新媒體時代廣告傳播形式創新研究

馮 華 楊 茜 孔祥俊

（西安思源學院，陜西 西安 710038）

新媒體時代廣告傳播形式創新研究

馮 華 楊 茜 孔祥俊

（西安思源學院，陜西 西安 710038）

面對無處不在的傳統廣告傳播形式，消費者已經從最初的新鮮變成了如今的漠視，甚至逃避，這對消費者、廣告主、廣告從業者來說都是不利的。因此，在新媒體時代，發掘新的廣告傳播形式勢在必行。本文對植入式廣告、微電影廣告和網絡互動廣告三種新的廣告傳播形式進行了研究，希望對廣告傳播形式的創新及發展有所裨益。

廣告傳播；植入式廣告；微電影廣告；互動廣告

一、引言

隨著生產力的發展，商品的種類更加豐富，這一結果必然導致市場競爭的激烈化，最明顯的表現就是鋪天蓋地、無處不在的廣告信息。而廣告的傳播和表現形式又大多囿于傳統的傳播方式，這樣就使得受眾對廣告的態度也發生了明顯的變化，從新鮮到漠視，再到厭煩，最終出現避而不看的局面。在新媒體環境下，發掘新的廣告傳播形式就成為當務之急，所以本文探討在新環境下，廣告傳播形式的創新。

二、植入式廣告

植入式廣告，是指將產品或其代表性的視覺符號如商標、企業標準字或標準色，以一定方式出現在電視劇、電影、電視欄目等各種媒介中。通過這樣的方式，讓受眾在不知不覺中對產品或品牌信息進行關注，從而達到產品宣傳的目的。［1］可見，植入式廣告是對電視、電影等傳統媒體廣告形式的突破。由于植入式廣告是將廣告信息作為內容的一部分自然地融入媒體載具中，所以有效地避免了觀眾換臺避而不看的情況。

成功的植入式廣告，在具體策劃時一定要追求廣告與影視作品都受觀眾歡迎的雙贏局面。要想達到這一點，廣告植入的方式很重要。一般而言，植入廣告有兩種基本方式：一種是以靜止性視覺符號融入作品，使產品信息成為背景的一部分，多次出現在受眾眼前，通過刺激受眾的閾下知覺達到產品宣傳的目的。例如，在《裸婚時代》這部電視劇中，一瓶“紅牛”飲料成為男主人公辦公桌上的必備品，在電影《沒完沒了》中，中國銀行的logo多次作為談話的背景出現在鏡頭中等。產品信息通過這樣的方式呈現，既增加了受眾對產品的記憶，又很好地避免了受眾接觸廣告時的厭煩心理。另一種植入方式，是將產品信息作為動態性符號融入作品，成為故事情節的一部分。這種植入方式比較靈活，可以將廣告融入臺詞、道具用品或是音樂音響中。例如，《變形金剛3》中有這樣一個特寫鏡頭：在電梯里，一個華裔男子拿著一盒中文標識清晰的伊利舒化奶，在他與主人公交談中，說了句這樣的臺詞：“讓我喝完舒化奶再跟你說。”整個鏡頭維持了10秒左右，產品的信息清晰突出。再如，電視劇《丑女無敵》中，整個劇情都圍繞著廣告公司如何給“多芬”這個品牌進行廣告策劃展開。通過這樣的方式植入廣告，不僅能夠使受眾關注到產品信息，而且能夠借助劇情讓消費者深層次地了解產品，如產品的使用、保養、內涵等。

綜上我們可以看出，植入式廣告無疑給我們的傳統媒體電視和電影開辟了廣告傳播的新形式，這種形式在很大程度上改變了大家對廣告避而不看的情況，大大提高了廣告的到達率。而且通過這種形式，讓大家看到了商品與日常生活的自然融合，明確了產品的實際使用價值。同時，也可充分利用影視作品中名人對產品的使用，真正發揮名人代言的作用。

三、微電影廣告

隨著科技水平的提高和人們生活節奏的加快，“微”似乎已經成為現代人生活的一種態度，如微博、微小說、微信，微課等。而廣告作為人們每天都接觸的信息之一，也逐漸走進了“微”的潮流，一種新型的廣告表現形式“微電影廣告”也應運而生。所謂微電影廣告，就是將電視廣告的產品介紹內容和電影作品的故事情節融合在一起，形成一種介于二者之間的全新的產品宣傳模式。

最早的、影響最大的微電影廣告，是通用汽車公司為凱迪拉克轎車所制作的。整個廣告時長90秒，名為《一觸即發》。廣告中，選擇了影響力較大的明星吳彥祖作為主人公，拍攝技術上采用了好萊塢大片的拍攝手法，廣告內容上，講述了一則完整的故事，在細節表現上，將轎車的優勢功能與故事的情節完美融合。整個短片使廣告本身所具有的說服性和電影的故事性與趣味性緊密結合在一起，收到了很好的產品宣傳效果。再如，奧康推出了“一路我享”的微電影廣告。廣告情節設計獨特：在優美的鋼琴背景音樂中，多位嘉賓輪流出場，每位嘉賓講述了自己人生所經歷的最難忘的幾個事件，并用一條紅色的曲線將這些年齡段連接起來，這條年齡的紅色曲線蘊含了嘉賓們的人生奮斗歷程，讓大家看到他們的人生是一種五味雜陳的心靈體驗，在廣告最后，每位嘉賓都以“這是我的路，我是×××，我穿××碼奧康鞋，我享受這路上的一切！”作為廣告結束語。在此廣告中，受眾不僅看到了每位嘉賓的成長故事，耐人尋味，同時也清楚地了解了產品的信息，包括產品定位、品牌定位及消費者定位，從而使廣告取得了很好的效果。

微電影廣告之所以在這么短的時間里受到廣告主、設計者和消費者的青睞，正是因為它具有自己的獨特之處。首先，微電影廣告具有完整而吸引人的情節。一般而言，微電影廣告時間為幾百秒。內容以講述一個完整的故事為主，而且故事情節跌宕起伏，給觀眾一種看大片的視覺沖擊感。比起普通電視廣告的生硬與商業性來說，能很好地避免受眾的抵觸心理，提高廣告的到達率。其次，我們可以看到，這種廣告形式對產品信息的傳達更加準確具體。廣告主可以根據本次廣告的訴求及目標受眾的喜好來設計廣告的具體內容，包括故事情節、主人公、拍攝地點以及語言表達方式，甚至主人公的著裝穿戴等，讓受眾被吸引甚至將自己置身于廣告情節中，深刻地體會產品對他們需求的極大滿足，從而準確地把廣告的內容和理念傳遞給相應受眾。第三，微電影廣告在播出時具有很大的靈活性。如果媒體播放費用較高，可以將一部廣告截取成多個部分，在不同時段或電臺分別播出，既能給受眾帶來新鮮感，也能很好地調動受眾的好奇心，主動搜索完整的廣告內容，變被動收看為主動收看；如果媒體播出費用較低，如網絡、手機等多媒體移動視頻平臺，就可以完整播放。據統計，網絡上微電影廣告瀏覽量最高的作品已超過300萬次。

四、網絡互動廣告

隨著我國網民數量的迅速增加，網絡終端設備形式的不斷豐富，互聯網媒體已經成為信息時代的重量級媒體，使得網絡廣告市場將面臨更大的競爭。當然，此時的網絡廣告形式已經不再是傳統的旗幟廣告、浮動廣告，而是更多新穎、獨特的廣告形式。

首先，網絡可以充分發揮其虛擬性特點，使消費者在一個虛擬現實中對產品進行真實體驗，深入了解產品。例如，在一則汽車廣告中，大家可以通過全新的方式來了解產品：受眾只要用鼠標點擊汽車圖片的不同方位，就可以轉換角度，看到汽車的全貌；受眾只需按鍵，就能實現打開車門，瀏覽汽車內飾；同時，受眾還可以利用計算機提供的模擬操縱系統，體驗高速駕駛的快感，感受剎車狀況；此外，受眾也可以鏈接到汽車的宣傳數據庫，查閱汽車的相關資料，如耗油率、行李箱容量，銷售情況、價格及不同款車在性能方面的評價。［2］可見，網絡廣告的這種新形式，給消費者提供了足不出戶就能體驗產品的便捷，大大豐富了廣告宣傳產品的維度。

其次，網絡作為以娛樂為主的媒體，具有很強的互動性，在進行廣告宣傳時，可以“寓教于樂”，即在受眾娛樂的同時宣傳產品，從而對消費者產生潛移默化的說服作用。例如，聯想對其某款新型產品在網上宣傳時，就將產品的介紹融入QQ空間的某些環節中。他們在QQ交友游戲中將電腦作為送給朋友的禮物，當朋友接收到禮物后，只需點擊電腦圖片，就可以從各個角度查看電腦外觀，當然電腦上的產品品牌信息、型號信息等都清晰可見。當點擊“禮物說明”時，產品的詳細信息就呈現出來，使產品信息的傳達更加自然甚至理所應當。

第三，隨著SNS網站的興起，社交網站為新的網絡廣告形式開辟了一個很好的平臺。廣告主可以充分利用SNS網站超強的人際社交特點，建立用戶與用戶之間，或用戶與廣告之間，甚至是群體之間的深度鏈接，從而廣泛地宣傳產品。例如，“蘋果”在人人網上建立品牌專區——蘋果學院，［3］用戶通過與“蘋果”的產品成為好友，或通過與“蘋果”實體店成為好友而獲得積分，有了積分就可以購買“蘋果”的虛擬產品或參與抽獎。通過這一形式，“蘋果”可以向用戶宣傳品牌價值，并向用戶傳達最新的產品信息和促銷信息，實現與用戶的及時有效溝通。

綜上，充分利用網絡的媒體特點，我們可以創作出新穎、獨特的廣告形式，我們也相信這樣的廣告形式還有更大的發展潛力。

五、結語

當今，在廣告信息爆炸的社會形勢下，消費者對傳統的廣告形式日漸麻木，提高廣告的傳播效果已成當務之急，因此各種新的廣告傳播形式呼之欲出。無論是“潤物細無聲”的植入式廣告，還是極富吸引力的微電影廣告，或是“寓教于樂”的網絡互動廣告，都為廣告開辟了新的傳播出路。而且我們相信，隨著新的媒體形式的日益更新，新的廣告傳播形式有很大的發展空間，我們也堅信，新型廣告傳播形式會日漸豐富。

［1］ 徐婷.從傳播學角度解讀影視作品中的植入式廣告［J］.東南傳播，2009（12）：71-73.

［2］ 杜春娥.新媒體時代下的廣告后現代轉型［J］.電影評價，2012（14）：93-95.

［3］ 肖志芬. SNS網站廣告營銷模式研究［J］.中國出版，2011（12）：47-50.

G206

A

1674-8883（2016）19-0027-01

本論文為陜西省教育廳專項科研計劃項目，編號：16JK2141

馮華（1978—），女，陜西西安人，碩士，講師，研究方向：廣告設計及廣告傳播。