新媒體時代微電影廣告傳播要素探析

黃 丹

（陜西理工大學 文學院，陜西 漢中 723000）

新媒體時代微電影廣告傳播要素探析

黃 丹

（陜西理工大學 文學院，陜西 漢中 723000）

信息技術的發展帶來了當下媒介格局的演變，在新媒體時代的大環境下，以“微”事物為發展特點的各種媒介終端迎合了當下社會發展的需求而迅猛發展，使得廣告業在發展內容和形式上都發生了很大的變化，產生了“微電影廣告”這一新生事物。微電影廣告在傳播要素方面具有不同于傳統廣告的特征，包括傳播主體中心的轉移、傳播渠道的多樣化、傳播內容的軟性化及題材的多樣化、受眾反饋的主動化、傳播效果更加精準化五個方面。

微電影廣告；新媒體；傳播；要素

與傳統媒體相比，新媒體時代下信息的傳播方式、渠道、內容、環境以及受眾的心理均發生了深刻的變化。微電影廣告作為一種新的廣告形式和傳播現象，在傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾反饋以及效果評測等方面都較傳統的廣告形式發生了很大的變化。

一、傳播主體中心的轉移

與傳統廣告相比，廣告主體的訴求并沒有變化，而在微傳播時代，傳播的主體已經從傳統的大眾媒體轉移到受眾中去，尤其是自媒體的發展使得任何網民都可以對信息進行傳播，微電影廣告能得到廣大受眾的喜愛，很大一部分是微電影廣告順應當下微傳播的發展趨勢，滿足了受眾的“需求”。“人是有需求的動物，人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需求”。［1］傳播學的“‘使用與滿足’研究把受眾成員看作有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。［2］微電影廣告不僅能讓人們在電影的故事情節中了解產品的信息外，也以幽默搞怪、時尚潮流等各種不同風格的題材電影為載體，滿足受眾的情感、娛樂、與好友互動等多種需求。

二、傳播渠道的多樣化

各知名網絡視頻服務商，如優酷網、土豆網、樂視網、愛奇藝、騰訊、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、風行、YouTube等是微電影廣告的主要傳播媒介。具體的投放形式主要分為兩類，第一個是前置式廣告。即在視頻播放之前，附上一段60秒以內的廣告，一些可能會有60 ～ 120秒的廣告，如愛奇藝。這種投放方式很好地利用了視頻緩沖的時間，不會讓受眾反感，由于廣告是覆蓋在全部的視頻版面上的，所以也比較有沖擊力。第二個是視頻浮層廣告。即微電影廣告與視頻可以同步進行。廣告隨意地在視頻播放頁面頂部或者底部彈出來，如果用戶對廣告感興趣點擊廣告即可以觀看廣告的全部內容。如果不喜歡廣告可以點叉叉關掉廣告，當然有的廣告顯示是不能關掉的，所以，可能會使一些人反感。

隨著傳統傳播方式的改變，出現了諸如微博、人人網、微信這樣的社交媒介，微博上的明星微博、網絡大V和網絡紅人等掌握了上百萬甚至上千萬的受眾資源，在一定程度上，他們就是網絡上的意見領袖，他們通過自己的微博賬號發布有關微電影廣告的信息，可以引來很大的關注量，進而達到宣傳目的。

傳統媒體雖然不是微電影廣告傳播的主要渠道，但是傳統媒體擁有自己強大的覆蓋率和影響力，較新媒體而言，更具有權威性和影響力，所以微電影廣告同樣可以借助傳統媒體進行宣傳。

三、傳播內容的軟性化及題材的多樣化

雖然微電影廣告的目的是產品或者品牌的營銷，但其在內容表現上依舊采用了電影化的拍攝手法，注重故事內部的因果關系以及劇情沖突等情節性元素。由于微電影廣告受制于時長的影響，所以要求其對事件發展過程的描述更加細節化，電影畫面細節要努力呈現出生活中的細節，但也正因其時長有限，很難去塑造一個專門的故事場景，讓觀眾進入影片后再進行情感的帶入。一般都是從我們生活中的感悟體會出發，以一些難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，短時間內喚起受眾內心深處的回憶，讓受眾和影片產生共鳴，以這樣的軟性手法進行廣告品牌的植入，能最大程度上實現觀眾情感的轉移，使得觀眾在潛移默化中接受該產品或者其品牌理念，且不易忘記。例如，大眾銀行的微電影《母親的勇氣》，3分鐘將一個平凡的母親對女兒的愛刻畫得淋漓盡致，將母親身上堅韌、堅強、平凡而又偉大的品質展現給大家。情感訴求直達心靈，直擊內心最薄弱的環節。“大眾銀行，不平凡的大眾”摒棄了銀行一貫強大、勢利的形象，和所有平凡的人拉近距離，關注所有平凡大眾中那群不平凡的人，將電影情節以軟性化的植入方式與企業理念深深地結合在一起。

與傳統廣告相比，微電影廣告的類型和題材也更加多樣化。例如，2013年的《城市微旅行》屬于旅游類的微電影廣告，一個由車輪串聯起來的故事，講述了三個身份各自不同的人在三座不同城市的旅程；還有2016年斯柯達汽車拍攝的懸疑類微電影廣告《布拉格秘境》，講述了在歷史塵封下的百年建筑的背后，男主角追尋前人的蹤跡，揭開一個被掩蓋的驚天秘密。更有科幻、驚悚、穿越等題材的微電影廣告，雖然其中一些并不算很優秀，但仍然是微電影廣告在成長期對不同題材的勇敢探索。

四、更加主動的受眾反饋

受眾反饋是廣告傳播的第四大要素，當一個信息發布后，信息的接受者從接收到這個信息開始，對這個信息的所有處理都是受眾反饋。這個反饋的過程與信息的內容以及受眾的心理有密切的關系。例如，可愛多推出《這一刻，愛吧2013》微電影廣告，甜蜜小清新的風格塑造了全新的愛情概念，充分滿足了當下年輕人的內心需求，受到了極大的關注，2016年5月，在愛奇藝的播放平臺上，播放量就已達到543萬，視頻評論量達2149條，百度關鍵詞搜索，結果顯示達到104萬條。

五、傳播效果評測更加精準

由于傳統的電視廣告投放成本較高，都是以秒數計算，因此大部分微電影廣告都選擇了一些新媒體平臺進行微電影廣告的投放，加上電影與廣告的這種藝術化的結合使得微電影廣告能得到網民的有效反饋。不管是從創作還是推廣，整個過程都與受眾保持著高度的互動，并且能積極傾聽到受眾的心聲，受眾由被動觀看轉變為主動需求。例如

，現在多數投資比較大的微電影廣告，首先在電影開拍前期就進行大量的宣傳，提高話題討論量，而具體效果各大視頻網站、社交網站、新聞網站等都有數據統計，宣傳方可根據統計的受眾的反饋度，改變宣傳方式或調整宣傳內容。等電影上映后，各大視頻網站、社交網站、新聞網站、搜索網站都會有受眾關于影片的點擊量、評分，甚至受眾的性別、年齡、收入水平等內容，廣告公司可以對這些數據進行詳細的統計分析，以此來反映具體的傳播效果。使得微電影廣告傳播效果的評測更加的精準化，提高受眾參與的積極性，增加企業和商家的知名度與美譽度，相關產品和服務也得到了很好的宣傳。

［1］ 邵培仁.傳播學導論［M］.杭州：浙江大學出版社，1997：322.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：102.

G206.3

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1674-8883（2016）20-0165-01