淺析世界性通訊社轉(zhuǎn)型中的新媒體戰(zhàn)略——以路透社為例

牛遠(yuǎn)飛

（大眾日?qǐng)?bào)社，山東 濟(jì)南 250014）

淺析世界性通訊社轉(zhuǎn)型中的新媒體戰(zhàn)略——以路透社為例

牛遠(yuǎn)飛

（大眾日?qǐng)?bào)社，山東 濟(jì)南 250014）

在新媒體時(shí)代，隨著不斷變化的新環(huán)境，通訊社作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展降低了傳統(tǒng)媒體對(duì)通訊社的依賴(lài)度，為了適應(yīng)這種環(huán)境，世界通訊社紛紛推陳出新，建立新媒體戰(zhàn)略。作為老牌世界性通訊社之一的路透社在新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中取得了卓悅的成就，在諸多方面可以為我國(guó)通訊事業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本文主要以路透社為例，分析通訊社面臨的競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中所采取的新媒體戰(zhàn)略，總結(jié)它的成功經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)媒體提供轉(zhuǎn)型路徑。

路透社；新媒體戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型

通訊社誕生于19世紀(jì)初，工業(yè)革命加速了世界全球化的進(jìn)程，使得人們對(duì)信息的需求大大提升，于是作為信息批發(fā)商的通訊社營(yíng)運(yùn)而生。新華社唐潤(rùn)華認(rèn)為，世界性通訊社就是“依托遍布全球的采集網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的技術(shù)手段、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全球范圍內(nèi)采集和發(fā)布新聞信息”的機(jī)構(gòu)。［1］作為世界四大通訊社之一的路透社近年來(lái)提供各類(lèi)新聞和金融數(shù)據(jù)，提供新聞報(bào)道給報(bào)刊、電視臺(tái)等各式媒體，向來(lái)以迅速、準(zhǔn)確享譽(yù)國(guó)際，并在128個(gè)國(guó)家運(yùn)行，成為世界上歷史最久、最有權(quán)威的通訊社之一。

一、面臨的競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)

2001年，唐潤(rùn)華和孫鏡合著了《路透社、美聯(lián)社、法新社如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)》一文。他們提出互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)通訊社的發(fā)展帶來(lái)了兩個(gè)重大挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)絡(luò)作為人們方便接觸的信息載體將一大部分受眾從傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)奪走，所以使得傳統(tǒng)媒體對(duì)通訊社提供信息的數(shù)量下降。另一方面，數(shù)字技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的大容量存儲(chǔ)功能，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的信息匯總平臺(tái)，這樣威脅到了通訊社的職能。［2］進(jìn)入21世紀(jì)后，路透集團(tuán)開(kāi)始走下坡路，屢次調(diào)低盈利預(yù)期，并不斷傳出裁員的消息，2002年終于出現(xiàn)首次巨額虧損。此次虧損受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)泡沫和西方經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。在2001年7月路透社更換了CEO后，新的領(lǐng)導(dǎo)者又重新帶領(lǐng)路透集團(tuán)走上了復(fù)興之路。［3］堅(jiān)持發(fā)展金融信息業(yè)務(wù)，使身臨險(xiǎn)境的路透集團(tuán)起死回生。路透社作為一家私營(yíng)企業(yè)，在新媒體時(shí)代更是走在時(shí)代的前沿，根據(jù)客觀形勢(shì)和內(nèi)部情況變化的需要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，每次調(diào)整都會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇和發(fā)展。

二、新媒體戰(zhàn)略

（一）與雅虎合作建立“you witness news”草根新聞

路透社為了大力擴(kuò)展信息的來(lái)源，將受眾使用新媒體的主動(dòng)性這一特點(diǎn)利用起來(lái)。2006年5月與雅虎合作建立起公眾投稿系統(tǒng)——“you witness news”，在路透社網(wǎng)站www.Reuters. com上開(kāi)通，接受廣大媒體用戶(hù)的自制新聞信息。普通公眾都可以為路透社提供文字、圖片以及視頻稿件，成為路透社的自由通訊員。［4］由于已經(jīng)有數(shù)億用戶(hù)在使用拍照手機(jī)，他們能夠拍攝出高質(zhì)量的照片和錄像。公眾投稿系統(tǒng)為路透社的新聞報(bào)道提供了更加豐富的信息，擴(kuò)展了新聞信息采編渠道。

（二）重視技術(shù)，改進(jìn)傳播手段

“真正的傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間時(shí)間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如以往，是技術(shù)。”［5］路透社一向重視利用最新科學(xué)技術(shù)，其創(chuàng)始人保羅·朱利葉斯·路透提出的“緊跟電訊”，就集中體現(xiàn)了這一思想。它表明，路透社始終緊盯最新科學(xué)技術(shù)前沿，用以引導(dǎo)自己業(yè)務(wù)的發(fā)展，開(kāi)拓自己的產(chǎn)品市場(chǎng)。

（三）講求時(shí)效

路透社的新聞一向以“快捷、及時(shí)”著稱(chēng)。路透把“新聞要快，要客觀，要敢于冒險(xiǎn)”作為該社發(fā)布新聞的指導(dǎo)方針，為了征求時(shí)效，搶發(fā)新聞，路透社總是千方百計(jì)，把握時(shí)機(jī)，力求出奇制勝。路透社對(duì)金融市場(chǎng)信息的傳遞更是快得驚人，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)往往是以秒來(lái)計(jì)算的，路透社的信息發(fā)布系統(tǒng)能將世界各地的金融和外匯交易市場(chǎng)的信息及時(shí)顯示在電腦屏幕上。

（四）將自身定位于企業(yè)，利用“差異優(yōu)勢(shì)”“合并重組”模式

“差異優(yōu)勢(shì)”有兩個(gè)基本要點(diǎn)：其一是“差別”，其二是“優(yōu)勢(shì)”。路透社在經(jīng)營(yíng)中善于將自己的弱點(diǎn)隱藏起來(lái)，將自己的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。在地理位置上選擇了倫敦金融街，相比較其他信息提供者，地理位置為其創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，便于向銀行和股票投資者傳遞金融信息。相對(duì)于美聯(lián)社的“非營(yíng)利性組織”和法新社的“非營(yíng)利性的自治公共組織”狀態(tài)而言，成長(zhǎng)在資本主義社會(huì)的路透有著標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)化發(fā)展模式。路透社每逢陷入資金困境，總是能夠通過(guò)套用企業(yè)化運(yùn)作模式，在不斷的重組合并中發(fā)展壯大。

三、中國(guó)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)媒體在世界上的影響力也越來(lái)越大，新華社被稱(chēng)為世界四大通訊社之一，盡管如此，其與西方的通訊社還是有較大的差距，更何況國(guó)際性媒體都在想盡辦法突破創(chuàng)新，加快新媒體轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。這種全球生態(tài)媒體的轉(zhuǎn)變就要求中國(guó)媒體在世界傳統(tǒng)媒體中尋求突破，探索轉(zhuǎn)型。由于全球化的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)金融信息的需求大大增加，新華社已于2008年開(kāi)始效仿路透社推出金融信息產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)“新華08”，學(xué)習(xí)路透社先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造好這個(gè)平臺(tái)。新華社金融信息平臺(tái)的成立被新華社稱(chēng)為是1980年代辦報(bào)刊、1990年代辦新聞網(wǎng)之后的一次重大體制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。［5］但由于我國(guó)新聞媒體是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，所以對(duì)國(guó)際性媒體強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)戰(zhàn)略并不適用。因此，中國(guó)媒體在轉(zhuǎn)型中要結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，探索出真正適合中國(guó)發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑，整合優(yōu)勢(shì)資源而不能一味地模仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家，借鑒路透社的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)媒體的發(fā)展有極大的參考價(jià)值。

［1］ 張?jiān)嗜?外國(guó)新聞事業(yè)史［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2000：264-265，267-269.

［2］ 唐潤(rùn)華，孫鏡.路透社、美聯(lián)社、法新社如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)［J］.中國(guó)傳媒科技，2001（7）：6-8.

［3］ 楊燕梅.路透集團(tuán)是如何扭虧為盈的［J］.中國(guó)記者，2004（8）：53-54.

［4］ 龔偉同.打破路透社百年記錄的CEO［J］.商務(wù)周刊，2001（5）：52.

［5］ 孫佳迪.新華社全媒體傳播研究［D］.北京：北京印刷學(xué)院，2010：17，36.

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