廣播活動與新媒體融合的多維度效應

應吉軍 張 輝

（舟山廣電總臺 廣播中心，浙江 舟山 316000）

廣播活動與新媒體融合的多維度效應

應吉軍 張 輝

（舟山廣電總臺 廣播中心，浙江 舟山 316000）

舟山三大廣播頻率牢固樹立“活動就是影響力”的理念，緊緊圍繞社會需求和節目定位打造看得見的廣播，使得舟山廣播的社會影響力不斷增強、美譽度不斷提升。本文從“態度、溫度、厚度”入手，倡導廣播活動，提出廣播活動要多打媒介組合拳；要建立全國大視野，延展新區外宣多重路徑；要積極擁抱新媒體，突破平面化舊傳統瓶頸；要根植廣播挖潛力，創新研發新型活動產品。多維度的思考及打造對媒體活動引發了一定思考，具有一定意義。

廣播活動；多維度；新媒體

杰·尼爾森曾在《傳統媒體的終結》里預言說：“未來五到十年間，大多數現行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代”。盡管這一觀點明顯帶有媒體進化論的激進色彩，但卻提醒著我們，媒體永遠是逆水行舟，不進則退。廣播曾經在“弱勢媒體”的言論中掙扎過，轉眼又進入一個“新媒體威脅的時代”，天變得比我們想象的快，傳統門戶正在迅速式微，而新的世界已經露出了它鋒利的牙齒。面臨困惑，傳統廣播就無用武之地了嗎？yes or no？筆者的答案當然是否定的。

“你聽我播”的傳統已經打破，如何構建新的傳播構架，依托廣播活動，打造與新媒體融合的多維度效應？舟山廣播人思索著、實踐著、總結著。

近兩三年來，舟山三大廣播頻率牢固樹立“活動就是影響力”的理念，緊緊圍繞社會需求和節目定位，打造“看得見的廣播”，使舟山廣播的社會影響力不斷增強、美譽度不斷提升。我們在活動的策劃、組織、實施過程中，注重廣播不同頻率間、廣播與電視、廣播與紙媒、廣播與網絡、廣播與新媒體之間的互動融合，強調自身+外平臺多維度呈現，使得廣播活動的社會效益達到最大化。

先用一組數字說話：

3年前，998新聞廣播全年的活動不超過4場，2016年，998新聞廣播一個節目一周的活動就高達4場；3年前，3個頻率的賣藥節目在播出比例中占有率為60%以上，2016年，3個頻率整體擺脫了飲鴆止渴的營銷模式，依托活動拓展市場營銷；2015年9月到2016年9月，舟山三大廣播大大小小的廣播活動已高達近200場。當然，廣播活動的總量僅僅是多維度建立的一個基數，如何進行拓展和延伸，還應注意以下幾點：

一、建立多維度思維，強化廣播活動的三度化

這里所說的廣播活動“三度化”指的是“態度、溫度、厚度”。以“三度”為前提，實施廣播活動多品牌策略，構筑品質廣播。

漫步舟山街頭，“新聞998公益一杯水”的標識隨處可見。主題為“匯聚愛心 關愛高溫工作者”的“公益一杯水”新聞行動由“多媒體宣傳發動”“社會供水點征集”“社會反響”三部分構成，新聞行動得到了眾多企業、社會組織等的支持，共有銀行、食品有限公司、美發連鎖機構等數十家企業、社會組織等報名參加，共向社會開放愛心休息點200個以上。《舟廣早新聞》及“998新聞廣播”微信及時跟進報道的同時，《舟山廣播電視報》、舟山電視新聞綜合頻道也對這一行動進行了多角度報道。活動本身也不斷拓展服務內容，由夏天送清涼，延展為冬天送溫暖，持續升溫，在服務的同時打響了“998舟山新聞廣播”頻率品牌，提升了媒體形象。

6月考試季，舟山交通97《海味舟山》節目特推出關注考試季的特別節目與活動，而且是線上特別節目，線下組織愛心送考車隊；春運期間，《溫暖回家路——我的回家故事》主題故事征集活動，充分借力新媒體優勢，營造出春節溫暖、喜慶的氣氛。

這一個個有溫度、有態度、有厚度的廣播活動，觸手暖心。

二、多打媒介組合拳，不斷豐盈活動的立體度

近兩年來，新聞998、交通97和音樂91不僅在節目資源配置上不斷地改進和完善，三大廣播也逐漸成為一條完整的節目生產及傳播鏈條，傳統的節目化運作模式轉變為全廣播整體運作模式，廣播活動也注入互聯網思維，形成矩陣立體宣傳。三大廣播頻率與頻率之間、部門與部門之間、人與人之間溝通的“高速路”悄然建成，“握起拳頭出擊”的力道也與日俱增。

2015年，998新聞廣播與91音樂廣播形成合力，同步推出少兒節目《小螺號》，依托節目，成功舉辦了“媒體小先鋒”大賽。“媒體小先鋒”成功運作2年，這項活動得到了社會各界的積極響應，新聞998、無線舟山、定海青年3個微信平臺的粉絲數量急劇增長。活動的亮點還在于，比賽結束只是整個活動的一個序幕，舟山廣電廣播中心組建導師團隊，圍繞播音、主持、采訪、新聞撰寫等不同的業務重點，每個月定期對“媒體小先鋒”進行培訓，在各媒體平臺矩陣宣傳，進一步擴大“小先鋒素質培養基地”的知名度。

“聲動舟山”全民K歌賽、“最美新區 尋找最美童音”、法律進社區、分享會、彩虹跑、經典誦讀……一場場活動豐盈著廣播活動的立體度。

三、建立全國大視野，延展新區外宣多重路徑

今天的媒體競爭已經不是簡單的品牌、時效、獨家的比拼，而是需要更強的用戶行為適應能力和到達能力。對廣播而言，以本地受眾為基礎，構建外宣多重路徑，把本地性延展為全國性，成為舟山廣播人的追求。我們主動邀約市外媒體走進舟山，通過富有成效的采訪交流活動，拓展了新區對外宣傳的路徑。

我們成功舉辦“生態文明在浙江”多媒體聯動大型新聞行動走進舟山，共同分享了舟山市“生態文明”建設的顯著成就和最新進展；成功邀請上海第一財經、浙江財富廣播等全國20多家廣播的記者深入舟山市各中小微企業采訪，親身感受首個以海洋經濟為主題的國家級新區的風采。2016年5月，我們還邀請全國30多家知名農口名記來舟山進行采訪活動，將本地宣傳推向全國受眾。

四、積極擁抱新媒體，突破平面化舊傳統瓶頸

如何跨越渠道與媒體的鴻溝，打破營銷與傳播的壁壘，對于廣播人來說已不再僅僅是一個理論上的愿望，而是傳播環境越來越迫切的需求。各媒介為了共同的目標必須沒有任何偏見地組裝起來，并且和諧地運轉。在這樣迫切的需求下，帶著突破傳播瓶頸的使命，廣播必須擁抱新媒體，努力實現“破繭成蝶”的完美蛻變！

結合頻率定位，交通97在2016年6月策劃推出了“放心駕校”“金牌教練”評選活動，涉及的學員數量達萬人以上。7 ～8月之間，開展了新城交警“文明交通”安全宣傳進駕校、“綠色駕駛”服務進駕校、平安小魚兒“城市治堵”宣傳進駕校等營造聲勢的活動，實現了廣播活動不僅體現在廣播里，更精彩于微信、微博等新媒體中。

五、根植廣播挖潛力，創新研發新型活動產品

廣播與新媒體融合的多維度打造，不是簡單的“+互聯網思維”，而是“互聯網+”的落腳。筆者要說的廣播活動更為廣義，它是廣播的市場化產品。將音頻節目產品化，從單純的內容生產者轉變為面向整個媒體市場的內容提供商，充分挖掘內容資源的價值，啟動網絡“推送式廣播”等服務項目，以新技術創造了新型廣播形態，向外界探求連接，全面布局新媒體業務，向“可聽、可視、可讀”的趨勢發展，傳播范圍越來越廣，受眾結構更趨合理，力求在用戶之間架橋，并尋找接口、打通節點，在各個維度實現增量。

每一個APP、硬件都為廣播傳播貢獻了一個新平臺、新渠道，為聽眾提供了一個新式“收音機”。廣播的多維度打造，使廣播人更要善于把握和駕馭這款新式“收音機”來創新生產方式和傳播方式。

習近平總書記說，“惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝”。在筆者看來，充滿信心，從容應對，在創新中謀求發展，廣播是永遠的“新媒體”。

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1674-8883（2016）20-0126-01