女性雜志市場營銷策略探析

李宛鴻

（吉林師范大學，吉林 四平 136000）

女性雜志市場營銷策略探析

李宛鴻

（吉林師范大學，吉林 四平 136000）

隨著時代的發展和社會的變遷，現代科技飛速發展，媒介生態環境不斷變化，“她閱讀”日益盛行。在此背景下，女性雜志如何充分利用環境條件，滿足讀者需求，開展以讀者為中心的市場營銷成為值得思考的問題，因此更需討論當前女性雜志營銷中存在的問題及相應策略。

女性雜志；發展歷程；營銷現狀；營銷策略

一、女性雜志概述

（一）女性雜志定義

雜志，簡而言之，是根據一定的設計思想和編輯方針，將眾多作者的作品集合成冊，以固定周期出版的刊物。《中國大百科全書·新聞出版卷》對雜志給出了較為權威的定義，即“雜志是有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續出版的印刷讀物，它根據一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊出版，定期出版又稱為‘期刊’”。［1］

女性雜志作為雜志的一個門類，面向的讀者群體主要為廣大女性，其內容和形式針對女性需求而設計，多以聚焦女性事業發展、提升女性綜合素質、展現女性豐富形象為主題，致力于為女性讀者提供有益指導。

（二）女性雜志發展歷程

我國女性雜志的出版始于新中國成立初期，發展至今大致可分為三個階段。

第一階段為新中國成立初期至20世紀80年代初，這一階段女性雜志的主要內容是對國家政策的解釋和宣傳教育，政治色彩濃厚，出版目的是探討婦女解放工作并指導婦女同志積極工作。這一時期具有代表性的女性雜志有《新中國婦女》《北京婦女》等，這些雜志結合黨的方針政策對出版內容進行嚴格把關，號召廣大婦女同志以飽滿的熱情和踏實的工作態度融入國家的政治經濟建設中去，努力塑造勞動婦女和知識婦女的光榮形象。

第二階段是20世紀80年代初至90年代初，基于社會轉型和家庭結構的變化，這一時期的女性雜志出現了新興的內容，即婚姻家庭類主題刊物。女性雜志從“高大上”的政治宣傳向更“接地氣”的女性日常生活過渡，具有政治內涵的“婦女”一詞逐漸被“女性”所取代，女性雜志開始把兩性婚姻和家庭生活作為關注的重點。以《知音》《家庭》為代表的女性雜志關注女性在婚姻家庭等領域的個體經歷和心理感受，在一定程度上起到了文化啟蒙的作用。

第三階段從90年代初期開始直至今日，受經濟體制轉型和改革開放政策的影響，女性雜志迎來了新的發展機遇，時尚消費類女性雜志迅速崛起，廣告收入成為其重要收入來源。這一時期女性雜志多以新時代白領女性為讀者對象，雜志內容編排精良，插入大量圖片，多采用彩色雙面印刷，《世界時裝之苑》《時尚伊人》《瑞麗》等時尚類雜志就是在這一時期發展起來的。

二、女性雜志營銷現狀及問題

隨著經濟社會的大發展和女性主義理論大繁榮，女性更深層次地融入社會生活中，參與政治、經濟、文化建設，這為女性雜志的發展提供了有利條件。而在不斷變化發展的社會環境中，如何抓住機遇，擴寬發行渠道，吸引更多購買者，實現營銷上的突破成為女性雜志需要思考的首要問題，而當前我國女性雜志的營銷存在以下問題：

（一）女性雜志定位不明確，市場劃分不精細

當前，我國女性雜志的種類繁多，發展迅速，市面上出刊的女性雜志都有自己的定位。女性雜志的定位不僅影響其裝幀、版式的設計，更直接關系到雜志的市場銷量。然而，仔細探尋不難發現，我國大多數女性雜志對自身定位不明，重復和雷同成為普遍存在的現象。將國內知名女性時尚雜志進行比較，可以發現，《昕薇》的定位是“個性、時尚、品牌、潮流”；《米娜》的定位為“一本專注于自己的流行的全新形態女性休閑雜志”；《時尚伊人》的定位是“現代女性了解世界潮流、接受現代生活方式的最佳指南”；《Vogue服飾與美容》則標榜為“面向年輕時尚女性讀者的百分之百展現時裝、美容和時尚生活方式的雜志”。

由此可見，我國女性雜志雖然看起來有清晰的自我定位，但實際上內容卻多有雷同且范圍模糊，同時還存在著女性雜志定位不具體、過于籠統和抽象、缺乏創新性等問題。

在市場細分上，女性雜志也存在劃分標準單一的問題。多數女性雜志的辦刊者將年齡作為劃分讀者的唯一標準，且多局限在15～35歲的中青年女性，并未按照不同標準進行市場調查和讀者細分。

（二）國外女性雜志搶占市場份額

長久以來，國外的女性主義理論發展較為完善，最早的女權主義運動也發生在歐洲，因此國外的女性雜志起步較早，極具特色并有較完備的運作模式。近年來，國外女性雜志日益增加，不斷打開中國市場，擠占本土市場份額，我國女性雜志在一定程度上受到了沖擊，產生了更大的壓力。

以德國貝塔斯曼集團為例，早在20世紀90年代末，該集團便著手謀劃和開拓中國女性雜志銷售市場，通過大量的資金投入在中國培養潛在讀者，進行品牌宣傳，建立自己的發行網絡。讀者可以到固定售賣點或網上直接訂購雜志，同時該集團定期舉辦書友會等活動，保持并擴大讀者群體。［2］反觀我國本土女性雜志，既沒有重視消費者導向，也沒有未雨綢繆提早開拓市場，因而，隨著國外女性雜志品牌的不斷涌入，本土女性雜志在市場競爭力上時常落于下風，無法在市場競爭格局中占據主導位置。

三、女性雜志營銷策略

（一）細分受眾，品牌定位多樣化

1972年，艾里斯在《定位時代的來臨》一文中指出：“定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是針對潛在顧客的心理采取行動，將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。”［3］因此，女性雜志在定位時，應綜合考量，充分體現女性雜志本身的特點，緊密聯系市場，根據雜志的定位來確定雜志的整體風格、欄目設計、內容編排，進行詳細的市場調查，使雜志在市場競爭中處于有利位置。

需要注意的是，女性雜志的品牌定位方式可以多樣選擇，如根據雜志特色定位、目標受眾定位、產品類別定位、預期收益定位等。同時，也可采用具有獨特性的定位方法，如強化定位、補缺定位、比較定位和首席定位等，避免和同行業女性雜志定位出現重復。［4］

女性雜志的市場劃分應充分比較和分析讀者的差異性需要，從而將有共同需求的讀者歸類在一起，如按照年齡、職業、地域、文化水平、工作等多方面進行劃分。只有市場細分更加精細，女性雜志才能有針對性地進行宣傳推廣，營銷渠道才能拓展，雜志銷量才能實現根本性提升。

（二）擴大銷售渠道，突破競爭格局

擴大女性雜志銷售渠道，不僅可以增強我國女性雜志的市場競爭力，而且還能更好地迎接世界范圍內的競爭和挑戰。目前，女性雜志銷售的主要渠道包括郵局、實體書店、B2C在線銷售平臺、網絡、零售渠道和其他特殊渠道，其中零售渠道又包含報刊亭、超市、地鐵站、機場等。盡管女性雜志的銷售渠道已經由郵局的單一渠道發展為如今的多渠道，但相比其他發達國家的女性雜志銷售而言，我國的女性雜志銷售渠道缺乏深度和廣度，仍然沒有全面鋪開，時效性不強。

以美國為例，美國女性雜志的銷售網點不僅密集，而且具有日常性，在車站、社區、休閑娛樂場所、活動中心等地均設有女性雜志銷售網點。依托多種渠道，美國女性雜志更新速度快，時效性強，并形成了良性循環。因此，我國女性雜志應將渠道推廣作為重中之重，吸收借鑒國外的渠道推廣策略，結合本國實際融合創新，為提升銷量打牢根基。

（三）創新促銷手段，提升銷量

女性雜志的市場營銷不僅僅是生產優質內容、合理定價和選擇合適的渠道，更重要的是與購買者形成有效聯系，創新促銷手段，開展各種促銷活動。美國營銷學者麥卡錫教授在20世紀60年代最早提出了“4P理論”，即產品、價格、渠道、促銷。促銷作為其中的重要一環，在營銷過程中必須加以重視。

要想擴大女性雜志的發行量，可以在促銷策略上下功夫，具體可從以下三方面入手：一是廣告促銷策略，借助一切可以宣傳產品、塑造產品形象的公眾場合和媒體進行女性雜志的促銷。充分利用媒介融合優勢，在各大媒介平臺、社交平臺進行宣傳推廣，但同時要注意根據雜志的經費預算量體裁衣；二是人員促銷策略，過去的上門推銷已不適用，需創新人員促銷形式，如展示推銷、女性雜志的促銷人員可充分利用展銷會、訂貨會等機會，將雜志設計不同的版式和內容進行推銷，總結行業專業人員的意見與建議，后續改進；三是營業推廣促銷策略，比如獎購書、會員特價購雜志、贈送樣板雜志、隨刊附贈等方法，通過這樣的方式，可有力吸引消費者，激發讀者對雜志的購買欲望。

創新促銷策略是女性雜志提升銷量、爭奪市場份額的有力武器，促銷策略應用得當，可增強女性雜志出版單位與讀者的聯系，提升雜志的影響力和知名度，進而提高雜志發行量。

［1］ 中國大百科全書總編輯委員會.中國大百科全書·新聞出版卷［M］.北京中國大百科全書出版社，1990：462-463.

［2］ 許怡芹.德國貝塔斯曼集團中國戰略分析［EB/OL］ . http：//doc.mbalib.com/view/289788c95d5a4c6ed363bf2797f9ea13. html，2007-01-01.

［3］ 艾·里斯，杰克·特勞特.定位時代的來臨［M］.王恩冕，譯.北京：中國財政經濟出版社，2002：5-8.

［4］ 李苓，黃小玲.編輯出版實務與技能［M］ .四川大學出版社，2014：267-268.

G237.5

A

1674-8883（2016）21-0046-01

李宛鴻（1993—），女，吉林通化人，編輯出版專業碩士。