新媒體在危機事件報道不同階段的角色定位與傳播策略

樊 月潘福達

（1武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；2北京日報報業集團，北京 100734）

新媒體在危機事件報道不同階段的角色定位與傳播策略

樊 月1潘福達2

（1武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；2北京日報報業集團，北京 100734）

危機報道正經歷由非典時期的傳統媒體報道，向如今傳統媒體與新媒體聯動報道轉變，以強勁勢頭發展的新媒體為危機報道提供了新的機遇挑戰與報道新思路。新媒體在危機報道中擔負著“信息發布與核實者”“輿論引導與監督者”“情感協調與溝通者”等角色，在新媒體背景下使用何種傳播策略、更好地進行危機新聞報道值得探索。

新媒體；角色；危機報道；議程設置；傳播策略

危機報道是危機管理和危機傳播的主要手段之一，是新聞業務工作的重要組成部分。我國真正意義上的危機報道始于2003年的非典報道。新媒體的發展引發了信息傳播的革命，在近年國內的危機事件報道中，新媒體不僅發揮著新聞信息傳播功能，也成為輿論集散地，與傳統媒體相互聯系與交織，成為危機報道中重要的載體。

一、新媒體與危機報道

美國學者斯蒂文·芬克在1986年提出了危機傳播的“四段論”模式，他把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期和危機解決期四個階段。［1］因為危機在生命周期的這四個階段各有其特征，因此媒體也應該因時制宜，針對危機所在各個階段的特點進行針對性報道，優化傳播。新媒體因其交互性、即時性、超文本等傳播特點，更適合在危機報道中嶄露頭角，新媒體因用戶的廣泛性在危機中掌握著大量事件發展的相關信息，其傳播質量在很大程度上影響危機事件的發展方向與解決時間。因此，探討新媒體在危機報道中的角色定位有著重要的意義。

在危機事件的潛在期，傳統媒體因議程設置原因，重時機不重“有聞必錄”，大量信息因無法核實而被選擇性報道甚至不報道，因此新媒體成了各類信息的發布地與集散地。在H7N9疫情的潛伏期和萌發期中，傳統媒體對疫情的報道還是較為謹慎的，以《人民日報》為例，最早的消息是2013年4月2日《黃浦江漂浮死豬中未發現禽流感病毒》，而此時全國已有數十例死亡與感染的例子；《南方都市報》的官方微博于2013年4月1日發布“廣州尚未發現禽流感疫情”的消息。由此可見，官方媒體以及下屬的官方微博在報道上都較為謹慎、追求同步，在政治宣傳口徑上保持一致。而之前微博上的多種傳言，如“死豬造成疫情”“疫情人傳人”等也得到了較為及時的辟謠，這些辟謠都由專家和網民在網絡自發進行，官方的消息依然延后。事件前期官媒報道較少，相關議題卻在網絡上轉發評論數量很大。新媒體在一定程度上結合了官方的權威發布，包括自媒體的評論與分析，推進了報道進程，新媒體在其中起到了預警的作用，并通過信息的發布為下一個階段的傳播做準備。

在危機的突發期與蔓延期，人們在危機事件中對新聞和信息更為依賴，媒體的功能最重要的就是提供信息，消除受眾的不確定性，傳統媒體受到政策、版面時長、議程設置等原因影響，無法將所有的信息提供給受眾，在危機的突發期與蔓延期中，事件發展迅速、進程更新頻繁、多方反應多元，新媒體成為信息傳播的絕佳載體。新媒體不僅包括網絡媒體，如播客、微博、社交網站、播客等，也包括戶外媒體、手機客戶端、移動電視等，對危機報道的最新消息可從新媒體到達受眾。此外，針對危機事件中的多方聲音，新媒體都給予了客觀的全景呈現，在必要時引導輿論導向，新媒體的傳播地位尤為重要。

在危機事件的解決期，傳統媒體會因為報道其他新聞事件淡化對危機事件的追蹤，甚至因為宣傳政策原因不再問責，而新媒體的用戶不僅有專業的記者，也有大量的草根用戶，他們用自己的方式繼續跟進危機事件，發布新聞、發表評論。個人的力量一旦集合成強大的網絡輿論場，便很有可能引起政府和媒體的二次跟進。

綜上，在危機事件的四個階段，新媒體有不同的作用，在危機潛伏期起到預警作用；在危機事件最為重要的突發期與萌芽期，又扮演“信息發布與核實者”“輿論引導與監督者”“情感協調與溝通者”的角色；在危機事件的解決期，起到總結事件教訓、反思事件解決方案的作用。

二、新媒體在危機報道中的角色定位分析

（一）危機潛伏期：“預警員”

媒體擔負著守望社會的責任，作為社會的“雷達”，應對各種危機事件有準確的預警。新媒體作為一種新的媒介形態，雖然在歷史發展、媒體公信力上不及傳統媒體，但因受眾數量龐大、傳播特點鮮明，在危機的潛伏期同樣擔負了“預警員”的責任，可以比傳統媒體更好地發揮作用。

2003年，非典疫情時還沒有網絡和新媒體，加之相關部門對疫情隱瞞不報，使媒體在此危機事件的潛伏期幾乎無作為，沒有起到預警作用。直至非典橫行中國，媒體才跟進報道，造成黨政工作的被動局面，媒體也受到了大眾批評。而在近幾次我國的公共衛生安全事件中，如甲流與禽流感報道中，新媒體走在了傳統媒體之前。報道的特點如下：首先是信息簡短、及時，信息量大；其次是也報道不確定的信息，綜合各方觀點；最后是真假摻雜，缺乏足夠公信力。以四川雅安地震報道為例，在地震發生之前，成都高新減災研究所的中國首個民間地震預警系統，提前28秒為成都發送了預警信號。成都當地居民只要在手機上安裝了地震預警終端應用軟件，就能收到地震倒計時信號。該研究所建設了覆蓋面積僅小于日本地震預警系統的世界第二大地震預警系統。［2］新媒體的預警作用在危機事件中尤為重要，良好的預警利于將事件損失降到最低。

（二）危機突發期、蔓延期：信息發布與核實者、輿論引導與監督者、情感協調與溝通者

在危機事件發生與發展的最重要階段，新媒體扮演的角色更為重要。首先是信息核實與發布。例如，在“723”動車事件中，災難現場的旅客用文字、圖片、視頻、音頻等多媒體形式在網絡發布信息尋求救援，微博成為信息的最早來源，而各個微博也成為傳統媒體的報道素材。隨后，新媒體也成為尋親、捐助、獻血等信息傳播平臺，對援救工作提供了巨大的幫助。可以說，“微博改變了傳播方式，突發事件被加工后告知公眾的方式越來越難以橫行于世了”。［3］在危機事件中，信息大量復制并碎片化，真相與謠言摻雜，新媒體擔負信息的核實與及時辟謠的責任。例如，在動車事件中有人發現援救隊在地面上挖坑，因此“挖坑為了掩埋車廂”的謠言迅速傳開，而微博及時辟謠讓受眾的關注焦點更好地放在救災信息上。同樣，很多詐騙電話和短信也通過微博平臺及時發布。

危機事件中，媒介構建的環境比在平時更能影響人們對危機的判斷，任何信息都會成為輿論焦點。新媒體已然成為受眾情緒的“催化劑”，一條微博、一張圖片、一段視頻都能病毒式傳播，網民的輿論也隨之聚合、擴散。這就需要新媒體積極引導正面輿論，并對消極輿論進行疏導，使受眾的焦點放在抗震救災等重要新聞上。例如，四川雅安地震后，很多“媒體秀”令人印象深刻，如湖南衛視主播邱啟明沙啞播報、雅安電視臺“新娘記者”穿婚紗報道，而很多新聞從業者和網民都呼吁加大地震新聞報道，媒體自身應做好本職工作，而不是從中漁利。“媒體不應成為災難新聞的主角”，這在一定程度上代表了民意，使得媒體的報道更合乎新聞專業主義、貼近民意。而輿論的監督也多為新媒體所擔當，如地震中每一筆捐款的去向，網民的不斷質疑成為相關機構工作的重心，新媒體促進了危機現場事件的公開透明度，利于危機事件的解決。

最后，媒體作為政府與受眾的橋梁，對受眾的情緒疏導、溝通協調也尤為重要。災難本就是悲劇，但危機事件中亟需“正能量”的信息。雅安地震后一些官方微博搜集群眾問題向相關部門反映，而明星們也紛紛通過新媒體，如發布微博、視頻祝福、賑災歌曲等方式給災區人民帶來鼓勵。

（三）危機解決期：反思與總結者

這一點上傳統媒體因其媒介資源優勢、公信力強，較易于實現，如對危機事件開展評論，提出建議，但也要重視新媒體受眾的反饋。比如在網絡新聞的留言板、論壇社區的帖子等，不乏大量“草根”的富有真知灼見的評論。危機意味著“風險”“機遇”，只有更好地進行批評、反思和總結，才有利于此次危機事件的更好解決，也為以后潛在危機事件的發生提供了前車之鑒。

三、“新、準、快、正”——新媒體危機報道傳播策略優化

新媒體在危機報道中扮演著重要的角色，但也應與傳統媒體區分定位。在傳播策略上應做到以下幾方面：

（一）新

新媒體改變了傳統的傳播模式，“議程設置”在當下語境也有不同的詮釋。新媒體本身就有發布信息及時的特點，在注意力經濟時代更應保證信息的新鮮性，任何遲到的回應與過時的信息只會起到副作用。例如，2009年的H1N1疫情爆發時，疫情的名稱定為“豬流感”，但世界衛生組織發布信息停止使用此名稱，各大網站是最先響應號召的，各門戶網站立即更新新聞、改變新聞語言，去除所有“豬流感”字樣，這一點是傳媒媒體做不到的。新媒體作為信息發布的先行者，隨時根據多方需要調整思路，既應符合傳統媒體設置的議程，也要主動設置議程，發現新問題，傳播最新的新聞和觀點。

（二）準

任何新聞都需要“把關”，新媒體也不例外，但相比傳統媒體有不同的特征。首先是“把關”作用減弱，信息的發布更為自由，造成了信息的失真。其次是“把關人”成分與定位的多元化，任何受眾都可以針對新聞提出質疑和意見，“把關人”也可能是傳播者，這就造成了“把關”任務難度，使得“準”成為新媒體危機報道的生命線與高壓線。

第一，要做到信息的核實發布制度，觀點可以多元，但真相只有一個，針對危機事件中不確定的新聞，應多方舉證，與傳統媒體配合，應將未證實的新聞、虛假新聞及時標注。

第二，新聞要標明來源，既做到專業也便于信息的區分，為“把關”工作提供方便。

第三，政府部門、相關機構要發揮信息發布的排頭兵作用，用權威、準確、及時的報道占據新聞與輿論高地，對于真相，無論好壞都要透明公開，不準確的信息只會加重危機。

（三）快

信息時代的傳播特點就是暢通性與及時性，信息發布不是事前簽發而是事后監管，新聞的快速發布可以使危機事件中的受眾最快了解目前的情況，否則就會引起工作的不便。例如，四川雅安地震中，蘆山縣清仁鄉因為群眾沒有及時領到物資而情緒激動，包括很多災難中，災民對自身所處地區的災情與援救信息缺乏足夠的了解。

新媒體也要在信息質量與深度上做文章，門戶網站設有評論和專欄，并且在危機事件中策劃專題，已成風格。比如網易要做“有態度的新聞”，新浪多深度的專題報道，騰訊往往在獨家和快速上取勝。有了高質量的內容，再輔以移動端推送等新媒體技術，定會取得良好的傳播效果。

（四）正

所謂“正”就是要輿論導向正確，報道態度正面。危機事件易產生受眾的集合行為，甚至導致群眾的非理性行為，“甕安事件”就是一個教訓。

第一，新媒體應與傳統媒體產生合力，做到報道的新鮮、及時，也要準確、權威，新媒體擅長制造話題、傳播信息，但對于輿論的引導與議程的設置還需傳統媒體作為主力予以實施。

第二，推行網絡實名制與手機實名制，加強網絡立法與監管。不可否認的是，新媒體在改變傳播方式的同時，也顛覆了傳統信息傳播秩序。社會心理學認為，在一種沒有約束力的匿名狀態下，人會失去社會責任感和自我控制力。［4］網絡謠言帶來的負面影響十分惡劣，尤其在危機事件中，一句謠言的力量抵得上十句真話，受眾會盲目相信一些未加證實的虛假信息，自己也參與到傳播的鏈條中來，這些虛假信息有時甚至查不到源頭，這使得一些新聞成為“羅生門”，污染了信息環境。網絡實名制受到很多人的反對，但是網絡傳播秩序的無序只會造成信息傳播的混亂，在危機事件中的表征更為明顯。

可預見的是，新媒體在危機報道中的角色會越來越重要，以往它對傳統媒體依賴的情況也逐漸傾斜，認準定位、優化傳播策略、注重新聞質量與新媒體技術的結合應成為新媒體在危機報道中遵循的重要準則。

［1］ 薛瀾，張強，鐘開斌.危機管理：轉型期中國面臨的挑戰［M］.北京：清華大學出版社，2003：46.

［2］ 于達維.民間系統提前為28秒為成都預警［DB/OL］.財新網，http：/ina.caixin.com/2013-04-20/100516992.html，2013-04-20.

［3］ 媒體稱微博成動車事故最早信息源改變傳播方式［N］.中國青年報，2011-07-25.

［4］ 彭蘭.網絡傳播概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2001：311.

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