微電影產業價值鏈的構建策略

郭薇薇

（山東青年政治學院 文化傳播學院，山東 濟南 250103）

微電影產業價值鏈的構建策略

郭薇薇

（山東青年政治學院 文化傳播學院，山東 濟南 250103）

微電影這一新興文化產品經由Web 3.0時代的媒介終端走進千家萬戶，與此相應的微電影產業也迅速萌芽并蓬勃發展，由此也導致作品質量良莠不齊、產業價值鏈不完整、播出渠道單一等一系列問題。微電影亟須構建科學的產業價值鏈，走出一條成熟穩健的可持續發展之路。具體策略包括：以互聯網眾籌引導微電影融資模式；借鑒制播分離模式進行微電影制售；強化“內容為王”，提升微電影品質；拓展播放平臺，提高微電影觀看率；構建專業模式，打造全產業鏈條；加強行業監管，提高準入門檻。

微電影；微電影產業；產業價值鏈

微電影作為一種新興文化產品，經由Web 3.0時代的媒介終端走進千家萬戶，成為基于新媒體平臺和移動終端的影像寵兒。與此同時，微電影產業迅速萌芽并蓬勃發展，成為試圖與傳統電影產業分庭抗禮的新生力量。然而，在迅猛發展的同時，圍繞微電影的方方面面也衍生出一系列問題，如作品質量良莠不齊、產業價值鏈不完整、播出渠道單一等，這在很大程度上限制了微電影的可持續發展。由此，微電影亟須構建科學的產業價值鏈，走出一條成熟穩健的市場化路徑。

一、以互聯網眾籌引導微電影融資模式

“眾籌”的概念起源于美國，即crowd funding，集聚眾人力量共同籌劃事情，主要體現在資金的集聚方面。傳統的融資模式以風險投資機構為主體，新興的融資模式則在互聯網平臺上公開進行，這對藝術家和創業者們來講是事業發展的契機和有力支持。

獲得第85屆奧斯卡最佳短片獎的《控訴》是互聯網眾籌的成功案例，這部影片在一個月的時間內得到294名資助者的援助，共籌集到52527美元。與此同時，在圣丹斯電影節獲獎的《血肉兄弟》等五部影片都曾在Kickstarter網站上開展過眾籌。如今，隨著越來越多的電影在眾籌模式中大獲成功，這種模式已經日漸形成一套科學而完整的流程。

互聯網眾籌模式在國內也有成功案例，如《十萬個冷笑話》《大魚海棠》等系列微電影作品，都在初始階段通過眾籌模式獲得大量啟動資金。隨著互聯網的進一步發展和相關法律法規的進一步完善，互聯網眾籌模式將成為影視產業的重要融資來源，這對于解決微電影的融資投資問題有著極高的現實價值。

二、借鑒制播分離模式進行微電影制售

制播分離模式即制作方和播出方按照自身利益取向達成協作，各取所需、互利共贏，這樣既能保證雙方收益，又有利于影視作品的順利攝制。在制播分離模式中，制片方在影視利益鏈條中占據關鍵地位，從而才逐步形成了各式利益分配模式，這是制播分離制度得以存在的現實條件。通常情況下，制作方、渠道、播出方的利益分配比例大概是6︰2︰2。在市場自由競爭環境里，制作公司之間能夠形成相對良好、穩定的競爭關系，從而保證了影視作品的多元、良性發展。

由此，制播分離制度能夠有效優化配置影視產業資源，這在我國微電影產業的起步和發展過程中同樣具備現實意義。制播分離制度所帶來的良性競爭、強強聯手優勢有利于提升微電影作品的整體質量，從而使得微電影創作和播映逐步規范，網羅眾多實力雄厚、運營良好、創意精彩的傳統影視制作公司加入到微電影創作的陣營中。同時，也能支持并鼓勵營銷能力優秀、播出發行平臺完備的互聯網和相關媒體進行微電影的發行與銷售工作。

三、強化“內容為王”，提升微電影品質

微電影若要實現產業化路線，必須將“內容為王”作為基本理念，提升微電影的內在品質和外在形式，打造受眾喜聞樂見的佳作。商業運營固然重要，但再好的商業運營都要建立在產品質量的基礎之上。一部粗制濫造、毫無美感和思想內涵的微電影，其運營策略再高明、手段再巧妙，也無法蒙蔽消費者的雙眼。

以商業類微電影為例，它是通過賺取受眾的觀看率和點擊量，借由受眾發起的網絡病毒式傳播和人際傳播，實現品牌宣傳推廣效果和品牌影響力。在此過程中，受眾的選擇和行動起著決定性作用。出于自發的、非強制性和功利性的觀看和轉發，必然建立在微電影的高品質基礎之上。微電影的高品質集中體現在故事情節的跌宕起伏、人物形象的真實可感、藝術風格的雅俗共賞等方面。對微電影高品質的要求會給微電影帶來無限活力，也會給市場競爭注入新鮮血液。

四、拓展播放平臺，提高微電影觀看率

截至目前，微電影的主要播放平臺是視頻網站，用戶免費點擊觀看，無需繳納額外費用。這種松散、自由、免費的播放模式，對微電影產業發展和微電影水準提高無甚助益。實現微電影的產業化之路，當從媒介融合的時代特征入手，構建基于媒介融合的全媒體播放平臺，為微電影的播放和受眾的觀看提供更為廣闊的空間。在發行途徑上，微電影應切合自身特點，積極推行和實踐三網融合，在門戶網站推出微電影頻道，打造微電影精品。此外，針對小部分創意豐富、制作優良、水準較高的微電影，可嘗試引入院線播映。在具體形式上，既可以推出微電影系列劇集，也可以在大片開頭作為貼片播映，等待微電影市場進一步成熟后可以作為獨立電影進行播映。

五、構建專業模式，打造全產業鏈條

微電影產業的起步和發展要以微電影作品為核心，構建起縱向和橫向兩個框架。在縱向框架上，微電影產業價值鏈中的每個環節應形成規模化態勢和專業化分工模式，借鑒傳統電影工業化流水線式生產模式，細化分工生產，將微電影的創意策劃、文本編創、拍攝錄制、剪輯合成等步驟進行專業化、精細化處理。

在橫向框架上，既可以是各類微電影后產品的營銷集合，還可以是不同組織之間的整合。自2011年微電影井噴式發展以來，產業聯合性集團紛紛出現，如網易視頻、華誼兄弟、筷子兄弟、華影盛視、深圳光盒傳媒等。這些集團在微電影制作人才、微電影劇本、微電影營銷等方面占有優勢，是未來微電影的主流供應商。

六、加強行業監管，提高準入門檻

作為新生事物，微電影的歸屬與監管尚屬真空領域。截至目前，各大視頻門戶網站對用戶制作并上傳的微電影僅進行較為簡單的審查。而缺乏監管的微電影行業一定程度上是混亂的、病態的，作品質量參差不齊，發展前景堪憂。一方面，進入微電影行業無需太高門檻，這導致制作者水平參差不齊；另一方面，微電影作品的質量也由此大受影響，甚至充斥著低俗、色情、庸俗、恐怖、極端、膚淺元素。如此種種，微電影的消費者會日漸失去對它的盼望和信心，也易于導致文化層次較高、審美品位較高消費者的遠離。由此，對微電影的監管必須清晰與具體，政府部門應當適時推出相關政策法規，從而引導微電影實現良性發展。

七、結語

微電影產業雖顯稚嫩，但已成為影視工業中的有機組成部分，并在自身特征、環境影響、市場競爭的綜合作用下初步形成了產業價值鏈條。這都是微電影由分散、自發生產走向流水化工業生產的必由之路。但是，由于微電影的復雜屬性和自身特點，在井噴式發展的過程中也暴露出許多問題，這些問題的有效解決將直接促進微電影產業的可持續發展。對于微電影產業來講，一方面，要遵循文化產業的發展規律，在兼顧經濟利益的同時，立足于文化特色、發掘文化資源、營造文化亮點，走可持續發展之路；另一方面，需要多方借鑒經濟、文化、科技等領域的成功經驗和發展模式，用以指導和促進微電影產業的成熟發展，使得微電影產業化路徑科學、有序地進行。

［1］ 鮑德里亞.品位無可爭辯：圖利電影與電影理論的局限［J］.世界電影，2001（02）：25.

［2］ 王樂川，尚水.后現代主義文化與美學［M］.北京：北京大學出版社，1992：56.

［3］ 王利平.微電影產業化的路徑分析［J］.中國電影市場，2014（01）：37.

G124

A

1674-8883（2016）19-0037-01

課題項目：本論文為山東省藝術科學重點課題“微電影產業價值鏈的構建研究”（編號：2014143）階段性成果

郭薇薇（1981—），女，山東濟南人，山東青年政治學院副教授。