“大變局”時代紙媒的多元化發展之路

張 靜

（寧夏新消息報，寧夏 銀川 750001）

“大變局”時代紙媒的多元化發展之路

張 靜

（寧夏新消息報，寧夏 銀川 750001）

隨著數字技術和互聯網的出現，信息傳播途徑越來越多，網絡、廣播、電視、手機報、電子報等媒體實現了融合發展。媒體多元化大背景下，傳統媒體面臨著嚴峻的挑戰，而傳統媒體的多元化發展，通過實施跨媒介擴張、創新廣告經營方式等方法，贏得市場回歸。

多元化；媒介擴張；創新

一、“大變局”時代，傳統媒體多元化發展成為必然

近10年來，以報紙和廣播電視為代表的傳統媒體，遭遇以網絡為代表的新媒體的沖擊越來越明顯。這一現象在發達國家早已出現，來自美國報業協會的調查數據顯示，2000～2009年，美國報紙廣告營收從近490億美元減少到不足280億美元。這一趨勢在我國一些中心城市也越來越明顯。業界人員總結，21世紀的前10年，新媒體沖擊的主要領域是報業，2011年則成為新媒體沖擊電視業的元年。

但這并不代表傳統紙媒已無發展空間。首先，我國傳媒業市場區域發展極不平衡，相對北上廣等經濟發達區域，中西部地區傳媒發展還很落后，傳統媒體遭受的沖擊并不致命。在寧夏以《新消息報》為代表的都市報，靠多年樹立起來的品牌口碑，仍對讀者有很強的吸附力，在廣告市場仍占有不少份額。

在市場化能力方面，雖然無法和互聯網、新媒體相比，但是報紙的市場化能力也不弱，尤其是成立傳媒集團后，可以通過跨媒介擴張提升傳媒產業的生產力和經營水平，進而獲得更多收益。近幾年，國家新聞出版總署出臺了一些鼓勵政策，支持省級黨報整合本區域的地市級黨報。這對于在區域內處于優勢的省級黨報集團來說十分有利，并且對這些傳媒集團的下一步跨區域擴張、運作機制的改革和完善，都有重要意義。

所以，媒體多元化大背景下，傳統媒體有必要通過多元化發展之路贏得市場的回歸。

二、國內傳媒多元化發展的探索

近幾年，紙媒的多元化發展現象凸顯，但是在中國傳媒業發展過程中，多元化發展一直沒有間斷過。20世紀80年代，曾有火爆一時的媒體多種經營，如印刷廠承攬一些社會業務，招待所對外搞營業性服務等，但規模較小。到了90年代，許多媒體開辦發行公司、印刷公司、文化公司甚至涉足房地產、酒店管理等。進入21世紀，媒體集團化興起，全國各大媒體又開始出現多元化的經營浪潮。

廣州日報報業集團作為國內率先推出新媒體產品的媒體集團之一，早在1999年便創立了國內最早獲得互聯網新聞發布資質的大洋網。目前，大洋網已確定了區域綜合性門戶網站的發展方向，涉足互聯網、手機移動、視頻分享、在線直播、電子商務等不同領域。同時，集團成立了“新媒體總編室”，報網融合持續深化。

2016年3月，《株洲日報》與上海凱璞庭資本合作，涉足PPP民生建設領域，成為湖南首家涉足金融領域的傳統媒體。一方面，響應了國家號召，以資本的力量推動區域經濟發展；另一方面，則是通過創新升級內容產品、生產方式、服務方式和盈利模式，進行自我轉型，拓寬發展空間。

寧夏地處西北，近幾年區內報業也在不斷探索多元化發展模式。以寧夏日報報業集團為例，其成立了門戶網站、微博微信客戶端、手機報等，市場營銷上先后發展了房地產、小額貸款公司、旅游公司等，取得了一定成果。目前，寧夏報業集團客戶端正籌備成立，其定位是自治區門戶級移動客戶端，是本土新聞資訊、生活實用服務和交流互動的入口，做寧夏黨政新聞“第一端”。

三、對紙媒多元化發展的幾點思考

2011年，中國廣告論壇報業專場研討會在廣州召開。與會專家提出：中國報業的發展趨勢及前景，第一是集團化經營；第二是集約化經營；第三是多元化經營；第四是多媒體經營；第五是跨媒體經營；第六是跨地域經營；第七是跨行業經營。第八是全媒體戰略；第九是資源換股權；第十是多品牌戰略。就目前形式來看，這些發展趨勢一一成為現實或即將成為現實。媒體實現多元化發展，還有很多可以探索的方式。

（一）實施跨媒介擴張

目前，廣電傳媒的發展空間還很大，但是限于體制和制度，其運營能力不高，紙媒可以通過跨媒介擴張，通過和廣電企業進行運營合作，充分發揮傳媒集團運營能力強的優勢，獲取更多信息源和利潤。例如，南方報業與中央人民廣播電臺經濟頻道進行深度合作，成立新的公司運營“經濟之聲”的廣告，經營額迅速增長。

（二）實施跨所有制擴張，嘗試跨國界擴張

傳媒業發展到今天，現代企業制度在未來發展中起到關鍵性作用。報業集團可以通過引進戰略投資者，實現跨所有制擴張，完善內部企業制度，成為真正的市場主體。

當前，國家大力鼓勵優勢媒體“走出去”，更好地宣傳和提升國家形象，國內一些報業集團在這方面進行了很好的嘗試，取得了滿意的效果。例如，2009年《南方日報》獲得了廣東省委外宣窗口《今日廣東》的主辦權，利用平面媒體和網絡資源，在多個國家出版了華文報紙。

（三）占領戶外媒體市場

近幾年，快速發展的戶外LED蘊藏的市場機會已被很多廣告商發現。很多媒體開始向戶外媒體資源進軍，它們成立專門的戶外新媒體公司，形成并拓展戶外LED項目，利用媒體優勢，取得了良好的效果。

（四）創新廣告經營方式

目前，廣告業發展出現三大轉移，即硬廣向軟廣轉移、現有廣告向公關轉移、傳統媒體廣告向新媒體轉移。如今，硬廣已經很難引起廣告主的興趣，廣告主更看重的是大型活動和論壇來帶動廣告經營，同時新媒體的出現，更讓廣告主看到了創新廣告形式帶來的商機。紙媒向新媒體轉型，實現廣告的多元化經營。例如，《21世紀經濟報道》每年都會策劃金枕頭、博鰲房地產、小桔燈等大型論壇，其中，金枕頭論壇和博鰲房地產論壇廣告收入超過1500萬。

［1］ 周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究［M］.北京大學出版社，2011：201-204.

［2］ 寧夏日報簡史編寫組.創新發展十年路［M］.寧夏人民出版社，2008：194-196.

［3］ 喬·普立茲.自營銷互聯網方法［M］.張曉青，王冬梅，譯.機械工業出版社，2015：213-216.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0297-01

張靜（1979—），女，江蘇宿遷人，工商管理碩士，記者。