微信平臺軍事宣傳話語權的構建

陳建敏

（南京政治學院 軍事信息管理系，上海 200433）

微信平臺軍事宣傳話語權的構建

陳建敏

（南京政治學院 軍事信息管理系，上海 200433）

本文分析了微信這一當前應用最廣泛的社交媒介的信息傳播機制，探究了制約我軍官方微信公眾號影響力大小的因素，并提出了在該平臺上提升軍事輿論宣傳話語權的對策建議。

新媒體；軍事宣傳；話語權

一、微信及其信息傳播機理

從騰訊公布的2015年業績報告來看，微信客戶端已覆蓋了90%以上的智能手機，成了人們網絡生活中不可或缺的一個平臺。筆者對某部基層約300名官兵使用微信的現狀進行了調查了解，結果顯示，注冊了微信賬號的官兵達100%。相比之下，開通了微博賬號的官兵僅有5人，占1.7%，基層官兵對微信的青睞度可見一斑。

微信是一款與QQ相似但又不同的社交媒介，它的功能更加強大，僅與信息傳播有關的就有好友聊天、群發助手、朋友圈、公眾平臺、騰訊新聞推送等多個模塊。通過微信這樣一款基于強關系建立起來的網絡社交關系，其傳播特點是：

一是在傳播路徑上，多種模式并存。與微博單向、發散的傳播方式不同，微信是在由“點、圈、鏈”組成結構化網絡的基礎上形成網狀人際傳播，它既能“點對點”（私聊），也可“點對面”（朋友圈），還有公眾號這樣“點對點”“點對面”“多對多”的復合溝通模式。二是在傳播范圍上，私密化程度深。雖同為騰訊公司的產品，它與QQ的不同之處在于微信用戶必須在雙方都同意的情況下添加為好友后，才能形成對等關系進行對話。即使是訂閱公眾賬號，運營方向客戶推送內容的過程是單向的“一對多”關系，但在留言等互動功能上又是“一對一”的關系，對話外的第三人無法看到。三是在傳播受眾上，群體同質性強。傳播學研究表明，受眾一般更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸。因此，微信好友間往往具有共同的興趣愛好和類似的價值取向，這一點在微信公眾號的訂閱上顯得尤為明顯。警務類微信號的用戶大都來自公安干警、武警官兵隊伍，軍事類微信號的用戶同樣以現役官兵、退伍軍人及其親屬、戀人為主體。四是在傳播效果上，相互信任度高。美國心理學家卡爾?霍夫蘭提出的信源可信性理論表明，信源的可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說服效果也越小。微信上的好友絕大部分是通過匹配手機通訊錄或QQ好友而來，這種基于真實社交圈的強關系對于信息的認同度來說有著先天的優勢，使在微信好友之間傳播的信息更容易被接受，即使有所質疑或不同看法，也往往礙于熟人面子而不愿意予以反駁。

二、制約我軍在微信平臺上輿論宣傳話語權的因素

一是訂閱用戶少。抽樣調查顯示，訂閱用戶數量相對較少是制約我軍官方微信公眾號影響力的基礎性因素。54%的受訪者在調查前已經或曾經關注了“軍報記者”微信號，92%的受訪者表示在調查結束后還會繼續訂閱該公眾號，這說明不少微信用戶原先并不了解該公眾號的存在。二是各方力量散。當前我軍各單位、各部門紛紛開通公眾號，存在著層層開辦、各自運作、無序競爭的困境，甚至有的單位同時開辦四五個公眾號，除個別公眾號有一定特色外，大多數都存在受眾對象不清晰、內容同質化嚴重的短板，未能對外形成整體合力。三是熱點回應少。僅2016年的涉軍熱點就有“加班熬夜寫材料的八大好處”“我是一只想轉業的加班狗”和“軍轉大和尚”等，這些話題引起了網民對軍人價值觀、理想信念以及我軍政治教育工作成效的熱烈討論，各方觀點不一，爭議較大，卻很少有官方聲音給出正面回應。四是說教成分重。長期以來，軍隊官媒比較注重內容的政治正確性以及教育的功能化，包括公眾號在內，各個平臺上的輿論宣傳工作都不同程度地存在著說教痕跡比較明顯、人為拔高正面形象等痼癖，易使受眾產生厭煩情緒、逆反心理和質疑心態，最終取消公眾號的訂閱。

三、提升微信平臺我軍輿論宣傳話語權的對策建議

（一）多渠道與多形式發展用戶

一是立足軍內發展現役官兵為基本讀者群。在不涉密的前提下，要盡可能地把工作、生活移植到微信平臺上。二是努力擴大退役軍人群體這一重要讀者群。軍屬、退役官兵往往比一般網民更關注網上的涉軍信息，因此軍隊新媒體應以他們為重點發展的訂閱對象。三是適時吸引社會大眾為一般讀者群。除了通過現有用戶推薦外，同時還應注重利用特定時機（如建軍節）、面向特定對象（如軍訓的高校新生）在普通網民中發展新用戶。

（二）搞好宣傳資源的內部整合

軍委輿論宣傳主管部門應加強對全軍新媒體矩陣的統一管理和指導，各級各類微信公眾號要在軍委機關的統一領導下通過合理分工，找準自身定位，明確目標受眾，形成品牌效應，既滿足廣大受眾不同層次、不同類型的信息需求，也降低我軍輿論宣傳工作的邊際成本，增強綜合效益，提升品牌質量，避免內部的無序競爭，減少低水平重復建設造成的資源浪費。

（三）加強涉軍熱點輿情的回應

如何在涉軍輿論宣傳中堅持正確導向與形成傳播優勢之間尋找最佳結合點有較大難度，但決不可因此無所作為，因為“失聲就要挨罵”。一方面，要加強涉軍輿情監測系統的建設，確保涉軍輿情熱點一經產生就能在第一時間被捕獲，為后續的輿論引導工作提供一定的預警。另一方面，要加強涉軍輿情人才隊伍的建設，通過“意見領袖”的權威聲音，把對我官方立場的宣傳融合于無形的信息傳播中，提高受眾的認同度。

（四）注重把握受眾的心理需求

傳播學理論認為，受眾的理解和想法不可能與傳播者意圖完全相符，若受眾對信息的解碼與傳播意圖完全不同，其原因在于傳播形式讓人反感或其內容與受眾的日常生活判斷對立，而受眾總會選與自己生活經驗貼近的信息。因此，微信平臺上的軍事輿論宣傳，必須要重視用戶的跟帖評論。一方面，高度的互動性是微信區別于其他媒介、對訂閱用戶有較大吸引力的重要因素；另一方面，運營者能夠從用戶的跟帖“吐槽”中分析、總結出受眾的心理需求，查找我軍輿論宣傳工作存在的薄弱環節，從而改進傳播理念，優化傳播內容，提升傳播效益。

［1］ 苗婷.微信傳播機制研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學，2015.

［2］ 張栩.涉軍網絡輿論在微博、微信的傳播機制與法律規制［J］.新聞研究導刊，2015，6（9）：25.

［3］ 陳建敏.淺議輿情的內涵與特點［J］.西江文藝，2016（7）：145.

G206

A

1674-8883（2016）19-0038-01

課題項目：本論文為軍隊“基于大數據的網絡輿情綜合分析與評估技術研究”課題（編號：2014JY346）階段性研究成果