湖南衛視的品牌營銷策略分析

何 柳

（上海理工大學，上海 200433）

湖南衛視的品牌營銷策略分析

何 柳

（上海理工大學，上海 200433）

湖南衛視在歷經1997年的高峰期之后，就出現了衰退的現象，具體問題包括內在資源消費和惡意競爭，節目的缺陷包裝，服務性、時效性、貼近性達不到標準，節目收視率和節目效益不相符等問題。特別是當地的經濟發展水平制約了湖南電視產業的發展，相關市場難以擴展，使得電視產業的收益難以與較高的收視率成正比。在這種環境中，湖南電視臺的內部競爭被激活后就引發了大規模的開拓市場的沖動。

湖南衛視；品牌；營銷

一、品牌延伸拓展全國市場

上星高峰過后，一些傳播效果不明顯的電視臺主動利用節目發行與交流的通道面向海內外推廣自己。例如，湖南電視產業中的《幸運》系列節目就先后被許多地方電視臺搶購播放權，《真情》節目還利用中央電視臺國際頻道面向全世界播出，還有《南北笑星火辣辣》這檔節目甚至將錄制現場搬到了北京，湖南電視臺這些節目所得到的經濟效益與社會效益對上星頻道起到了很好的帶頭示范作用。不過湖南電視臺不久就發現，若能在我國的受眾中建立起“娛樂”招牌，大力推動“娛樂”招牌的擴展，就會快速達到向國內進行頻道擴張的目標。湖南電視臺通過《快樂大本營》來領頭，將“快樂”這一品牌口號作為頻道擴張的有力武器。改進后的湖南電視臺創造出了“娛樂”的招牌口號，產業核心為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”，打造了許多新型節目。在2004年，湖南電視臺創造出“快樂中國”的娛樂口號，明確表達出湖南電視臺創辦全國性電視頻道的目標。

二、品牌合并實現整合營銷傳播

依據整合營銷傳播概念，在傳媒品牌運行階段，首先要在欄目創新策劃時，將“要播什么”這類想法轉變為“觀眾想看什么”。所涉及的市場活動一定要將在觀眾心中樹立長久的品牌形象作為核心。其次，要構建新型的媒介產業的營銷理念。不僅依靠強化本身的宣傳強度來獲得收益，同時還要通過促銷、公關、直銷、新聞、廣告，以及相關產品的創新等一系列的方法來樹立品牌形象，使觀眾能夠通過不同的渠道來收看同一節目的同一信息，以達到在觀眾心中牢牢確立品牌形象的目的。總而言之，促進電視品牌管理與經營的最有效的途徑就是整合營銷傳播。步入21世紀，湖南衛視開始將“資源重新培植，資產重新組合，結構重新調整”作為主要措施，將“集中優勢，創造品牌，強力擴張”作為主要目標進行全新的品牌產業改革。湖南廣播影視集團成立之后，企業內部的改革首當其沖的就是要進行“三臺”合并，也就是將湖南有線廣播電視臺、湖南經濟電視臺和原有的湖南電視臺進行合并，統稱為湖南電視臺。同時，也將原本屬于3個電視臺的7個頻道重新組合，改為以新聞綜合頻道為主，信息、影視、文體、生活、都市、經濟6個頻道互相配套的整體性格局。這一系列改革就是全面利用整合營銷傳播的結果，使頻道與節目能夠達到資源共享，降低生產成本、提高工作效率和節目收益。在樹立形象方面，湖南電視臺將臺標全部放置在每個頻道標識的旁邊，原來的湖南公共頻道、湖南影視頻道、湖南經視、湖南娛樂頻道等6個頻道的電視畫面左側都懸掛上了湖南電視臺的臺標，頻道自身的標識被統一移到了電視畫面的右上方。主持人在頻道欄目中首先需播報“這里是湖南電視臺XX頻道”的口號，每一個欄目結束后都會打出出品單位為湖南電視臺。這一系列的措施提高了湖南電視臺的品牌形象、增加了湖南電視臺的品牌價值。另外，湖南衛視在欄目創新策劃中也開展了高效的資源整合。主打娛樂的頻道創辦的《星姐選舉》活動已然變成了《超級女聲》的活動平臺，每一季的得獎選手都會頻繁參加節目的相關推廣活動。當這一系列欄目被改到湖南衛視之后，就表現出對其和衛視制作的整合整改，欄目中添加的“快樂”兩個字使人很容易聯想到《快樂大本營》帶給觀眾的快樂旋風。欄目在區域賽制中創新地選用了湖南主持人與當地主持人搭檔的方法從而使當地的受眾倍感親切。而到了總決賽的時候又請電視湘軍中最受觀眾喜愛的知名主持人來主持大局，也就提高了該檔欄目在所有受眾心中的檔次。該節目不但注重整合電視媒介的內在資源，而且也更加關注和相關欄目的整合。例如，該節目在和上海天娛傳媒開展合作的同時，也和網絡媒介攜手合作，在互聯網上發布相關鏈接。在采用了這么多靈活多樣的推廣活動和整合活動后，其才能吸引全國受眾的目光，使受眾積極投身到電視娛樂狂歡中。

三、通過“捆綁上星”搭建二次傳播平臺

信息傳播主體和公司靈活運用多種方式開展市場營銷，使信息系統化，讓相關接收者得到一致的信息，從而使得信息的傳播效果最大化，與公司的最終消費者以及所涉及的范圍構建出更加和諧的共贏關系，從而塑造品牌形象并促進市場營銷，同時推動公司在信息傳播和市場營銷的過程中獲得良性發展。湖南衛視打造的“捆綁上星”手段具有較高的整合效率，湖南經視開辦的欄目始終難以走出湖南地區，僅在當地擁有較高的收視率，在對其進行整改后，湖南經視的很多檔欄目都能通過湖南衛視向全國的受眾播出，把欄目銷售到了南京、北京等大城市，有效整合了內部資源，達到了電視臺的二次經濟效益，并且還利用衛星覆蓋和許多靈活多樣的平臺進行了合作。還有許多收視率較高的欄目也可以利用衛星來實現全國性的播放，這樣的合作不但能有效利用資源，還可以簡化電視臺的內在構造，使欄目在制作、傳輸與營銷中達到統一，從而減少節目制作成本，提高效益。電視臺的欄目策劃部門主要負責對節目的燈光、演播、攝錄、轉播等技術設施進行統一集中的管理；每個節目的衛星信號以及無線都由總臺傳輸中心負責，相關欄目的制作、營銷以及推廣都采用“內部市場結算”的方式來進行有償使用。在開展一系列的整合營銷后，湖南電視臺的形象得到確立與提升。

［1］ 蔣樂進.湖南衛視的品牌營銷策略分析［J］.采寫編，2007（01）：57-58.

［2］ 潘界泉.湖南衛視節目創新及品牌營銷策略［J］.新聞天地（下），2009（10）：22-24.

G229.27

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1674-8883（2016）22-0138-01