傳播學視域下的“杜蕾斯新浪微博營銷”方法分析

邵 晴

（黑龍江大學 研究生學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

傳播學視域下的“杜蕾斯新浪微博營銷”方法分析

邵 晴

（黑龍江大學 研究生學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

“媒介即訊息”，微博作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種新的載體，改變了人們獲取、傳播信息的方式，也蘊含了更多的商業(yè)價值。新浪微博更是其中翹楚，作為當下最“火”的自媒體，越來越多的企業(yè)開通官方微博平臺，躋身于這個更廣闊的舞臺。本文從這一背景出發(fā)，以“杜蕾斯”品牌為例，對其新浪微博營銷的方法進行綜合分析。

杜蕾斯；營銷；品牌

眾所周知，杜蕾斯是世界安全套領(lǐng)軍品牌，每年生產(chǎn)約10億只避孕套，銷往150多個國家，占據(jù)中國市場份額40%以上。我國國家工商管理局明令禁止刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告，同時明確定義安全套是與性有關(guān)的產(chǎn)品。杜蕾斯因為產(chǎn)品的特殊性，無法利用電視或公共媒體播放張貼自己的廣告，而微博則為其敞開了新世界的大門，杜蕾斯企業(yè)團隊開始致力于微博營銷。自2011年注冊以來，杜蕾斯共發(fā)布微博15399條，粉絲數(shù)量1490677萬，是同類品牌的數(shù)十倍，一個月內(nèi)的曝光次數(shù)達1.3億（數(shù)據(jù)截至2015年11月19日），曾登頂新浪微博當天轉(zhuǎn)發(fā)量的第一位。以下對其新浪微博營銷的方法進行分析。

一、事件刺激

事件刺激是指通過特定事件的發(fā)生、發(fā)展，找到突破口和營銷點，進行營銷行為。事件刺激分為創(chuàng)造事件和借助事件，這里主要是指借助事件。

借助事件是指借助某些非自身引發(fā)的、受到普遍關(guān)注的、有影響力的事件，與自我營銷相結(jié)合，產(chǎn)生的一系列活動。2011年6月，暴雨怒洗北京，“來北京看?！背蔀槎炷茉?shù)淖猿岸巫印６爬偎姑翡J洞察熱點，借助人們對暴雨的關(guān)注，23日，其團隊成員先用個人ID@地空搗蛋于當日晚通勤時間試探性發(fā)布一條“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”的微博，并上傳了3張圖片演示用杜蕾斯安全套做防水鞋套的過程。該微博2分鐘內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。杜蕾斯官微見效果明顯，立即轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多關(guān)注，截至當晚24點，轉(zhuǎn)發(fā)量已達到5.8萬次，輕松擊敗暴雨新聞本身，問鼎新浪微博當日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜冠軍。而之后3天，轉(zhuǎn)發(fā)量突破9萬，沒有花1分錢，就產(chǎn)生了相當于央視黃金時間30秒廣告3次重播的傳播效果。杜蕾斯的這次“借事”營銷，可謂是一次空前成功的品牌推廣。

無獨有偶，2015年10月29日，我國正式公布全國普遍實行二胎政策，因其與杜蕾斯品牌特征相關(guān)，杜蕾斯官方微博迅速作出回應，發(fā)布一條內(nèi)容為“人口越多，責任越重”的微博，當日轉(zhuǎn)發(fā)量近2000次，還獲得了直接評論700多條，廣大粉絲頻頻叫好，獲得了不錯的反響。隨后的“國民購物節(jié)”雙十一，杜蕾斯再次借勢，腦洞大開，上傳“搏出位”廣告圖片：在玻璃相框里，鑲嵌著一枚杜蕾斯安全套，上面印著“如果雙十一來臨，請打碎玻璃”，配以“終止女人購物的唯一方法”的解說詞。文案緊隨熱點話題含蓄委婉、深入人心，轉(zhuǎn)發(fā)量達1500多條。

二、話題刺激

對同一話題集中討論，集聚成群體，也是新浪微博的特色之一。新浪微博每天都會在首頁懸掛40多個熱門話題。話題的特點是可以通過點擊查看，進入后展開。閑散受眾因為話題刺激迅速集群，毋庸置疑，這給營銷者提供了廣闊的平臺。話題刺激最明顯的優(yōu)勢就是伴隨著對該話題討論人數(shù)的增加，受關(guān)注度就越大，就會有越來越多對該話題感興趣的人被吸引。話題營銷的目的就是抓住受眾的注意力，在碎片化的大背景下，準確判斷受眾的注意力就成了重中之重。

杜蕾斯企業(yè)官微自2012年起就設(shè)置固定話題#杜絕胡說#，該話題欄目于每天晚間固定時間開始，提出每日話題。從內(nèi)容上看，話題多為情感類，尺度也較為寬松，極具娛樂性，容易勾起人們的傾訴欲，產(chǎn)生共鳴，如“用一句話證明你是單身”“留下你最想說晚安的那個人的名字”等日評論量都在1500條以上，且話題實用性強，如在新年之夜的話題為“新的一年你打算用掉多少杜杜？”，在立夏時發(fā)布話題“夏天你如何解決流汗問題？”等。

杜蕾斯官微在通過話題刺激的營銷活動中，并沒有一味地充滿廣告色彩，而是提供一個引導受眾共同 參與的暢所欲言的平臺，博得了粉絲好感，形成了固定的粉絲集群。在效果上也出其不意，每天千差萬別的話題下，都會有許多粉絲的評論主動提及杜蕾斯品牌或產(chǎn)品，這就形成了粉絲自發(fā)性廣告行為。#杜絕胡說#話題平臺自創(chuàng)立以來共引起直接閱讀6.7億，討論4.4萬次，成為其微博的標志之一，也證明了話題刺激的有效性。

三、活動刺激

這里將活動刺激定義為企業(yè)舉行活動，通過獎品等刺激受眾參與活動，從而達到推廣和營銷效果。在微博平臺，活動刺激的模式通常為“關(guān)注—轉(zhuǎn)發(fā)—抽獎”等方式，在微博初期的粉絲積攢階段效果顯著，但粉絲的忠誠度較差，很多人在活動結(jié)束頒獎后，會對其取消關(guān)注。然而，無論粉絲是否取消關(guān)注，都能在活動中達到曝光效果，這就給產(chǎn)品推廣、品牌塑造和營銷提供了機會。

2013年，杜蕾斯團隊策劃了“杜蕾斯寶貝計劃”活動，制作了活動視頻，展示由杜蕾斯設(shè)計的APP游戲——Dulex Baby的玩法和游戲畫面，吸引并沒有經(jīng)驗的年輕情侶一起來玩這款養(yǎng)成育兒游戲，在娛樂放松的同時，還能學習育兒經(jīng)驗，產(chǎn)生社會責任感。這段視頻以微博為途徑，進行有獎傳播，直接參與者3000多人次，而每一個用戶都有自己的粉絲群，從而使得品牌曝光率呈幾何倍數(shù)增長。

四、線下結(jié)合

現(xiàn)實接觸帶給人們的真實性和感染力是網(wǎng)絡(luò)所不能比擬的，企業(yè)在進行線上微博營銷的同時，配合線下活動，往往能達到事半功倍的效果。

2014年2月，杜蕾斯在北京三里屯路邊停放了一輛由房車改造的酒吧車，舉辦“說出你的愛情故事”主題活動，為參與活動的情侶免費提供飲料酒水，大家在車上分享彼此的愛情故事，這在快節(jié)奏的生活和一直奔波的人們之中得到了支持，除了普通人外，主持人青音、作家孔二狗等名人也加入其中，粉絲講自己的故事給其他的粉絲聽，彼此間口口相傳，大家產(chǎn)生了共鳴，達到了很好的營銷效果。

［1］ 蔣永峰.微博——碎片化時代的意義表現(xiàn)［J］.新聞世界，2010（1）：17-21.

［2］ 史亞光.企業(yè)微博客營銷策略研究［D］.上海：華東師范大學，2011.

［3］ 吳敏.基于微博的媒體營銷研究——以新浪微博為例［D］.廣州：暨南大學，2010.

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