解讀網紅：粉絲聚集與流量變現

趙 茹張 楠

（1西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127；2西安市社會科學院，陜西 西安 710043）

解讀網紅：粉絲聚集與流量變現

趙 茹1張 楠2

（1西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127；2西安市社會科學院，陜西 西安 710043）

“網紅”作為當下流行詞語充斥在網絡之中，網紅肇始于網絡紅人，逐漸從互聯網的邊緣走向中心，從最初的文化現象逐漸滲入互聯網金融領域，網紅作為一種社會現象，已經不能單用文化現象來概括其巨大的影響力。本文梳理了網紅的變遷歷程，并就“生產”網紅的關鍵因素進行分析。如今，在各個平臺上看到的網紅通過粉絲的聚集進而實現流量的變現，并與互聯網金融產生了緊密的聯系，成為互聯網經濟活動中重要的生產要素。

網紅；粉絲流量；互聯網金融

關于網紅，學界業界尚無統一的概念界定，但并不妨礙其遍地開花、席卷全民的巨大魅力。作為2015年度的十大流行語之一，網紅充分反映了互聯網技術的發展更迭與社會文化的變遷。當下，網紅的范疇太多，以至于難以捉摸，因此有必要作一個明確的界定。本文所要討論的網紅，特指經由新媒體平臺，通過個性化的內容傳播獲取點擊率和粉絲，并將這些網絡流量迅速變為現金資本的網絡紅人。

一、網紅變遷：從網絡紅人到網紅

從字面上看，“網紅”一詞脫胎于“網絡紅人”。早期網絡紅人的出現，依托于20世紀90年代網絡媒體的起步與發展。網絡媒體因其自身的開放性和草根性，使普通人可以突破傳統媒體所構筑的權力壁壘，獲得廣闊的話語權和表達空間，擁有一夜成名、萬眾追隨的無限機遇。于是，在各類互聯網的BBS和社交平臺上，前仆后繼涌現了一大批個性張揚、挑戰常規、懷抱成名夢想的草根網民，通過發布各種能夠獲取點擊率的文字、圖片、視頻、話題等，借助夸張、渲染、搞怪，甚至裸露、私隱、粗口、審丑等元素，迅速獲得了網民的追捧，完成了草根網民向網絡紅人的轉變。在不斷升級的媒介技術和傳播平臺的推動下，網絡紅人也在推陳出新、更新換代，其傳播載體經歷了“文字—圖片—視頻”的發展歷程。

第一階段，早期文字時代的網絡紅人，是伴隨BBS論壇等平臺的流行發展起來的。尤以1998年痞子蔡發表網絡小說《第一次親密接觸》為始，之后陸續有李尋歡、安妮寶貝、慕容雪村等網絡作家出現，他們的文字張揚、感性，甚至離經叛道，呈現著另類的生活方式，其創作拋棄傳統的話語系統，顛覆了傳統的文學創作。所以，此階段的網絡紅人多以出眾的才情，靠個人奮斗加上一點點運氣，終而獲得當時網民的青睞。

第二階段，隨著網絡帶寬的加大、博客平臺的開通與流行，互聯網進入圖文并茂的時代，網絡紅人的產生開始更多地依賴圖片的力量，逐漸趨向個性化甚至惡俗化。自由撰稿人流氓燕在天涯社區上發布了自己的清晰半裸照；芙蓉姐姐將其S造型的照片上傳到水木清華、北大末名等網絡社區；小胖的經典造型以及被網友復制惡搞的系列作品；犀利哥更是因照片迅速成名，短時間內便完成了從拾荒者到商演代言人的戲劇性角色轉型。但與前一階段不同，此時的網絡紅人背后的推手力量也初成規模，水軍造勢推高人氣獲得關注。

第三階段，即隨后到來的視頻時代。隨著微博、微信等社交平臺的興起，更加以淋漓盡致、鮮明直觀的視覺效果促成了一批網絡紅人的成名。擅長搞笑翻唱的“后舍男生”，以《一個饅頭引發的血案》惡搞的胡戈，以北漂農民工歌手身份演繹《春天里》的“旭日陽剛”組合，以及演繹感懷青春《老男孩》的筷子兄弟。這一時期的網絡紅人借助包含文字、圖片、視頻、動圖等多元化的表現手段，以病毒式的傳播速度席卷整個網絡，其背后也有專業的造星公司和網絡推手投身其中，逐漸趨于商業化和產業化模式。

網絡紅人在文字時代是以單一的文字符號作為依托進行形象傳播；在圖片時代，則是以圖片和文字兩者的結合進行傳播，進入視頻時代，包括視頻、音頻、圖像、文字以及動畫等多種符號融合傳播，塑造了網絡紅人的多元化形象。［1］自此，網紅開始逐漸替代了網絡紅人這一表述，并且許多年輕人并不認為這只是一次簡單的名稱縮寫，今日之網紅應是網絡紅人的升級更新版。最大的不同在于，一旦其橫空出世，二者就顯示出本質的區別，網絡紅人主要還是停留在人氣、知名度和熱點事件之上，而網紅則早就將粉絲與熱度變為流量與現金。在互聯網經濟人士的眼中，網絡紅人已是被淘汰的舊產品，而網紅就是網紅，是有著全新規則與標準的新產物，是具有變現能力和巨大商機的互聯網經濟形態。

二、網紅經濟：粉絲聚集與流量變現

2016年被稱為“網紅元年”，無論是大眾的關注度還是網紅自身的產業化程度，“網紅”這個詞吸引了更多人的注意力。原本一副嚴肅面孔的資本市場也紛紛對網紅經濟產生了強烈興趣，阿里巴巴首席執行官張勇盛贊網紅經濟是“新的經濟現象”“全球范圍內獨一無二”。被媒體冠之以“2016年第一網紅”的papi醬，與前輩們相比，實現了優質內容輸出轉型升級的跳躍式進步。papi醬從2015年8月開始在個人微博上發布一系列秒拍視頻以及原創短視頻，憑借其張揚的個性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆網絡，并于2016年3月獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資。此時以papi醬為代表的一代網紅，秉持“內容+社交”的基本邏輯，實現與網民的多點接觸，依靠龐大的粉絲效應，逐步拓寬流量通道，具備強大的變現能力，甚至逐漸與互聯網金融捆綁在一起。

而所謂的網紅經濟，指的是網紅借助社交媒體平臺聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對相應的消費群體的價值觀念和生活方式產生特定影響，從而獲得實際利益和經濟效益。網紅經濟雖然還沒有形成獨立的產業，但究其基本邏輯，網紅經濟的商業模式探討如下：

（一）流水線式的生產制造是網紅經濟的核心機制

與網絡紅人的成名多少需要點運氣不同，網紅成名更具可控性，以流水線式的生產制造、依賴機制而成功。有平臺號稱，網紅成名與否都已經有非常精準的數據考核與預期把控。關于身材、長相，甚至特征部位，都有嚴格的評估標準。通往網紅的道路上，如何開微博、如何發帖子、發什么樣的帖子、什么時候發都需要大V們的推動，都歷經了上百次的檢驗，已經形成了一整套生產制造網紅的標準化流水線。被著名網紅孵化器平臺——如涵電商一手打造出來的張大奕便是電商網紅的典型代表，擁有微博粉絲406萬的張大奕經營著一家淘寶金冠店鋪，所有事情都有專人打理，網紅只需要施展魅力發揮特長來增加粉絲黏性即可。孵化器平臺如涵電商會負責提供所有配套服務，包括采購團隊、設計團隊、加工工產、倉庫工人以及客服服務。如涵電商創始人馮敏形容如涵目前的商業模式是“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”，為網紅店鋪提供完備的供應鏈服務，幫助他們維持社交媒體上與粉絲互動。［2］現在的網紅基本每人都有一家淘寶店，根據阿里巴巴官方數據，2015年，淘寶女裝的前十名基本都是網紅店，他們承包了整個淘寶市場大半的營業額。

（二）社交媒體平臺是網紅經濟的流量來源

作為互聯網技術發展的產物，網紅天然地帶有網絡媒介技術發展變革的烙印，其傳播載體更加豐富多元，渠道更加多樣化，表現手法更加趣味化，從而獲得了更多的注意力，由此帶來了更多的網絡流量與變現機會。而無論是微博平臺、直播平臺，還是各種短視頻，猶如一個極大的流量蓄水池，網紅通過提供精彩的內容將蓄水池中的流量“引流變現”。各路網紅也會采用社交媒體組合的傳播策略，熟練借助不同媒介平臺的優勢傳播力量，督促傳播效果最大化。papi醬的短視頻吐槽通過微博平臺不僅匯聚了800多萬粉絲，而且截至2016年3月，她的作品通過微博、微信公眾號、優酷、B站和愛奇藝平臺等播放總量接近3億次，共計達1180萬粉絲量。

（三）變現渠道是網紅經濟的贏利保障

網紅經濟的終極目的是快速變現，變現渠道的暢通是網紅經濟實現其價值的保障。目前，網紅經濟的變現渠道主要有電商、廣告、直播平臺打賞等。其中，廣告是較基礎的變現模式，網紅電商則是目前強有力的變現模式。比如張大奕的個人淘寶店年銷售額超3億；電競著名女主播MISS曾經在某日的直播中僅前五名粉絲的打賞就已經超過100萬；papi醬的第一支視頻貼片廣告則以2200萬元的天價賣出。

簡要總結網紅經濟的商業模式，就是借助社交媒體平臺的發展，網紅通過自身內容的輸出而成為聚集大量注意力的意見領袖，將UGC（用戶自身生產內容）深化或向PGC（專業生產內容）轉化，增強粉絲認同度，從而通過影響粉絲的價值觀及生活方式來實現變現的商業過程。

三、網紅生產：互聯網金融的強大推動力

正如前文呈現，網紅的如潮涌現以及強大的變現能力，使得網紅在當下已經不僅是一種文化現象，同時成為互聯網經濟中炙手可熱的領域，更是各路熱錢資本紛至沓來競相追逐的投資熱門。伴隨著互聯網交互技術的不斷進步，網紅采用零散時間利用個人才藝特長來實現流量，成為分享經濟模式的一個典范。換句話說，“資本在一定程度上鼓勵了以人格特質為賣點的網紅發展，并對其進行全產業鏈的開發和打造，以期實現注意力經濟效益的最大化”。［3］當網紅成為引爆網絡注意力的流量節點之后，就不可避免地成為資本追逐的對象，特別是新晉網紅的涌現過程中，互聯網金融投資機構是其中重要的推動力量。有研究認為，網紅建立起了媒體流量與現金流量“關鍵點”。［4］也有研究認為，現階段的網紅被互聯網金融投資機構推動，形成了“跨媒介、多平臺的產業鏈”，［5］千差萬別的網紅個體本身就是基于人格特質的資源金礦，這些金礦擁有自動吸引資本集聚進而形成產業鏈條的能力，網紅脫離了文化草根的形象和互聯網金融一起，成為塑造新經濟形態的一種重要力量。

換句話說，在一定程度上網紅與互聯網金融二者互為因果，共同塑造了網紅經濟。在與互聯網金融結合后，網紅成為互聯網金融聚集人氣和流量的代言符號。在投資人的眼中，網紅最重要的本質是其自身的文化特質和內容，不管是真實存在的人或是虛擬存在的形象，都不影響其成為重要的注意力經濟生產要素，只有把網絡巨大的流量變成可變現的消費體驗，就可以完成“網紅生產—培養粉絲—吸引流量—增值變現”這樣一個閉合的資本運行鏈條。“網紅”是網絡時代爭奪注意力的“明星”，和電視明星一樣，越來越多的網紅由網紅公司批量生產，經過流水作業包裝成型，再由特定的平臺進行充分曝光和展示才藝，滿足了人們對美好生活的愿景，吸引人氣。與明星制相同的是，網紅也是通過其內容和形象來實現價值增加和流量變現的。

四、總結與思考

麥克盧漢認為，“媒介是人類感官的延伸”。網紅依托于網絡平臺，集合各社交平臺、直播軟件，將其打造成為內容豐富、個性獨特的自媒體。作為自媒體的網紅，給身處信息孤島、信息泛濫、缺少互動，更缺乏理解和認同的網民帶來慰藉，利用網絡中的人際關系，如同廣闊水面上泛起的層層漣漪，產生淺而快卻又非常廣泛的影響和效果。實際上，網紅是網絡民眾普遍心態的一種媒體呈現，是網絡空間人群心理的集中投射，網紅是社會心理的延續，人們將自己對于審美、生活的愿景都寄托在了網紅身上。

從網紅初現，到當下網紅井噴，其背后的動因是媒體市場不斷發展成熟的結果。通信技術的不斷進步，媒介平臺的更新換代，受眾越來越細分化，與此同時，文化產業成為經濟增長的重要支點，這些都是網紅能夠野蠻生長的外部條件，僅從這一層面上而言，當下更多涌現出來的網紅是互聯網金融和注意力經濟共同催生的產物。如果說最早的網紅僅是一種主動尋求刺激和關注的個人行為以及互聯網無意識的文化現象，那么結合了互聯網金融的網紅則是一種有目的性、有針對性的合伙營銷行為，吸引粉絲已經不是網紅的要求，而是資本和網紅的共同目標。資本與網紅結合之后，網紅已經脫離了原先偶然的個人行為，變成了一種“自覺”的文化狀態，作為文化工業之中不可或缺的生產要素之一，網紅將會隨著時代的潮流起伏向前發展。

［1］ 楊慶國，陳敬良.網絡紅人形象傳播及其符號互動模式研究［J］.中國青年研究，2012（7）：91-94.

［2］ 張燕.“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”揭秘網紅孵化器［J］.中國經濟周刊，2016（14）：28-31.

［3］ 敖鵬.網紅為什么這么紅？——基于網紅現象的解讀和思考［J］.當代傳播，2016（4）：40-44.

［4］ 王佳. 網紅流量變現的內在機理探析——基于文化資本與心理訴求的雙維視角［J］.中外企業家，2016（16）.

［5］ 周根紅.網紅：資本驅動的奇觀［N］.中國教育報·理論周刊，2016-06-16（5）.

G206

A

1674-8883（2016）21-0021-02

本論文為陜西省教育廳科研計劃項目“旅游系統政務微博的內容呈現與發布形式研究”階段性成果，項目編號：13JK0441

趙茹，南京大學新聞傳播學院博士研究生，西北大學新聞傳播學院講師。張楠，西安市社會科學院助理研究員。