淺析微信輿論場傳播特點及引導策略

張 超

（四川大學錦城學院，四川 成都 611731）

淺析微信輿論場傳播特點及引導策略

張 超

（四川大學錦城學院，四川 成都 611731）

中國已經進入互聯網“新常態”，其中以微博、微信、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”的移動輿論場，成為中國網絡輿論的新陣地。其中，微信由于其社交平臺的天然屬性發展迅猛，已經成為日常交流的最重要的平臺，在輿論場的影響力日漸突出。但由于其不同于微博和網絡的傳播特性，因此需要對微信輿論的引導進行更深入的研究，并需要具備創新型思維。

微信；輿論場傳播

一、何為微信網絡輿論場

微信產品自2011推出以來，用戶數量呈爆發性增長，截至2015年底，微信每月活躍用戶已經達到6.97億。“在移動互聯時代，微信已經成為與微博同等重要的新媒體。”［1］正因為如此，在輿論層面，微信的重要性日益凸顯。

一直以來，有學者質疑微信平臺是否存在輿論場，因為從輿論的定義來看，“輿論是公眾在特定的時空里，對特定的公共事務公開表達的基本趨于一致的信念、意見和態度的總和”。而微信是相對封閉的平臺，因此在微信圈盡管有信念、意見和態度的表述，但都限于相對封閉的場合，如果用戶之間沒有相互關注，彼此之間就處于隔絕狀態，這對輿論的產生、溝通以及達成共識無疑是極大的阻礙。但就“輿論的產生是基于人際交流和公開表達”這點來說，盡管在微信空間難以形成傳統意義上的公開的、廣場式的開放輿論生態，但其“作為過程的輿論”仍然可以通過觀點擴散和社群討論，對整體意見產生重要影響。［2］因此，微信輿論場被學者界定為：“微信輿論場是數量龐大的微信用戶群體針對目前特定社會現象或者現實問題所形成共同意見的時空環境。”［3］

二、微信輿論場傳播特點

相較微博輿論場可以交叉、溝通、互動等特點，微信輿論的傳播既具有開放性，同時更具閉環的特點，所以，輿情的溝通很難產生，尤其是難以產生輿論演化過程中的良性互動。

（一）基于社會流瀑的高度信任傳播

2015年6月17日，一則關于“建議國家對拐賣兒童的罪犯判處死刑，買孩子的買家判處無期”的帖子刷爆微信朋友圈。短短一天時間，輿論發酵，“判處人販子死刑”的輿論在新浪民調中呈壓倒性優勢。與此同時，權威媒體紛紛發聲，此后，理性看待此事的觀點逐漸占據上風，輿論漸漸回落。

此次輿論之所以能在社會上引起如此廣泛的探討，就是基于微信的轉發功能。每個人都能通過轉發功能將該信息轉到自己的朋友圈，或者直接點對點轉發給好友或者微信群，這樣的傳播模式與微博的轉發功能有相似之處，即裂變式傳播效應。另外，由于微信具有天然的私人社交屬性，微信朋友之間屬于強關系網絡，因此，微信朋友之間的信任度比微博更高，微信傳播中的“社會流瀑”效應更明顯。社會流瀑，是指當觀點或信念從一些人傳播到另外一些人之時，許多人并非依靠自己的知識儲備或者獨立判斷來接收，而是出于盲從或者信任選擇接收該觀點，但有時別人的觀點有可能是錯誤的。這種情況在信息流瀑出現的時候更加明顯。

（二）閉環傳播不利于輿論的自凈

微信之所以能在社交軟件競爭激烈的市場脫穎而出，很重要的原因就是其強烈的私密性，從傳播模式來看，其更多的呈現閉環傳播的特點。反映在輿論場上，微信和微博的開放式傳播和溝通交流有著截然不同的特征。微信移動輿論場的結構是靠朋友之間的信任關系建立的，信息在朋友圈內部的分享形成一種“圈子傳播”，傳播廣度雖不及微博，但效率非常高。

輿論的產生、發展以及最后的走向，是在各方面觀點的交鋒中形成共識，從而形成輿論場。但微信的閉環私密傳播特點卻讓觀念的交鋒面臨平臺的限制，對事件的討論不能通過公開辯論的形式展開。首先，微信個人化程度高的特征，很容易將日常生活中價值觀相似的朋友聚集起來，這讓很多爭議性事件還沒進入爭論環節就在價值觀相似的群體里面取得了共識，這不利于真相的辯明。其次，微信的私密性讓信息的發布與反饋之間呈現發布者與微信好友之間的一對一雙向互動。譬如，A在朋友圈發布了一條尚待確認的信息，他的好友B接收之后，表示認同并進行了轉發，但好友C表示不認同，且有確鑿的證據表明消息是謠言，但B和C并不是好友關系，因此，C的辟謠并不能傳遞到B。輿論場的交鋒也是如此，按照傳媒理論，“觀點的自我修正”的前提是“公開的言論市場”，微信的傳播機制決定了言論市場呈現封閉狀態，由此，外力或者外界的輿論很難介入，所以觀點的自我修正也很難實現。

三、引導策略

有學者注意到，微博上的意見領袖出現向微信公共號遷移的現象，微信公共號影響力的擴大讓微信逐漸取代微博，并被賦予新的輿論場話語權，以微信公共號為核心的圈群文化開始在輿論生態中扮演重要的角色。

因此，結合上文分析的微信傳播機制，可以從以下幾點加強：

（一）增強主流媒體微信公共號的議程設置能力

議程設置，是指大眾傳播盡管不能左右或者控制人們對某一事件或意見的觀點或看法，但在大多數情況下，能有效地左右人們關注哪些事實和意見，并能影響他們談論的先后順序，這個可以通過有意識地在紙媒的不同版面和廣電媒體的不同時段提供相關的信息和安排相關的議題等得以實現。也就是說，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

以往的議程設置更多的是通過傳統媒體來完成，但在新媒體環境下，受眾更多的是通過手機接收信息，因此主流媒體或者政府可以通過打造微信矩陣的方式，彼此配合，充分利用“三微一端”的優勢來完成議程設置。

“央視新聞”微信公共號有一個固定欄目叫“早啊，新聞來了”，每天推送時間在5：30～6：30之間，而且在首頁上固定4條主打新聞，這可以視作議程設置的一種嘗試。以2016年10月31日為例，“央視新聞”微信公號在早晨5：49分推送了一系列新聞，首頁4條分別為“洪秀柱昨日抵達南京開始訪問大陸”“故宮學院將建設深圳分院”“我國北方多地氣溫繼續下降”“樸槿惠密友崔順實今日接受調查”。

在這方面，“人民日報”做得更加到位，“人民日報”的微信公共號也有一個固定欄目，名稱為“來了，新聞早班車”，每天推送時間在5：30～6：00之間，該欄目的創新之處是使用了“音頻+文本”的推送模式，版塊包括“要聞”“社會”“政策”“生活提示”。以2016年10月31日為例，“來了，新聞早班車”的推送時間為早晨5：34，音頻新聞的播報時長為7分6秒，在播報的新聞中，都提到了“北方氣溫繼續下降”以及“樸槿惠親信干政事件的最新進展”。音頻的優勢在于早間忙碌的情況下，在不讀文本的情況下也能接收新聞，體現了音頻新聞“伴隨性”的優勢。

考察“央視新聞”和“人民日報”，可以看到有幾條新聞是相互重合的，這在某種程度上，也可以視作設置議程的一種方式。

通過類似的做法，可以充分發揮微信公共號信息傳播速度快的特點，優先發布重大、權威的消息，從而在輿論場中占據先發優勢。

（二）加強微信謠言預警體系建設

微信的興起讓謠言的傳播有了便捷的通道，尤其是在突發事件中，微信謠言更是起到推波助瀾的負面作用。很多小事件在微信謠言的推動下呈惡性化、擴大化發展，進而演變成重大公共危機事件。因此，從有效應對公共危機事件的角度出發，強化謠言的監測和預警，推進微信謠言的預警預防體系建設就成為應有之義。

除此之外，可以培育意見領袖對輿論進行引導。意見領袖，是指在二級傳播中扮演重要角色的“活躍分子”，包括提供信息或者發表觀點來對他人施加影響，從而在輿論形成過程中起到中介或過濾作用。

微信獨有的傳播機制決定了微信輿論場的復雜性，對相應的輿論引導提出了挑戰。因此，在強調主流媒體的引導之外，還需要不斷增強微信用戶的媒介素養，從而依靠用戶自身的力量凈化網絡輿論場。

［1］ 陳曉華.傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究［J］.新聞傳播，2013（1）：14-15+17.

［2］ 張志安，束開榮.微信輿論研究：關系網絡與生態特征［J］.新聞記者，2016（6）：29-37.

［3］ 郜天一.淺談微信輿論生態與應對手段創新［J］.新聞傳播，2015（4）：36.

G206

A

1674-8883（2016）21-0007-02

本論文為四川網絡文化研究中心2016年項目“微信信息傳播機制與輿論生態治理研究”，編號：WLWH-16-38