以羅振宇和papi醬為例探究個人品牌傳播鏈

王 樂

（北京師范大學，北京 100875）

以羅振宇和papi醬為例探究個人品牌傳播鏈

王 樂

（北京師范大學，北京 100875）

當今自媒體成為潮流，如羅振宇、papi醬等都在互聯(lián)網(wǎng)上形成了自己的品牌。本文以羅振宇和papi醬為例，從信息傳播源頭、信息傳播平臺、信息最終歸宿三個層面分析自媒體時代個人品牌傳播鏈是如何建立的。

自媒體；個人品牌；羅振宇；papi醬

一、品牌傳播鏈的建立

（一）信源——優(yōu)質的原創(chuàng)內容

1.定期原創(chuàng)優(yōu)質內容

在注意力經(jīng)濟時代，雖然一些碎片化的、博取眼球的信息會贏取較高的點擊量，但個人品牌的傳播最終還是要遵循專業(yè)性、價值性的基本原則，才能在眾多自媒體中勝出。

第一，定期提供原創(chuàng)優(yōu)質內容培養(yǎng)用戶習慣。羅振宇的微信語音和優(yōu)酷網(wǎng)的脫口秀視頻都是每天和每周按時更新，給忠實粉絲培養(yǎng)了一個良好的用戶習慣。在內容質量上，語音內容是每天推送一條羅振宇本人最近有趣的經(jīng)歷或者一本書。羅振宇本人無論從知識儲備還是人生閱歷上來說，都十分豐富。

第二，選題內容緊扣熱點，并貼近目標受眾。papi醬在一些重要節(jié)日時間點一般都會推送時事熱點，如《馬上就要過春節(jié)了，你準備好了嗎？》《papi醬的母親節(jié)視頻》等視頻。在重要時間節(jié)點發(fā)布視頻不僅符合受眾的心理預期，也利于在相應的熱點輿論中向受眾傳遞自己的價值觀，建立屬于自己的文化認同群體。papi醬的短視頻受眾主要是80后和90后的年輕女性。這部分受眾的特點是接觸網(wǎng)絡時間較早，有自己的價值觀和世界觀，對主流文化不感興趣，更傾向于一些情感沖突、價值觀沖突等內容。papi醬不談政治，不講心靈雞湯，而是選題接近大眾生活，如《男性生存法則》《你有醬嬸兒的盆友嗎》等，這些選題就從自身感受出發(fā)，貼切地匯集了幾乎所有女性朋友在戀愛、閨蜜關系上遇到的“奇葩”遭遇。

第三，對優(yōu)質內容進行欄目式整合。如papi醬，會對一些粉絲互動情況良好的視頻進行系列專題制作。例如，《你有醬嬸兒的朋友嘛》之第N彈、《男性生存法則》第五彈等。對往期粉絲喜歡的內容進行再生產(chǎn)，讓視頻內容大大豐富起來，避免無法持續(xù)更新的尷尬。這既是對資源的一種充分利用，又是對用戶黏性的一種耕耘。

2.注重培養(yǎng)受眾價值觀

自媒體時代，個人想樹立自己的品牌，讓受眾記住自己，就一定要找到目標受眾價值觀的最大公約數(shù)，并且有自己的價值觀，在內容傳輸?shù)倪^程中逐漸傳達能讓受眾產(chǎn)生共鳴的觀點，建構自己的話語權。

羅振宇在自己的視頻節(jié)目中不斷強化自己的價值觀念。例如，象征自由精神的“U盤化生存”，“在這個時代光明正大、合法的掙錢做生意才是最有尊嚴的生活方式”。羅振宇在節(jié)目中時刻都在想著賣自己的書、手辦等一切能賣的東西，他自己在《奇葩說》的節(jié)目中也說過“什么都賣”。不斷強調自己合法賺錢是最有尊嚴的生活方式這一價值理念。這樣經(jīng)常看節(jié)目或者關注他微信公眾號的受眾就會逐漸被培養(yǎng)出一種互聯(lián)網(wǎng)思維下的價值觀，從而更加認同羅振宇的個人品牌。

papi醬在傳遞視覺符號和圖文信息的同時，通過一種吐槽的方式，拉近了與目標受眾的距離，仿佛與受眾站在同一心理戰(zhàn)線上。papi醬用荒誕的表演和滑稽的語言表達出了最符合當下年輕人心態(tài)的正確的價值觀，一種反主流價值觀、解構傳統(tǒng)話語的價值文化圈逐漸形成。

（二）信道——多元的渠道平臺

1.多平臺的IP化發(fā)展

早在2015年8月，papi醬就在其個人微博上試水，發(fā)布了一系列秒拍視頻，而在秒拍走紅后，papi醬迅速打開微信公眾號、頭條號、優(yōu)酷等平臺渠道，以此來實現(xiàn)內容的多平臺分發(fā)，形成強有力的傳播生態(tài)鏈。不同于以往媒介發(fā)布渠道單一，審核把關嚴格，生產(chǎn)內容主要依賴行業(yè)精英的篩選和推薦，如今在“人人都是自媒體”的時代，內容生產(chǎn)者本身即掌握著一定的“流量分配權”，作者可以選擇把自己的作品發(fā)布在各大平臺上，吸引不同的用戶群，最大規(guī)模地實現(xiàn)傳播效果。而在多平臺分發(fā)中則形成一種品牌效應，可以逐漸將自身“IP”化，增強曝光率和辨識度，此種UGC短視頻的爆紅是網(wǎng)絡的偶然，也是時代的必然。［1］

同樣，《羅輯思維》的內容也基本上實現(xiàn)了多平臺渠道上的品牌IP化。主要的平臺是微信和優(yōu)酷網(wǎng)，最近又新推出一個叫做“得到”的App。微信公眾平臺每天推送的一段60秒的語音，并回復語音中的關鍵詞獲得一篇文章；另一部分是每周五左右在優(yōu)酷網(wǎng)上更新的一個脫口秀視頻，可以通過微信公眾平臺每日更新的文章底部鏈接進來。除此之外，《羅輯思維》還創(chuàng)立了百度貼吧、QQ群、微信群等媒介互動形式。

2.運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行傳播

第一，運用碎片化、跳躍式的傳播方式。無論是140字的微博，還是60S的秒拍，這些在當下還活躍的媒體幾乎都是以短小精悍取勝的。papi醬抓住了這一特點，每條視頻都不超過5分鐘，通過快速的剪輯和語速加快的變音處理，生動的表現(xiàn)力滿足了受眾的眼球快感。短視頻、快語速的吐槽視頻十分符合具有碎片化、淺薄化的思維傾向和注意力難以持續(xù)集中的受眾對信息零散、碎片、可視化的接受傾向。［2］

第二，建立良好的粉絲互動模式。為確保社群內的成員擁有良好的用戶體驗，《羅輯思維》中還有一個“會來事”版塊，專門讓會員就某個問題或項目進行咨詢和討論，集眾人之合力為個別會員出謀劃策。對于《羅輯思維》的會員來說，這些活動不僅滿足了社員強烈的參與感，同時也讓社員體會到了一種尊重感。自媒體在其運營的過程中只有讓用戶滿意，用戶有了好的體驗，才能從真正意義上贏得用戶的信任和支持。

第三，開創(chuàng)圖片和文字之外的“藍海”。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的海量培養(yǎng)了廣大受眾碎片化的閱讀習慣。相較于傳統(tǒng)媒體的長篇大論，簡短的文字與富有視覺沖擊力的圖片占用更少的時間，且能達到不錯的傳播效果。不少自媒體憑借“圖片+文字”形式成為這一時代最具影響力及市場價值的傳播主體。然而近幾年，段子與漫畫井噴，市場逐漸飽和，受眾的需求變得“刁鉆”，圖文結合變身“紅海”，一片新的“藍海”開始出現(xiàn)在人們的視野——短視頻成為下一輪競逐的賽場。［3］papi醬采取短視頻作為自己的內容生產(chǎn)方式，避開了傳統(tǒng)的圖文結合的推送方式，形成了有自己個人特色的品牌。

（三）信宿——培育社群文化

《羅輯思維》的會員招募方式在羅振宇和申音看來，是遴選“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”志同道合的朋友的一種方式。這種號稱史上最無理會員招募，親情會員200元一年，鐵桿會員1200元一年，不承諾任何服務和回報，但僅憑他傳遞出“愛，就供養(yǎng)；不愛，就觀望”的理念，目前三次會員招募，總數(shù)達到6.6萬人。這個社群中，共同存在追求知識、尋求創(chuàng)新、用智慧賺錢、死磕等一系列價值觀念。通過這些文化上的聚合，《羅輯思維》基本上形成了一個高黏度的知識社群。

二、自媒體環(huán)境下個人品牌傳播問題分析

（一）受眾需求的不確定性

每個自媒體人都不能保證受眾下一秒是否對自己的內容感興趣。如何能夠長時間吸引用戶是一個重要的問題。受眾都會有審美疲勞，當受眾有一天不買賬的時候，如何過渡自己的內容？

Papi醬將來會做什么還未可知，她的火爆來自大眾對“無聊經(jīng)濟”的消費和社會奇觀的關注，她的粉絲的活躍度會保持到什么程度，這種“無聊經(jīng)濟”還可以流行多久，誰都不會給出一個確定的答案，因此這種商業(yè)操作個案性特色很大，但并不見得會形成風潮。［4］

（二）來自政府的管制

2016年4月，“papi醬”系列視頻因存在粗口、侮辱性語言，被廣電總局勒令整改，部分視頻網(wǎng)站已經(jīng)將“papi醬”系列視頻下架。papi醬隨后在微博上回應此事，表示愿意接受批評并改正，“我是一個愿意并樂意接受批評的人，只有接受批評，及時改正自己錯誤或不足的地方，才能讓自己往更好的地方前進。作為一個自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅決響應網(wǎng)絡視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。以后有問題也歡迎大家繼續(xù)及時指正，讓papi越來越好”。現(xiàn)在的網(wǎng)絡輿論審查越來越嚴格，如何在法律規(guī)定的范圍內最大限度地發(fā)揮自己的特長是值得UGC自媒體思考的一個問題。

（三）內容如何合理變現(xiàn)

papi醬目前已經(jīng)用自己的內容制造了一個巨大的“網(wǎng)絡圍觀”的媒介奇觀，但是這種奇觀到底應該怎么變現(xiàn)才最合適？目前的消息是papi醬要通過《羅輯思維》舉辦一個貼片廣告招標。注意力經(jīng)濟如何將流量變現(xiàn)？廣告植入之后原來的papi醬是否會變味兒？商業(yè)化之后粉絲還會追捧多久？這些都是未知數(shù)。

三、結語

個人與媒體是一對不斷發(fā)展的動態(tài)關系，在自媒體的用戶生產(chǎn)內容模式中，逐漸轉型為專業(yè)內容生產(chǎn)才能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質內容。另外，傳播平臺、社群的建立也同樣影響著自媒體中個人的品牌形象與用戶認可度。由此可見，自媒體內容要想可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新，抓住用戶的興趣點，加以個人品牌價值觀的引導，保持良好的互動性和用戶體驗。

目前自媒體的個人內容也都在探索當中，如何打造“人格魅力體”，如何打造自己的用戶社群并建立有特色的品牌，都是一直需要探討的問題。

［1］ 張艷婷.從papi醬走紅看UGC短視頻的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢［J］.新聞研究導刊，2016（10）：353.

［2］ 文靜.傳播學視野下新網(wǎng)紅走紅原因探析——以papi醬為例［J］.新聞研究導刊，2016（10）：351.

［3］ 張子慧.從內容與渠道看短視頻時代自媒體papi醬的傳播［J］.新媒體研究，2015（10）：35.

［4］ 楊天伊.“Papi醬”：短視頻風口下網(wǎng)紅經(jīng)濟第一彈［J］.中外管理，2016（04）：65.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0045-02

王樂（1993—），女，吉林白城人，北京師范大學碩士研究生，研究方向：傳播理論。