微信朋友圈廣告分析——以電影《何以笙簫默》的微信推廣為例

安虹諭

（河北大學，河北 保定 071000）

微信朋友圈廣告分析——以電影《何以笙簫默》的微信推廣為例

安虹諭

（河北大學，河北 保定 071000）

微信朋友圈廣告的出現是新媒體廣告發展的一種新趨勢——信息流廣告。廣告商利用微信的交互性、標簽化特點省時省力地推廣產品，微信通過對商品的推廣達到吸引投資的目的，一舉兩得。本文通過對電影《何以笙簫默》的微信朋友圈廣告宣傳進行研究和分析，以了解朋友圈廣告特性，分析朋友圈廣告存在的不足，并提出建議。

信息流廣告；微信朋友圈廣告；標簽化；安全性

一、信息流廣告

對各種社交媒體的移動客戶端都能操作自如的我們來說，信息流廣告并不陌生。每當我們在刷朋友圈的時候總會看到明明不是我們好友但是卻出現在朋友圈列表里的商家動態，而且這種動態確實是我們可能感興趣的消息，這樣穿插在我們消息流中的廣告類型就是信息流廣告。

隨著微信開始探索信息流廣告，微信的朋友圈盈利模式正式開啟了。隨著微信廣告形式的不斷增多，從公眾號的廣告推薦到朋友圈的代購，再到現在的信息流廣告，我們已經只是名義上的免費使用微信，實際上微信已經走入了“付費”時代。

二、朋友圈廣告的特性分析——以電影《何以笙簫默》為例

“互聯網+”表示在新媒體背景下，運用互聯網思維將其他行業與互聯網有機地結合起來。對傳統影視行業的互聯網化改造是“互聯網+”的一個重要部分。電影《何以笙簫默》在投資、制作與宣傳的方方面面都與互聯網有緊密的聯系。而且《何以笙簫默》的原名小說本身就是網絡文學，承襲了互聯網基因。原名小說自帶的粉絲也是經常出沒于互聯網世界的人群，對于“互聯網+宣傳”的方式更有親切感和認同感，而且“互聯網+宣傳”的方式更容易被這些粉絲發現、認同并進行二次傳播。電影《何以笙簫默》僅用3天時間票房就能突破2億大關，這離不開朋友圈廣告的精準觸達、社交互動、億萬覆蓋、受眾有償的特性。

（一）精準觸達

微信朋友圈通過提供豐富的用戶標簽以觸達目標人群，這是依托大數據基礎之上的。電影《何以笙簫默》借助微信朋友圈，靠大數據支持將宣傳信息推送給那些經常喜歡炫耀和轉發的人，因為這些人有很強的信息傳播性，這樣廣告費用才不會白費。通過大數據的計算和分析，追蹤得到每個微信用戶的喜好，確定標簽，相當于是“一對一”地發送推送內容。大部分收到電影宣傳廣告的用戶都是電影愛好者，并且大部分都會點開推送，這也就挖掘出更多的潛在消費者。

（二）社交互動

微信朋友圈廣告的另一大特性是廣告的投放是基于微信好友關系鏈的社交互動及傳播。有這么一種說法：如果你的一個電影發燒友在看到這個廣告之后選擇了屏蔽或者無視，你作為這個電影發燒友的朋友，在自己的微信朋友圈能夠刷出這條廣告的概率只有20%。如果這位電影發燒友與廣告進行了互動，如點開了圖片和詳情、跳轉鏈接、點贊、評論等，這條廣告被你刷出來的幾率就提高到了95%。這也與傳播學中的“意見領袖”相似，作為意見領袖的朋友如果去看了電影，那么他的朋友們很有可能因為他的推薦去觀看電影。這樣影片的宣傳就能高效率地展開，既不會浪費資源，也不會讓不喜歡觀看電影的用戶反感。

（三）億萬覆蓋

電影《何以笙簫默》選擇在微信朋友圈進行推廣也是看中微信的龐大用戶群。微信的智能手機覆蓋率基本上已經達到了90%，中國目前人均1.5部智能手機。可以說，中國幾乎已進入了“全民微信”時代。其中，據統計，微信60%的用戶是15～29歲的年輕人，而這一階段的年輕人正是去電影院觀影的主力軍。《何以笙簫默》這一電影的主要受眾同樣也是年輕的消費者，電影主題正是最受年輕人熱捧的愛情主題。所以，電影的受眾與微信的主流用戶達到了大致的統一，利用微信朋友圈發布廣告的形式可以吸引大多數電影的主要觀影人群的注意，達到宣傳的效果。朋友圈廣告高效快捷地將電影宣傳信息傳達到受眾那里。

（四）受眾有償

微信朋友圈與微博不同，它更傾向于私密性，對于如此私密性的東西突然混進了陌生的廣告推薦，還是會引起用戶的反感，所以，如果能在投放廣告的同時給用戶一些補償，這樣推廣的阻力就小了很多。電影《何以笙簫默》通過朋友圈的廣告鏈接與微票兒平臺合作，點開鏈接的用戶可以享受到低于其他平臺的影片優惠折扣活動，甚至可以通過互動獲得免費電影票，這也帶動了用戶的觀影熱情、推動了電影信息的二次傳播。這對于擁有微信支付、微信購物以及微信游戲的平臺來說也是一個發展助力。

三、朋友圈廣告的不足與發展建議

微信朋友圈標簽的生成需要用戶年齡、性別、LBS信息等，這就意味著微信的數據庫實際上了解每一個用戶的基本信息和消費習慣，甚至比用戶自身還要了解用戶，在微信面前每個人都是透明的，所以這就引起了我們對用戶隱私安全性的擔憂。然而，如若沒有精準投放，那精確性也就成了朋友圈廣告的另一大問題。

關于用戶隱私的安全性，這是如今大數據時代所有互聯網平臺都要共同面對的問題。為了解決這一問題，國家已經陸續出臺了相關政策來引導大數據產業的發展。在企業方面，騰訊公司應該加強自己的安全防護網絡來防止不法分子企圖用病毒、木馬等惡意軟件來盜取公民信息，并且加強云計算安全研究，保證云安全。同時，在輿論上向用戶發布關于微信安全性能的消息，讓用戶可以放心使用，不會因為謠言令用戶對微信望而卻步。

［1］ 李娜，高柱，張晶晶.微信朋友圈廣告：精準投放還是“綁架營銷”［N］.工人日報，2015-02-04（006）.

［2］ 韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究［J］.新聞世界，2015（04）：121-122.

［3］ 孫玉鳳.微信朋友圈廣告互動傳播的優劣勢探析［J］.東南傳播，2015（03）：82-83.

［4］ 謝思.微信朋友圈廣告SWOT分析及發展建議［J］.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2015，15（04）：37-39.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0269-01

安虹諭，河北大學新聞傳播學院傳播學研究生。