電視購物節目主持人的語言特色分析

劉昱陽

（山東師范大學，山東 濟南 250000）

電視購物節目主持人的語言特色分析

劉昱陽

（山東師范大學，山東 濟南 250000）

電視購物的出現改變了人類幾千年來傳統的商品交換習慣，并且提高了人們的生活質量，讓“足不出戶”的購物形式變成現實。電視購物節目孕育了電視購物節目主持人這一職業，并使其成了一種受歡迎的職業。本文主要敘述了電視購物節目的定義、特點，電視購物節目主持人的定位、語言特點以及電視購物節目主持人出現的一些問題及提升語言特色的方法，同時了解什么樣的主持人更適合做電視購物節目，從而知道如何成為一名專業的電視購物主持人。

電視購物；電視購物主持人；語言特點；行銷話術

一、電視購物節目主持人的定位

如今，電視購物節目在眾多的電視節目類型中所占的比重越來越大，只要一打開電視，就能看到各種各樣的購物節目。首先映入眼簾的便是電視購物節目中千姿百態的主持人，他們在節目中非同尋常的表現，會給絕大多數觀眾留下深刻的印象。想要了解什么是電視購物主持人，明確電視購物主持人的定位，就必須先要知道什么是電視購物。

（一）電視購物節目的定義與特性

根據Engel，Warshaw，Kinnear&Reece（2000）的研究認為，電視購物頻道為有線頻道中的一種類型頻道，主要播出商業化性質的內容，目的在于銷售商品以獲取利潤；從銷售形式來看，電視購物（Shopping Channel）透過電視播放資訊式廣告，消費者透過電視獲取商品資訊，進而打電話訂購，是一種虛擬通路的購物方式。

通俗地說，電視購物節目就是一檔讓觀眾（消費者）通過電視了解商品信息、購買商品的銷售節目。詳細的過程是商家借助電視這個平臺，通過電視的藝術手段，更加生動詳細地宣傳、推銷產品，讓消費者獲得更便捷的購物體驗。

（二）電視購物節目主持人的角色定位

電視購物產業具有虛擬通路和零售產業的特性，電視購物節目主持人比傳統節目主持人多了一個“購物專家”的角色。接下來，我們可以從“購物專家”這個稱呼總結歸納主持人的角色定位。

“購”。發音同英文的“go”，go代表“走、前進”的意思。電視購物主持人首先作為主持人，除了積極主動求知外，還要在生活中給自己合理定位，就是了解自己作為一名普通消費者對商品的需求，然后將其運用到電視購物節目中，從消費者的角度出發，獲得觀眾的信任。

“物”。電視購物節目中一定少不了“物”，那么就要求主持人要把握的最重要的原則就是“言之有物”！此時，主持人很可能會作為一位見證者，那么使自己言之有物的方法主要包括親身體驗、收集資料、與前輩交流心得等。

“?！薄ｋ娨曎徫镏鞒秩伺c傳統節目主持人不同，電視購物主持人要明確自己的專職是“銷售”。要讓自己專于工作內容，就要不斷地吸收資訊、不斷地練習；“熟練工作”是成為優秀的電視購物主持人的主要條件之一。此外，切忌一成不變，唯有“變”才能讓自己更“?！薄?/p>

“家”。忘掉電視界面，將消費者視為家人，營造“家”的感覺。介紹商品時，適度地以生活化或聊天的方式，與觀眾分享生活經驗，即可拉近與消費者之間的距離。

由此總結出四個角色定位：

1.推銷員。定位：熟悉商品特色與賣點，不畏懼鏡頭，能滔滔不絕地講解介紹產品，做出詳細的說明推薦。

2.專業見證者。定位：以見證者的角色來分享自身使用經驗及產品給生活帶來的便利。

3.操作示范者。定位：類似于超級市場、大賣場的現場展售人員。以邊操作邊說明的方式吸引消費者。特別是小家電，如廚房用品等，操作熟練、表達順暢。

4.主持人。定位：作為節目的主角，具有超強的表達能力、規范的語言及良好的溝通能力。

電視購物節目主持人只有明確自己的定位，才能更加專注于自己的工作，明確自己努力的方向，讓自己成為更加專業的電視購物節目主持人。

二、電視購物節目主持人的職業語言特點

電視購物主持人與其他頻道、欄目的主持人相比，既有共性又有個性，其首先應該具備電視節目主持人所具有的共性特征，如良好的語言表達能力、良好的親和力和規范得體的體態語等。

（一）口語化

語言是人類重要的交流工具，口語是電視購物節目主持人最重要的表達手段。主持人的口語表達藝術就是用大眾都能接受的、通俗的語言描述節目中銷售的產品。主持人一般使用的都是非?？谡Z化的語言，像是在與受眾面對面地交流一樣，讓人聽起來很舒服，很有真實感，很容易讓觀眾對主持人產生信任感。當然，過度的口語化也會使得節目層次下降。

（二）對象感

電視購物節目主持人的語言在口語化的基礎上具有顯著的對象感。電視購物節目一般都是直播，并且是面對鏡頭，沒有真實的觀眾，所以就要求主持人心中有受眾，并將其拉近節目中，仿佛觀眾就在自己身前，為他介紹自己手里的這款產品。

（三）鼓動性

電視購物的消費一般都是沖動型消費，節目中主持人的語言會時刻誘惑消費者，鼓動消費者進行購買。例如，節目中會不停地展現商品的銷售組數，并且會進行倒計時，這時主持人就會告訴大家“時間不多了，趕緊拿起手中的電話訂購……”這樣鼓動性、刺激性的語言也是電視購物銷售中的主要語言特色。

（四）幽默感

幽默的語言風格能夠引起受眾的關注。在電視購物節目中，主持人往往會與廠家代表進行表演合作，讓節目“活”起來，給觀眾增加樂趣。例如，節目中主持人會采用“自黑”的方式來逗樂觀眾，特別是擁有粉絲的主持人，其滑稽的表演會讓觀眾鎖定頻道不換臺。

三、電視購物節目主持人的語言提升

通過我們對電視購物主持人的特性分析不難看出，電視購物節目主持人的語言仍存在很多亟需解決的問題，并且現實生活中批評他的聲音也不在少數。所以，只有真正優秀的專家型主持人才能讓節目和自身發展得更好。

（一）電視購物節目主持人存在的問題

1.節目中語言表達太過隨意。在節目中，電視購物主持人為了向觀眾傳遞具有生活氣息的親切感，大量使用口頭用語，并且有很多時候語言用詞大量重復，脫口而出，節目的整體檔次也會被拉低，容易造成反感。例如，山東樂拍商城在賣一款珠寶“龍鳳對佩”的時候，時長40分鐘的節目，主持人同樣的臺詞不斷地重復了7遍之多，在觀眾心中留下了喋喋不休的形象。

2.語音面貌水平較低。對于主持人來說，語音面貌是對其專業水平的要求之一，它包括氣息的控制、發音與發聲的內容，細分為發音的準確性、語言的流動性等。但是由于電視購物節目主持人的從業人員來自不同的崗位和地區，未經過嚴格專業的主持人專業知識訓練，有些電視購物主持人聲音輕浮，發尖發嗲，表現力也不夠強，缺乏藝術性。

3.非有聲語言缺失。非有聲語言是主持人外表形象、言談舉止間流露出的內涵修養、著裝造型等，它是主持人語言構成的重要部分，有聲語言與非有聲語言對于傳播效果的影響是同等重要的。在電視購物節目中，很多主持人卻忽略了非有聲語言的培養，在節目中手舞足蹈，言談舉止不恰當，虛張聲勢、濃妝艷抹等現象時有發生。

（二）電視購物節目主持人語言的提升

1.合理使用口語化語言。電視購物節目中主持人說得最多的就是產品，所以與一般節目主持人不同，電視購物主持人必須對商品有較高的熟悉程度，必要時用專家的眼光、專業化的知識對產品進行介紹，這樣就會減少口語化語言的使用。例如，在選購相機的時候，主持人就會講到“像素并不是越高越好，關鍵是實用和夠用”。主持人站在消費者的角度考慮，幫消費者省錢。

2.加強練習，規范發音。以專業主持人的身份來嚴格要求自己，無論是否科班出身，既然是主持人，都要規范發音。購物節目整體語言風格應力求貼近實際、貼近生活、貼近群眾。在目前個人風格定位比較繁雜的電視平臺上，電視購物主持人可能會受到各種干擾，諸如播音腔、港臺腔、標新立異、形式大于內容、隨心所欲等。

3.形態端莊，舉止適當。節目中，除了用嘴巴說話之外，還會伴隨副語言①的產生。在做到口齒清晰、說話利落的同時注意說話時的手勢及肢體語言，眼神要有焦點、注視，提前了解自己節目中所銷售的產品，以備適宜的穿著、打扮。

4.反應靈敏，有毅力。在電視購物節目中，很多采取了直播和錄播結合的方式。無論是直播還是錄播，由于觀眾收看節目的隨意性，電視購物主持人都要反應靈敏，個人毅力都要“超乎常人”，這表現在電視購物主持人狀態的一貫性、語言表達的新鮮性、連續作戰的堅韌性和前期準備的全面性等方面。只有這樣，才能吸引受眾的目光。

四、結語

電視購物作為一種全新的購物形態已經滲透到大家的生活當中，由于目前我國的電視購物還是一個新興產業，更多的研究偏向于電視購物運營，所以對于電視購物節目主持人的研究相對較少。但是電視購物節目主持人同其他電視節目主持人一樣，成了廣大觀眾關注的焦點。作為節目的中心力量，其扮演了多重角色，有著不同的定位，所以對電視購物主持人在語言上的要求應高于傳統的主持人。在不久的將來，我們就可以看到電視購物節目和節目主持人以更加完美的形象出現在我們的面前，整個電視購物節目也會發展得更好。

注釋：①副語言：廣義的副語言指無聲而有形的現象，即與話語同時或單獨使用的手勢、身勢、面部表情等。

［1］ 陳玉苗.電視購物研究［D］.暨南大學，2007.

G222.2

A

1674-8883（2016）20-0133-02

劉昱陽（1992—），女，山東煙臺人，山東師范大學傳媒學院新聞與傳播專業碩士研究生在讀。