為市內(nèi)首家對媒體全面開放拍攝的國營醫(yī)院，克服重重制度和傳統(tǒng)的束縛，無疑在這次與媒體接觸的過程中收獲頗豐：一方面，通過媒體為醫(yī)院樹立起了良好的社會形象，提升了患者對醫(yī)院的信任度；另一方面，也使自己醫(yī)院的品牌得到推廣，便于醫(yī)院更好地經(jīng)營運(yùn)作和服務(wù)社會。這個例子很好地說明了在有安全和隱私保障的前提下，醫(yī)療醫(yī)藥系統(tǒng)對于媒體和社會進(jìn)行一定的業(yè)務(wù)公開或者開放，十分有利于在社會和行業(yè)內(nèi)部形成良好的風(fēng)氣與環(huán)境，對于推動健康的醫(yī)療醫(yī)藥體系、重構(gòu)醫(yī)患之間的信任有著重要意義。

四、結(jié)語

基于大眾傳播手段的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播與反饋民意方面的強(qiáng)大作用，以及我國當(dāng)下矛盾沖突日漸突出的醫(yī)患關(guān)系以及醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)與社會公眾的“信任危機(jī)”，媒體機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)人員承擔(dān)著愈來愈重要的“調(diào)解員”的作用。媒體從業(yè)者應(yīng)該加強(qiáng)自身的社會責(zé)任感與使命感，努力擺脫行業(yè)內(nèi)部過分追求轟動效應(yīng)與曝光率的不良風(fēng)氣，堅守職業(yè)道德；同時應(yīng)加強(qiáng)自身的專業(yè)技術(shù)能力，提升自身的專業(yè)修養(yǎng)，進(jìn)行新聞報道時力求客觀、準(zhǔn)確與適度；以推動矛盾解決和輿論監(jiān)督為主要訴求，反復(fù)求證新聞線索與內(nèi)容，避免“草率盲從”的風(fēng)氣。同時，在互聯(lián)網(wǎng)傳播飛速發(fā)展的今天，以醫(yī)院為主要代表的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)在面臨媒體的“長槍短炮”的密集關(guān)注下，如何進(jìn)一步提高自身的業(yè)務(wù)能力，如何正確有效地借助媒體之力提升自身的公共形象，也成為緩解我國醫(yī)患矛盾急需解決的問題。醫(yī)院作為醫(yī)療醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，以開放的姿態(tài)主動借助媒體強(qiáng)大的輿論宣傳與引導(dǎo)作用，用積極正面的工作態(tài)度和工作實(shí)踐在媒體和公眾面前樹立良好的社會形象，這對于有效緩解醫(yī)患矛盾、為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康快速發(fā)展奠定行業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)有著重要意義。

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中圖分類號：R-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0202-02

作者簡介：王烜（1988—），男，山東濰坊人，博士研究生在讀，研究方向：媒介批評。魏崢（1986—），男，北京人，博士，副研究員，研究方向：醫(yī)學(xué)傳播。姜玉武（1968—），男，湖北武漢人，博士，教授，研究方向：兒科神經(jīng)。俞虹（1955—），女，浙江人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：視聽傳播研究與媒介文化與媒介影響。