淺析營銷3.0時代品牌的粉絲營銷

黃燕銀

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 512000）

淺析營銷3.0時代品牌的粉絲營銷

黃燕銀

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 512000）

在以價值觀為驅動的營銷3.0時代，消費者希望得到表達自我與實現自我的機會和平臺，而作為品牌核心消費者的粉絲，是助力品牌崛起并保持市場領先位置的重要力量。本文從新時代消費者的心理變化出發，分析粉絲與品牌的新型關系，并通過典型案例解析粉絲營銷的成功之道。

營銷3.0；價值觀；品牌；粉絲營銷

一、營銷3.0時代的興起及消費者的心理轉變

過去的幾十年間，營銷行業經歷了三個不同的階段：以產品為中心的營銷1.0時代、以消費者為導向的營銷2.0時代、以價值觀為驅動的營銷3.0時代。當下，消費者在自然災害頻發、社會結構轉型的生存環境中，急切希望找到解決社會、經濟、環境等問題的途徑，以及能讓他們產生內心共鳴的企業。營銷3.0時代正大步走來。

營銷3.0時代的消費者已不同以往，他們追求自由與個性，希望自己的思想得到理解和支持；他們的表達和參與欲望強，喜歡通過多種途徑分享自己的購物心得與使用體驗，以此向他人推薦好的產品；他們注重自我實現，主動傳播有益社會進步的信息，積極為社會文化的革新貢獻力量。

二、粉絲與品牌的關系變化

（一）從追隨者到主導者

今天的粉絲，可以助力自己的偶像成為品牌代言人，也能讓品牌迅速崛起，深諳粉絲營銷套路的小米最能說明這種關系的變化。粉絲們扮演著小米的產品經理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個品牌發展的各個細節當中，做品牌的主人翁。

（二）從情感好惡到價值認同

很多人都說，粉絲對明星、品牌的擁護是基于一種特殊情感，但如今和未來的粉絲，對于品牌的忠誠，一定是基于價值認同。因為只有價值觀的高度貼合，才是消費者支持這個品牌最根本且最長久的因素。

（三）從弱關聯到強聯系

過去，品牌與消費者之間處于你造你賣，我買我用的弱關聯狀態，品牌間的可替換性高。但今天的消費者同品牌之間，已轉變為強聯系，品牌不只屬于企業，更屬于粉絲。粉絲宣揚一個品牌，更重要的是宣揚自己的社會屬性和愛好，他們把品牌視為自己身份的一部分，甚至凌駕于價格、性能和產品本身這些理性因素之上。

三、粉絲營銷的新招數

（一）塑造品牌的“魅力人格體”

任何一個吸引粉絲的品牌，都具有閃光的魅力。好的品牌不是一個冷冰冰的符號，而是一個具有溫度和“血肉”的人。那么，何為“魅力人格體”？近兩年廣受關注的《羅輯思維》創始人羅振宇認為，任何具備獨特性格、個性、魅力的符號，都可以稱之為魅力人格。羅振宇憑借追求自由的價值觀，用自己的“死磕”精神和淵博的學識，為“羅粉”提供精神食糧，并通過一次次大膽而富有創意的社群試驗吸引了一大批志同道合的粉絲。羅振宇的魅力人格很大程度上造就了《羅輯思維》的成功。而擁有一眾“果粉”的蘋果公司在喬布斯時代形成的“魅力人格體”正在退化，就目前看來，庫克時代蘋果公司的營銷傳播策略中，并沒有緊抓這個要點。

《羅輯思維》與蘋果公司的例子給予我們這樣的啟示：“魅力人格體”可以為企業品牌賦能，賦予企業品牌新的競爭力，讓品牌擁有情感、理念、吸引力、信任等核心競爭力。魅力人格體還能改變企業的成本結構，減少其在調研、渠道鋪放以及營銷推廣的成本。那么，如何塑造品牌的“魅力人格體”呢？首先，要尋找到“魅力人格體”的真實化身，如人生閱歷豐富，在業界享有盛名的企業創始人，往往比聘請來的明星更有說服力和感染力。再者，在企業產品設計、生產、營銷、銷售、售后服務等各個環節都應該植入品牌的魅力人格，將整個生產銷售鏈條都進行人格賦能。

（二）粉絲參與產品開發與設計

粉絲營銷的一個新趨勢便是讓粉絲與企業品牌一起協同創新，參與產品的開發與設計。當下已有不少企業走在前列：寶潔公司很多知名的產品是和消費者一起開發創建的，如玉蘭油新生換膚系列產品和佳潔士電動牙刷等；小米公司開辟“小米產品用戶開發平臺”，讓粉絲參與產品的設計、研發，一起優化產品；騰訊手機管家一直都采取用戶參與開發的模式，產品經理從手機App、官方網站、微博、論壇等處收集用戶的意見、建議，然后優化產品……粉絲參與創造的產品往往更容易接近消費者，更容易提高關注度，也更容易被廣大消費者所接受。

（三）構建社群關系與粉絲社區

有學者認為，在社交網絡時代，以企業為視角的高傲的消費者細分定位，已經趕不上市場更新的速度，唯有主動構建社群關系才有可能取得成功。小米與《羅輯思維》取得成功的核心，就在于構建了一個活躍的社群。它們不需要判斷誰是我的潛在用戶，不需要針對“目標細分人群”開展營銷傳播，而是把共同的興趣作為建立關系的基礎，把共同的價值觀作為社群關系的核心，并有導向性地構建社群關系，讓粉絲為品牌的發展提供巨大的能量。

在移動互聯網如此發達的今天，品牌必須打通線上線下兩大空間，利用微博、微信、豆瓣、百度貼吧等平臺，搭建粉絲社區，聚集粉絲，讓品牌融入粉絲的關系圈，參與粉絲的話題討論，使其形成集服務、關懷、交流、互動于一身的社區。而線下活動同樣不可忽視，企業可以通過粉絲社區廣集智慧，同粉絲一起設計與品牌相關的線下活動。當互不認識的粉絲因為熱愛同一個品牌而聚到一起時，品牌才真正融入了粉絲的生活，并成為維持粉絲間情感的紐帶。

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