新形勢下黨報新媒體如何牢牢把握輿論導向

皮 勇

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

新形勢下黨報新媒體如何牢牢把握輿論導向

皮 勇

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

近幾年，搭建于互聯網之上的移動端新興媒體異軍突起，迅速攻占報紙、電視、廣播等傳播媒體平臺。一時間，各種迥異于傳統媒體的輿論思潮沉渣泛起，尤其是個別自媒體、網絡大V在一些勢力的操縱下，散布網絡輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，企圖瓦解黨的執政根基，對媒介環境和社會生活產生了廣泛而深刻的顛覆性影響。在此情況下，以主旋律為傳統黨媒如何借助移動端新興媒體平臺，打通兩個輿論場，提高輿論引導力，加強黨的執政能力建設的報道引起了行內各界的高度重視。

傳統黨媒；新興媒體；輿論導向

一、媒體融合發展把握輿論導向的目的和意義

（一）牢牢把握輿論導向，是傳統黨媒在新形勢下的首要使命

在以經濟建設為中心的當前，意識形態已經成為黨的一項極端重要的工作。作為黨的媒體，就是要引導輿論，不斷鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。2016年2月19日，習近平總書記先后到人民日報社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位進行了實地調研，并主持召開黨的新聞輿論工作座談會。他在會上明確指出：新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。

很明顯，牢牢把握輿論導向，正是傳統黨媒在新形勢下的首要使命。

（二）樹立正確的輿論導向，事關黨和國家的前途和命運

當前的現實情況是，傳統媒體尤其是黨媒，一貫以“老大”自居，高高在上的“官媒”架子、官腔官調的“八股”文風、刻板說教的“灌輸”模式，使得一些受眾對主流媒體敬而遠之、厭而棄之。而正是如此，給了個別自媒體、網絡大V可乘之機。2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，就明確指出，做好黨的新聞輿論工作：事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。

因此，轉變文風，熟練運用新興傳播載體，把傳遞黨的聲音和反映人民心聲有機統一起來，加速實現媒體融合，打通兩個輿論場，發出好聲音、營造好氛圍，已成為傳統媒體尤其是傳統黨媒引領輿論導向工作中的一項刻不容緩的中心工作。

（三）樹立正確輿論導向，是傳統黨媒戰勝一切非主流聲音的制勝法寶

按照中央的要求，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，必須堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確輿論導向和堅持以正面宣傳為主。

簡而言之，當前，我們必須明確一點，實現媒體融合只是手段，尋求黨心和民意的共通點，尋求傳統媒體與新興媒體的共同點，同振發聲，方能在新形勢下引領輿論導向，讓主流媒體的聲音更加響亮有力。而這才是傳統黨媒在加速媒體融合的進程中，戰勝一切非主流聲音的制勝法寶。

二、新形勢下黨媒引領輿論導向面臨的現實困境

（一）黨媒轉型中的即時性報道遭遇強力挑戰

在新媒體交互時代，網絡24小時不間斷更新，不受容納空間限制，微平臺“互動”等特質，已經被受眾所接受。相反，出版滯后、容納空間有限、單向發布缺乏輿論“互動”的傳統媒體，已漸漸被普通受眾所拋棄。尤其是近年來，隨著智能手機的普及，在微博、微信朋友圈，“全民記者”的時代已經到來，每個受眾都可以利用自有設備通過微博、朋友圈等平臺發布消息。正因如此，以訛傳訛的現象愈發普遍，這也給傳統黨媒帶來巨大的沖擊。

2016年夏季，重慶多區縣遭受洪水侵襲，引發網絡輿論廣泛關注。包括一些自媒體、網絡大V紛紛利用微信、微博、今日頭條號、一點資訊、朋友圈等平臺，及時發布受災區縣現場圖片、視頻等進行所謂的現場報道。報道中，個別自媒體、網絡大V為搏眼球，一味追求點擊量、閱讀量，捕風捉影，將異地一些受災嚴重的場景，甚至往年的受災場景，“嫁接”到其報道中，而這些報道甚至被部分商業網站予以轉載，造成不良影響。

然而，追求“真實是第一生命”的傳統媒體，在突如其來的災難面前，受信息需逐一核實且發行出版時間滯后等因素影響，未能在災害當天及時發聲。即便是一些黨媒新媒體，也由于其采訪力量全無，無法獲取災區現場第一手信息來源，對此只能望洋興嘆，痛失引領輿論導向的最佳時機。

（二）黨媒轉型中的人才困擾

按照中央的要求，傳統媒體和新興媒體應實現優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。目前，在媒體轉型過程中的傳統媒體領域，受新媒體缺乏盈利模式影響，在紙媒盈利大幅下滑的現實背景下，已經很難向新媒體進行成規模投入，尤其在人力資源投入方面，更是如此。眾所周知，傳統媒體的新媒體起步較晚，且大多是從自有人力資源中，剝離一部分人員進入新媒體。相較于一些營運多年的商業網站所搭建的新媒體平臺而言，無論是技術人才還是營銷渠道人才等諸多方面，都有所欠缺。與這些商業網站相比，黨媒新媒體在網絡技術、新型傳播介質（如VR、H5等）、音視頻和網絡營銷等領域，都存在較大的差距。究其原因，除資本投入較少外，人才短缺也是很大的一個因素。

此外，在采編力量方面，傳統媒體與新媒體亦存在很大差距。據不完全統計，目前，在我國新媒體行業中從事網絡編輯的人員已經超過500萬人，而傳統媒體的編輯記者尚未超過70萬人，且在未來三五年里，網絡編輯數量還將呈上升趨勢。

另一方面，據新華社發布的《上海市民閱讀狀況調查報告》顯示，“基本不閱讀報紙”的人群，已由2014年的23.8%，上升至2015年的25.88%。年輕就業者的就業往往首先選擇網媒，正因如此，紙媒正開始面臨后繼乏人的危機。

（三）引領輿論導向報道中不容回避的三個問題

就傳統的引導輿論導向的新聞報道而言，人們往往聯想到的是不接地氣、高高在上。即便在媒體內部，采編人員也習慣了傳統的思維定式，稍有逾越，便視為不妥。長此以往，客觀上便形成了誰辦的報紙誰看，只服務于少數人群的格局，導致傳統媒體與新興媒體就像兩個平等的時空，以至于有人發出“我想活在新聞聯播里”的調侃。筆者認為引領輿論導向報道中存在不容回避的三個問題：其一，新聞報道往往就宣傳而宣傳，基本不考慮傳播效果。采編人員往往是按照上級機關的要求進行寫作，交差了事，至于文章事后有沒有人讀，有沒有人傳播，與己無關。其二，話語體系陳舊。有個流傳已久的段子：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的，看望沒有不親切的……”看似調侃的背后，反映了傳統黨媒話語體系的單調、貧乏，這直接導致了傳統黨媒與受眾的疏離。面對網絡媒體上不斷推出寓意深刻、“秒懂”的流行詞匯的沖擊，受眾更愿意接受誰的導向，不言而喻。這其中不免有傳統黨媒自我設限、自我僵化的惰性。其三，新聞報道遇矛盾問題避而不談或淺嘗輒止。2016年初，“返鄉體”在網絡上盛行一時，其原因就在于直擊基層現狀與問題。雖說事后被證實為編造之作，但不可否認的是，就文章引領導向之功效，前者完勝。事實上，近些年來，媒體的問題報道越來越少，甚至面對問題諱言莫深，如此一來，失去讀者、失去引領之能在所必然。

綜上所述，一方面反映出傳統黨媒在嚴謹性、正確性上的矯枉過正，另一方面，可以看出其長期養成的自我設限、自我僵化的慣性思維。面對新興媒體的沖擊，傳統黨媒根本談不上引領。

習近平總書記曾說過：“與新社會群體說話，說不上去；與困難群眾說話，說不下去；與青年學生說話，說不進去；與老同志說話，給頂了回去。”此話雖然是針對某些官員在新形勢面前“話語平庸”的現象而言，但對于傳統黨媒，同樣觸目驚心。

三、錘煉隊伍，讓黨報新媒體成為引導輿論導向的先行軍

有句話說得好“工欲善其事，必先利其器”，在當今網絡媒體蓬勃發展壯大之時，及時創建黨媒新媒體團隊，在紙媒內部強化互聯網思維，以先進技術為支撐、內容建設為根本，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，逐步實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，從而增強黨媒影響力，搶占引導輿論主陣地，是當前的一項重要工作。

在這項工作中，應做到以下三點：

（一）適應新形勢需要，逐步錘煉出一支全能型新媒體團隊

就紙媒而言，目前擁有的人才大多局限于常規的記者（含攝影）、編輯（含美編）兩大類別。然而，對于新媒體團隊而言，這完全無法滿足其正常需求。

在移動互聯網平臺，目前新媒體最為緊俏的人才除上述人才外，還包括精通數字開發、產品設計、用戶體驗、互動交互、產品營銷和創意策劃等類別人才。以目前較為流行的H5、VR為例，其涉及的就包括創意策劃、數碼編程、音視頻制作剪輯、互動營銷等內容。再如，眼下最熱門的大數據新聞，就離不開精通數據采集、數據存儲、數據挖掘、數據分析等知識的人才。這些人才，紙媒基本毫無儲備，且在人力資源市場上，也十分緊俏。不僅于此，更為緊俏的是能把新聞與這些技術相整合的產品經理。

當然，要搭建這樣的團隊，需逐步實現人才儲備，最終形成一支招之能來、來之能戰的新型團隊。首先，在紙媒內部對全員進行互聯網思維強化訓練，畢竟，有一支多年培養形成的識大體、守規矩、絕對忠誠的隊伍，這是黨媒新媒體的立足之本。目前，《重慶日報》已經走出了這一步，各采訪中心均開設了微信公眾號，如理論頭條 、同茂大道416號、重慶智造、重慶日報讀者來信、重慶好食薈等。其次，引入企業界“以產定銷”的理念，需要什么人才，就引進什么人才，借力發展，避免將有限的資本投入到移動互聯網無限的“燒錢”模式中。近期，重慶日報新媒體亟須網絡編輯和移動互聯網視覺編輯，正在著手招聘此類人才。再者，融合發展，將松散的人才凝聚成自有的核心團隊。與傳統媒體分片分行業自主采訪并最終形成文稿相比，新媒體更多的是需要團隊的力量。畢竟，一個人，不可能既精通數字科技，又搞好文案策劃創意，還得制作音視頻并最終創作出內容精美的新媒體產品。

（二）構建適應移動互聯網領域的話語體系

2015年初，一篇網絡神文《老佛爺，洋人要幫咱們修鐵路啦！》經中央主流網絡媒體轉發，紅遍大江南北，被列入中央網信辦培訓范文。原因，就在于這篇文章用網絡流行的語言，傳遞了正能量，有力地抵制了“月亮都是外國的圓”的傳統觀念，起到了紙媒長篇大論也無法企及的效果。

新華社副社長慎海雄認為，“創意+新聞”將成為媒體融合的常態。新媒體環境下的新聞競爭沒有第二只有第一，搶新聞就看誰首發多、獨家多，而比創意就看誰的點子新、誰的吸引力強。只有具有嶄新創意的產品，才能在新聞過剩供給的市場中脫穎而出。

2016年初，習近平總書記到重慶考察。重慶日報新媒體搶先發聲，及時發布《習大大來咱重慶了！昨天剛到就去考察了這兩個地方……》一文，簡單的幾句文字加配圖，迅速火爆重慶，被網友廣泛轉發，閱讀量迅速突破10萬+。3月，重慶日報新媒體推出長安無人駕駛汽車進京系列報道，其中《兩周后，這輛長安黑車將震驚世界》一文，利用網絡語言，形象生動地介紹了長安公司在無人駕駛領域的黑科技。7月1日，重慶日報新媒體制作的《一起為黨做個蛋糕慶生吧！》H5，創造性地將黨艱苦樸素、清正廉潔、堅持真理、勤政為民、勿忘人民、甘做奉獻、堅守信仰、虔誠執著的本質，喻為制作蛋糕的食材，運用H5病毒式傳播技術，在微信朋友圈進行傳播，當天點擊量便突破100萬，有效地起到了引導輿論的效果。

（三）培育引導輿論的土壤，融合發展實現轉型

移動互聯網，造就了“全民記者”的現狀，很多消息第一時間都是網友發布的。正因黨媒在一些重大、熱點事件中反映不及時，甚至缺席、失語，以至出現了“謠言就是遙遠的預言”等不良論斷，導致其固有陣地喪失，公信力逐漸下降，被自媒體反超，這一毋庸諱言的事實。

要改變這一現狀，筆者認為，黨媒新媒體應該做到以下幾點：第一，黨媒應該更多地關注網絡熱點。這些熱點，很大一部分并未涉及社會的痛點難點問題。比如國慶期間一輛重慶牌照的車輛在青藏線上發生車禍，導致5人死亡需要求證的消息在朋友圈廣為轉發，這類事件涉及群眾生產生活方面的問題，黨媒就應該放下架子，主動發聲，從而在受眾中持續打造黨媒的品牌和口碑，鞏固主流媒體的陣地，營造引導輿論的土壤。第二，對于一些涉及民生民情的問題，譬如公交線路調整影響出行、一般性的環境污染等問題，黨媒應主動發聲，制造熱點，從而占領陣地，起到引導輿論的作用，絕不能等到網友已經開始質疑了才被動發聲。另外，在這些問題上，需要開辟新媒體陣地，主動為網友提供一個發聲的平臺。第三，對于一些牽涉面廣的重大問題，如水電氣調價、稅費調整等，黨媒新媒體應該有別于紙媒，經取得官方授權后，應盡早發布相關全面的信息，并將網友引流到紙媒及時做好的深度解讀報道中，從而樹立黨媒的絕對權威。切不可只言片語，被動發聲，導致網絡發酵，造成負面影響。第四，實施多平臺戰略，加速融合發展步伐。黨媒新媒體應該視為紙媒的一個網絡平臺，而不僅僅是傳統紙媒的延伸。具體而言，除紙媒外，黨媒新媒體應該充分利用各商業網站提供的媒體發布平臺，如今日頭條、一點資訊、企鵝號、微信公眾號、微博等，在以內容為根本的基礎上，全力與自媒體爭奪網友。只有爭取到網友，才談得上引導，否則，何談輿論導向。

四、結語

多年來，在傳播主流聲音、把握輿論導向方面，傳統黨媒有著自媒體無可企及的優勢。這得益于黨媒鍛煉出一支立場堅定、絕對忠誠，作風頑強、敢打敢拼的隊伍。這支隊伍一旦嵌入互聯網基因，強化互聯網思維，就能形成一支遠遠強于網媒的黨媒新媒體團隊。只要我們持續發力，久久為功，就一定能積小勝為大勝，為營造網絡輿論良好氛圍打下堅實的基礎。

G216.3

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