精準意識與傳統媒體轉型

章德慶

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

精準意識與傳統媒體轉型

章德慶

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

新媒體崛起后，公眾接收信息的渠道前所未有的豐富。在滿足受眾信息需求、互動參與及生活服務等方面，傳統媒體受限于技術渠道等因素，在市場競爭中“壓力山大”。隨著受眾使用習慣和偏好的“跳轉”，引發了媒體價值的轉移，不少自媒體擠進全媒體版圖，主流媒體與非主流媒體的邊緣與空間模糊，新媒體從傳統媒體市場分走一部分訂單，多數傳統媒體特別是報媒業績下滑。在此背景下，轉型與融合發展的著力點何在？樹立精準意識，強化用戶中心思維，可為傳統媒體的轉型與融合提供有效“正能量”。

新媒體崛起；精準意識；傳統媒體轉型

當今受眾需求已前所未有的多元化。新聞和信息趨向海量化，各種社交平臺提供的信息鋪天蓋地，“碎片化”特征非常明顯，涉及傳播的“大數據”成為各方爭奪的焦點。

一、傳統媒體轉型力求滿足受眾的多元化需求

時至今日的報媒轉型，紙媒、“兩微一端”、網站已成為全媒體平臺的標準配置，文字、圖片、圖表、漫畫、視頻等豐富了采編業務鏈條的長度。從媒體角度而言，通過“中央廚房”的分類化制作，再通過多種渠道的傳播，媒體相信總有一道適合受眾口味的“菜”。不可否認的是，轉型與融合這幾年，媒體提供的新聞信息，品質有了明顯的提高。實際上，全國近年來以傳統媒體為主體新創辦的幾家APP，都是以解決用戶獲取信息的痛點、以用戶需求為導向。精采、精選、精編，為用戶提供及時、有用的新聞資訊。及時、有用體現的乃是一種精準傳播思維，精準滿足用戶所需。

不過試想一下，當所有的傳統媒體都轉型全媒體后，平面媒體有視頻，提供的內容與服務難免重疊，受眾難免眼花繚亂，選擇成本趨高。目前已開通和準備開通APP的傳統媒體仍是少數，受制于資金及人才的限制，還有很多媒體的融合仍處于醞釀階段。但是，傳統媒體與新媒體已有不少同質化現象。在移動互聯網時代，大量的微信公眾號每天推送各類新聞和信息，受眾處于應接不暇的狀態。新媒體時代，體現影響力的指標有粉絲和活躍粉絲之別，有用戶與有效用戶、活躍用戶之別。

人們在手機上刷屏所體現的“精準”仍是一種隨意性較強的“精準”，與用戶偏好有較大的關系。今日頭條的成功，在于基于算法、個人興趣、閱讀特點來進行個性化推介，大數據的挖掘價值可能正在于此，擁有大數據，可以為精準傳播提供路線圖。“媒介軍師”喻國明有一個論斷，以新聞APP為例，只有排名前幾位的媒體才能生存并且活得很好，用戶在選擇信息接收渠道時，沒有時間和精力“面面俱到”，把定位相同的APP都一一點開閱讀新聞。傳統媒體的轉型，不僅需要發展模式的調整，把單一媒介形態調整為多種媒體手段的全媒體，也需要對目標讀者進行進一步細分，才能分門別類提供不同的新聞信息服務。

二、讓精準意識貫穿于媒體采編業務各環節

媒體采編流程設計實際上一直在與時俱進、不斷升級，只不過到了移動互聯網時代，新聞采編生產流程進行了深度重構。通過建立統一指揮調度的多媒體采編平臺即“中央廚房”，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。這種改變不僅僅是基于成本的一個考慮，而是適應新傳播格局對精準傳播要求的一個必然選擇。

前些年，報媒特別是市場化的都市類媒體，都在通過第三方調查機構隨機調查讀者對報紙新聞產品的意見，包括收集讀者喜歡的新聞題材、閱讀愛好等信息，用以指導采編工作的優化，為讀者提供更多他們喜歡的新聞信息內容，包括一些代表報社聲音與立場的時評等欄目。主流媒體向公眾傳播的形象主要集中于權威、高度、深度、民生等，并適時推出特刊和深度報道。一些媒體明確提出“以讀者為中心”的口號，操作上追求“第一時間”落地，力求在時效性、實用性上獲得穩定讀者群，得到社會主流精英群體認可。

“量身定做”追求的實質是一種精準傳播，分眾化特征明顯，采、編、發行（傳播）各個環節上的精準意識不可或缺。雖然互動性是新媒體的一個強項，而通過運行方式的調整，它仍然可能為傳統媒體轉型所用。以報紙政務報道為例，傳統的運作方式根據政府機關提供的材料提煉出新聞點，再進行采訪報道，其指向性較為單一，傳播效果一般。在微博微信相繼成為政務宣傳的載體后，政務報道的服務鏈條也可前移，從后期參與單純報道轉變為前期參與精準的策劃。實際上，目前各地方政府各職能部門也都建有自己的媒體（包括微信、微博和移動客戶端等）。作為傳統的主流媒體，可以通過平臺輸出、業務外包、聯辦媒體等新穎的方式，通過與服務主體的多層次深度互動 ，通過對受眾需求的精確把握，提升報道和傳播的精準性，更好地適應時代的發展。

杭州都市快報的官方微信是一個很有代表性的成功范本。都市快報這幾年圍繞各垂直領域和用戶需求，打造了一批各具特色的微信，并初步形成了一個微信矩陣。矩陣內現有40多個微信號，涵蓋了美食、旅游、親子、運動、購物、交友、理財、健康、法律等各個領域，其中50萬粉絲以上有2個，10萬粉絲以上有5個，5萬粉絲以上有8個，總數接近310萬。不管是對用戶還是對客戶，微信矩陣都能提供精準的細分服務。

移動互聯網時代的采訪、寫作、編輯、制作、播放（發行）等業務鏈條各環節，都可借助互聯網工具實現更精準的操作。根據客戶不同的需求，吸引用戶參與，深耕信息內容，既保持傳統媒體的優勢，又植入互聯網特色，實現精準傳播，確保傳播效果的個性化和更高效率。

三、以精準意識開拓媒體發展新空間

傳統媒體轉型需要融合的不僅是業務板塊和媒體形態，還包括媒體經濟增長方式。供給側結構性改革，實際上也強調的是供給側對需求側的精準把握。

從最初轉型的“1（平臺）+N（媒介）”格局，再到目前的“兩微一端”與VR等融合的全媒體矩陣，傳統媒體轉型已如雨后春筍。新華社客戶端升至3.0版，傳播功能更強大。2015年全國傳統媒體APP已達231個，形成了“東澎湃、南并讀、西上游、北無界、中九派”的格局，另外還有猛犸、談資、大河以及界面等。其中下載量達到10萬級以上的APP為15個，萬級上有38個，千級以下多達167個。

2016年3月人民網發布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》，在紙媒移動傳播百強榜中，人民日報、環球時報和南方都市報分列前三。雖有新華社、人民日報、央視新聞這樣的億級用戶“大咖”，但仍有不少“困難戶”APP用戶數在數千個之間徘徊。有專家認為，一些媒體轉型的思路仍是辦綜合報思路，追求讀者數量最大化，用這種思維辦APP難以取得預期的效果，足以說明傳統的“大而全”思路亟需進一步精準化。

目前，被視為“搶地盤”的自媒體主要是一些微信公眾號，比如汽車行業的“玩車教授”、“SUV大師”等，其中不少操盤者為以前的媒體人。他們成功的秘訣在于精準地抓住用戶的“痛點”，并與用戶有良好的互動。傳統媒體與他們進行競爭，拼的將是特色，唯有特色才能吸引忠誠的粉絲。

傳統媒體轉型仍需努力。只要確立精準意識，同樣可以辦出有特色的新媒體，形成多媒體集群。通過靈活的管理機制和全新的考核機制，讓旗下的APP和微信公眾號、微博確立不同的特色，滿足不同的受眾群，參與不同的市場競爭，同樣會有良好的發展預期。

四、結語

精準意識要求媒體從業者樹立更強的競爭與服務意識，在傳統媒體轉型與融合中挖掘自身優勢，助力建設特色新媒體。一些目光長遠的媒體機構目前已推出“新聞創客空間”，匯聚本機構和產業鏈上的合作伙伴，共同融合新智慧，以期共同領跑新媒體時代。

G206.2

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1674-8883（2016）20-0292-01