IP劇的傳播手段分析

宋 秋

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

IP劇的傳播手段分析

宋 秋

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

自2014年以來，IP劇開始在 電視和各視頻網站上盛行，2015年的電視熒屏上，IP劇幾乎占據半壁江山，到2016年上半年為止，各類IP劇依然層出不窮，發展勢頭不減。從《甄嬛傳》《花千骨》，到《瑯琊榜》《歡樂頌》，IP劇的粉絲越來越多。傳播手段的選擇對IP劇的傳播具有重要影響。本文從傳播渠道和傳播形式上分析IP劇的傳播手段，總結出多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動傳播是IP劇在傳播中常使用的兩大重要手段。

IP劇；整合傳播；互動傳播

近年來，“IP熱”現象出現，2014年被稱為“IP元年”，2015年被稱為“IP大年”，2016年才過去一半，由IP改編的影視作品層出不窮。所謂“IP”，即“知識產權”的意思。［1］IP劇，是指以國產原創網絡小說、游戲、動漫為題材創作改編而成的影視劇，通常擁有大量的粉絲基礎。從最初的產生到逐漸發展盛行，IP劇吸引了越來越多的受眾，成為一種重要的影視作品形式。除了IP劇本身的內容和形式以外，傳播手段的恰當選擇有不可替代的作用。

一、多媒體融合的整合傳播

整合傳播，是指為了既定的傳播目標，運用多種媒體手段傳播同一事物的傳播方式。在IP劇的傳播中，整合傳播得到了充分的體現。

（一）傳統媒體的傳播

作為影視作品的重要播放平臺，電視依然是IP劇不可忽視的傳播渠道。同時，由于有大量不使用網絡的受眾存在，報紙、雜志、廣播等傳統媒體同樣是IP劇的重要傳播渠道。

2012年3月26日，《甄嬛傳》在安徽衛視、東方衛視首播；2015年2月26日，《平凡的世界》在北京衛視、東方衛視首播；2016年4月18日，《歡樂頌》登陸浙江衛視、東方衛視。很多IP大劇都是以電視作為首播平臺。在IP劇的播出前后，報紙、雜志等對其所進行的相關報道，也促進了它的傳播。例如，2016年熱播的《歡樂頌》，在該劇播出前，一些報紙、雜志就對該劇的劇情和演員進行了相關介紹和宣傳；在播出過程中，關于該部劇價值觀的討論、劇中角色穿衣風格、人物性格的評論頻繁出現在各大報紙雜志中。這一系列的報道都促進了《歡樂頌》的廣泛傳播。

（二）新媒體平臺上的傳播

新媒體以其即時、互動、海量、共享等特點，成為IP劇的重要傳播渠道。各種各樣的傳播形式使IP劇獲得大量關注，粉絲越來越多，吐槽者也越來越多。IP劇在新媒體平臺上的傳播主要表現為以下兩大方面：

第一，在各大衛視播出的IP劇，同時也在愛奇藝、騰訊、優酷等各視頻網站上播出。部分IP劇只在網絡平臺播出，如《盜墓筆記》《太子妃升職記》《無心法師》等，這是新媒體對IP劇進行傳播的一個基礎性作用。

第二，微博、微信、貼吧、論壇等社交平臺為IP劇贏得了廣泛的關注度。在微博上，IP劇制作商進行相關熱門話題的設置，IP劇演員參與話題討論和宣傳，部分微博大V和媒體官微展開評論，網民加入討論；在微信上，有微信公眾號發布相關內容的圖片文章和視頻、H5廣告宣傳；在貼吧、論壇上，有主題吧的宣傳、論壇討論等。這些以社交媒體為平臺進行的傳播，具有循環反復的效果，一個話題牽扯出另一個話題，各社交平臺相互交聯，促成熱點在短時間內持續發酵，進而獲得最佳傳播效果。

二、受眾參與的互動傳播

隨著新媒體技術的發展，受眾對信息的關注度和參與度不斷加深，在IP劇的傳播過程中，受眾利用網絡平臺，或者通過參與線下活動的方式，以互動者的身份接收信息，對IP劇的宣傳起到了不容小覷的作用。

（一）原著粉絲的助力

作為網絡主力軍的年輕人，是IP劇設定的主體受眾群。由于IP劇是由網絡文學、歌曲、游戲等素材改編而成，其通常擁有大量忠實的粉絲基礎，尤其是伴隨著互聯網成長起來的90后，他們兒時躲在被窩里看的書，如今大都能在熒屏上重新見到，而再見面，又是一番新光景。這會使原著粉絲擁有追劇的動力。依靠原著粉的振臂一呼，IP劇的收視率或點擊率就多了一層保障，這對劇集的推廣有著積極的正面效應。

（二）參與式的信息接收

IP劇的受眾不是被動的信息接收者，他們會以積極主動的態度參與傳播活動。

第一，參與微博話題討論。在IP劇的推廣中，影視公司通常會在微博上進行相關熱門話題的設定，由營銷號、演員引領，網民跟隨，共同將話題推上熱搜榜。例如，2016年熱播的《歡樂頌》，從5月3日“@電視劇歡樂頌”在微博上設置“#歡樂頌#”這一微話題開始，到6月20日，該話題的閱讀量已達到52億，討論量達到307.4萬，粉絲達到8.7萬，而關于《歡樂頌》的粉絲群，在微博上就有165個。

第二，發送彈幕。通過視頻網站觀看IP劇的受眾，還可以以發送彈幕的形式參與到IP劇的傳播過程中。如優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站都可以使用這一功能，這使受眾在觀看IP劇的過程中，能體驗到與其他觀看者實時互動的感覺。例如，《太子妃升職記》在2015年的爆紅就離不開彈幕這一重要的橋梁和推手。受眾在觀看中密集式地發送彈幕進行點評、吐槽和調侃，最終竟形成了該劇的一大特色，很多人為了看彈幕或者發送彈幕而去觀看這部劇。

第三，參與線下活動。IP劇的制作商為了影片的推廣，通常會組織一系列的線下宣傳活動，受眾會以提問、游戲等形式與演員互動，一方面接收到制作商的宣傳信息，另一方面，也將自己的反饋傳給了制作商，能實現片方與受眾的良好溝通。

總之，作為一種新的電視劇形式，IP劇的傳播手段與傳統電視劇的傳播手段是有區別的，它沒有放棄傳統媒體這一渠道，抓住了一批傳統受眾，同時也充分利用了新媒體海量、即時、互動等特點，吸引了IP劇的主力受眾群——年輕人群體。新媒體和傳統媒體相結合、多種媒介相融合，在這樣一種環境下，受眾以積極主動的參與者身份接收信息，形成多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動傳播模式，這是“IP熱”出現的重要助力因素。

［1］ 王爽.“IP熱”的傳播學解讀［J］.傳媒觀察，2015（08）：23-24.

［2］ 朱怡璇.從傳播學視角看網絡小說改編影視劇的熱播［J］.電影評介，2012（05）：20-22.

［3］ 付曉嵐.大IP、彈幕如何助力網絡劇［J］.上海藝術評論，2016（02）：81-82.

［4］ 唐·舒爾茨.整合營銷傳播［M］.清華大學出版社，2013：3-13.

G206.3

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1674-8883（2016）22-0182-01