春節期間微信紅包現象的傳播學解析

張曼姝

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

春節期間微信紅包現象的傳播學解析

張曼姝

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

自2016年春節前夕開始，微信紅包就成為老百姓熱議的話題。除了平日里的“搶紅包”“搖紅包”等功能外，騰訊公司為了營造節日氣氛更是在春節前夕推出了“紅包照片”新功能。“微信紅包”火爆的背后，意味著當今人們移動生活方式改變的新趨勢和一種社交媒介發展的新現象。文章采用內容分析的研究方法從傳播學“使用與滿足”的理論視角對“微信紅包”的流行現象進行了分析，指出了“微信紅包”對人際傳播所帶來的消極影響并提出了相應的解決措施，以期為微信這個新媒體平臺的發展提供一些可借鑒的思路。

微信紅包；使用與滿足；人際傳播

在媒介融合的大背景下，微信作為一款免費、即時提供通訊服務的應用程序，已經成為人們社交生活中必不可少的一部分。騰訊公司借助其技術支持在春節期間推出了“搖紅包”“紅包照片”等活動，大大強化了媒介與春節、媒介與社會、媒介與公眾的關系，而這些新媒介現象的出現在一定程度上也預示著新媒體未來的發展趨勢。因此，本文結合內容分析法，從“使用與滿足”的理論視角分析2016年春節期間的“微信紅包”現象對于研究當前媒介的發展而言顯得十分必要。

一、基于內容分析法的“微信紅包”數據統計

內容分析法作為一種對傳播內容進行系統、客觀的分析、研究方法，在社會科學中得到了廣泛的應用。關于內容分析法的定義，有多種不同的解釋。根據美國傳播學家伯納德·貝雷爾森的定義，他認為內容分析法是“一種對具有明確特性的傳播內容進行的客觀、系統和定量的描述的研究技術。”［1］該定義是被學界廣泛引用的經典定義。在此，我們采用貝雷爾森的定義。根據定義，我們可知內容分析法具有“客觀”“系統”和“定量”這三大特征。所謂客觀是指分析過程必須嚴格按照規定進行，不得改變之前制定的評判準則，從而確保不同的人可以從同一篇文獻中得出一樣的分析結果。系統是指分析內容或類別的取舍應依據一致的標準，不能根據研究者的假設和要求隨意作出改變。定量，是指運用圖表或數字等直觀、顯著的方式表述內容分析的結果。

內容分析法的形式可分為：描述傳播內容的傾向或特征；描述傳播內容的變化趨勢；比較不同樣本的內容特征。這三種內容分析的表現形式均與社會現實、傳播者和受眾有一定程度的關聯。內容分析的研究目的也可概括為三點，首先是為了將傳播內容與社會現實進行比較。研究者試圖以定量分析的方式，揭示研究內容所展現的社會性質。第二個目的是從信息內容判定信息傳播者的觀點和立場。例如，研究者可以通過比較兩家報紙對同一起暴力事件的報道，看出它們對這起暴力事件所持有的不同看法。內容分析研究的第三個目的是從媒介內容預測即將取得的傳播效果。人們會被自己長期接觸的媒介內容所影響。這一假定已得到傳播理論的支持。本文意在通過內容分析法說明春節期間微信紅包流行的現象，從而以傳播學理論為基礎解讀“微信紅包”對人際傳播帶來的消極影響并進一步提出解決措施。

微信作為一款免費提供即時通訊服務的應用程序，截至2015年3月，其在智能手機中的覆蓋率已經高達90%，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言，獲得了極高的支持率。始于2014年春節，微信和支付寶為爭奪支付地位首次拉開了紅包大戰的序幕。2015年，微信開始聯合各行業、各領域的商家推出春節“搖紅包”活動，并在短短的春節期間送出了金額超過5億的現金紅包。微信宣稱，2015年春節期間，微信紅包抽取次數為21.1億次，遠超支付寶和微博。并且微信特別聯合了中央電視臺、人民日報、新華社等主流媒體，吸引廣大用戶群體參與其中，在吸引受眾注意力的同時也賦予了春節別樣的節日氛圍。

早在2016年春節前夕，微信搶先于支付寶、微博，率先發起春節預熱活動，在沿襲2015年定時“搖紅包”活動的同時，2月5日，微信拜年紅包全新上線，受眾可以隨機挑選吉祥的紅包金額發送給自己的親朋好友。除此以外，微信還新增了在紅包中添加照片的功能，受眾可以點擊頁面上的金色小相機，上傳一張自己的照片，并附上祝福語，其他朋友可以發來紅包查看照片內容。微信通過官方平臺已提前宣布，將把春節前后整整10天朋友圈里獲得的所有廣告收入，均以免費紅包的形式發給廣大網民，以便對廣大關注和支持微信的網民表示感謝。受眾在規定的時間內可以通過“搖紅包”的形式獲取金額不等的隨機紅包，免費派發紅包金額至少達到9位數。截至2016年2月7日8：30，微信紅包在親朋好友間的收發總量已高達49.8億個，4800萬個免費紅包被微信官方平臺發出，1280萬張紅包照片出現在朋友圈。2016年2月13日，微信官方平臺宣布了猴年春節期間（除夕到初五）的紅包整體數據。微信紅包在春節期間的總收發次數達321億次，共有5.16億人通過微信紅包的形式與自己的親朋好友分享節日的快樂。與2015年羊年春節6天收發的32.7億次相比，2016年總體的收發次數增長了近10倍。

由此可見，微信紅包已經獲得了用戶極高的認同感，其媒介影響力不言而喻，這也正是傳統媒體與新媒體融合的集中體現。以互聯網為依托的新媒介形式正在改變傳統的“春節”，站在傳播理論的角度解讀微信紅包也成了學術研究領域熱議的話題。

二、“微信紅包”的“使用與滿足”理論解讀

“使用與滿足”是傳播學關于大眾媒介使用效果的理論，用以研究媒介和受眾之間存在的某種關系。“使用與滿足”理論從受眾的角度出發，探究受眾的社會需求和心理動機與媒介之間的關系，并結合社會學相關知識，解釋人們使用媒介如何得到滿足的行為，以便揭示受眾接受媒介的社會和心理兩方面原因。“使用與滿足”理論是傳播學研究中一個重要的轉折點。在此之前，傳播學問題的探索是站在傳播者的角度來進行的，就傳播者如何影響受眾而研究、探討，“使用與滿足”理論的出現則把人們研究的關注點轉移到了受眾身上，以期望得到有關受眾和媒介之間的研究結果。“使用與滿足”理論研究把受眾看成是有一定社會和心理“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是滿足社會需求和心理動機的過程。

（一）社會關系需求

微信作為在中國乃至亞洲地區擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件，其首要任務是滿足人們的社會關系需求。第一，“微信紅包”在春節期間已然成為人們交流談論的流行話題。人們為了增強與他人溝通交流的機會，可能會加入微信紅包的產品體驗，以期活躍自己的社交生活，拓展社交圈。第二，迫于群體的壓力，群體成員為了使自己合群、不落伍，會采取服從態度，追隨多數人的行為。“微信紅包”的出現使部分人最先開始嘗試，而當群體中的大部分成員都加入到微信紅包的隊伍，在微信群、朋友圈形成“刷屏”現象時，剩下的群體成員會在群體壓力的驅使下參與其中。第三，對平等社會關系的需求。春晚的微信紅包“搖一搖”在任何受眾面前都是平等的，每一個參與其中的人都有機會搖到錢，這使得受眾完成了自我實現的臆想。

（二）娛樂需求

微信立足于手機移動端市場，為受眾提供了更多的休閑娛樂方式。春節期間，受眾通過“搖一搖”“發紅包”“搶紅包”“紅包照片”等活動，獲得了情緒上的滿足。除夕當天，微信發起了4輪“紅包雨”，分別在12：30、19：50、21：30、22：30開啟。另外，在其他時段，受眾也有可能通過搖一搖獲得紅包。除此以外，微信在2016年春節來臨之際特別推出了“微信紅包”活動。2月7日17：00到2月8日01：00，受眾會隨機獲得發送紅包照片的權限，權限時間為1小時，1小時后將不能再發送紅包照片，也不能查看紅包照片。沒有獲得紅包照片發送權限的用戶每個小時都可以嘗試通過“搖一搖”獲取，權限名額有限，先搖先得。用戶在進入朋友圈時可自由選擇參與或不參與紅包照片活動，選擇不參與該活動的用戶朋友圈會和以往一樣，不能發紅包照片也不會看到好友發的紅包照片。如果用戶之后想參與該活動，可以通過點擊朋友圈右上角按鈕進行選擇。模糊的照片只能顯示出信息的大致輪廓，點擊照片會隨機顯示一點點照片原圖。看照片的紅包金額是隨機的。由于紅包金額的不確定性，大大增強了微信紅包產品的趣味性、互動性，在一定程度上滿足了受眾的娛樂需求。

（三）心理需求

微信充分利用了其作為社交軟件的交互性特點，將中國人傳統的春節發紅包與互聯網融合，憑借微信朋友圈形成的群聚效應，讓消費者同時變成傳播者，實現了“病毒式”營銷。麥克盧漢在“媒介即訊息”的論斷中表示，媒介是社會更新的動力之一，新媒介的出現是對傳統傳播方式的挑戰，如果能為大眾所接受的話，那這種媒介就會從根本上改變人們認知世界的方式，并相應地影響人際關系的維系方式。［2］微信為用戶帶來了新奇和使用的欲望，人們對新生事物的好奇心和勇于嘗試的天性，使微信滿足了受眾對新鮮事物感興趣的需求。

三、“微信紅包”對人際傳播的消極表現及應對策略

（一）“微信紅包”對人際傳播的消極表現

“微信紅包”在滿足人們社會關系需求、娛樂需求和心理需求，帶來便捷的溝通和放松方式的同時，也對人際傳播帶來了一定的消極影響，主要表現為如下幾點：

1.導致現實交往的冷漠和疏離。“微信紅包”在打破中國人傳統過節鎖定春晚的同時，也剝奪了許多人在現實生活中的活動時間。從年前到過年，許多人將大量的時間花在“搖紅包”“搶紅包”等活動中。更有甚者，徹夜盯著手機屏幕，生怕錯過一個紅包。這樣的行為減少了受眾與家人、親朋好友相聚的時間，流失了親戚間走動的溝通機會。虛擬空間的人際交往與實際生活中的人際交往差別很大，其缺少了面對面交流所帶來的信任感和親密感。使用微信和他人交流時，人們往往無法看到對方的表情、神態，無法與之進行眼神交流，也聽不到對方的聲音，判斷不出對方說話時的語氣和情緒，從而得不到文字之外的更多微妙但又有用的信息，這便在很大程度上削弱了人際交往的完整性和豐富性。

尤其是對于強關系而言，“微信紅包”擠壓了強關系網絡的人際傳播空間，影響了真正的人際交往的情感溝通。根據艾媒網提供的《2015年中國手機網民參與“春節紅包”活動調查報告》顯示：19～35歲是中國手機網民紅包大戰參與者的主要年齡段。青年用戶群體一年中回家的次數和時間本就有限，而在家大部分的時間都被用來“搶紅包”，則在無形中減少了他們與父輩交流的機會。

2.以娛樂為出發點的人際傳播欠缺感情穩固性。“微信紅包”對于建立虛擬人際傳播關系的作用毋庸置疑，但這種以娛樂為前提通過網絡進行互動與交流所培養情感的穩固性卻值得考量。現實生活人際傳播過程中，人與人之間有情感寄托、心理傾訴。正因如此，建立起的朋友關系牢靠且穩定，人們也會通過不同的途徑，采用不同的方法進行情感維系，而這些都是在微信交往中很難實現的。以游戲形式或娛樂形態建立的人際交往圈缺少了人際傳播的點滴性與長久性特征，在情感方面也是極脆弱的。雖然許多受眾積極地在不同群組里發紅包、搶紅包，朋友圈里就紅包而展開的互動也較為頻繁，但實際人際傳播中他們的接觸頻度卻十分有限。“微信紅包”的娛樂屬性將人際傳播網絡無形擴大，而人際溝通的虛擬性使個人在較大的范圍內很難將情感因素進行集中的培養與穩固的交流，再加之這種娛樂屬性使傳受雙方停留的時間不夠，因此這種人際傳播欠缺感情穩固性。

3.誘發人際交往的心理障礙。虛擬的網絡溝通能使人產生一種興奮的解放感，有些人甚至會表現出與現實生活完全不同的性格特點。而微信就提供了一個可以在其中扮演各種角色的互動情境，許多參與其中的人可以通過扮演不一樣的自己而獲得滿足感，這可能與他在現實生活中的性格截然相反。長此以往容易導致個人在虛擬世界里形成多重人格，造成人際交往障礙。

除此以外，紅包金額的攀比也誘發了人際交往的障礙。例如，朋友間有人發較大面額的紅包，為了攀比，自己也要發差不多數額的紅包。這樣會造成在朋友圈曬紅包面額的攀比心態，造成很多受眾羞于發紅包或不愿意發紅包，從而產生心理障礙。

（二）應對對策

針對上文提出的“微信紅包”對人際交往的消極表現，本文提出了如下兩點應對策略：

1.加強現實生活中的人際交往與互動。過年的時候，發紅包和收紅包也是一件不可或缺的事。在中國人眼中，紅包帶著一種與生俱來的祝福與美好愿景。微信紅包的推出，很大意義上為傳統年俗帶來了新動力和社交網絡的新時尚，但對于電子產品的依賴也同樣讓我們少了很多人文關懷和現實交流。當下，相比面對面的溝通方式，很多人寧愿選擇用手機來進行人際溝通與交流。因此，我們在玩微信紅包的同時，要加強與父母、親朋好友間的互動交流。春節聚會時，更應珍惜面對面交流的機會，增進彼此之間的關心與關愛，拒絕做“低頭族”。尤其是當微信紅包被冠上各種名目之后，就改變了它原本的味道，沖淡了我們的親情、溫情，造成了人與人交往的隔閡。我們不能因紅包、外物而沉淪，相反，我們應把握住現實生活中與父母、親友每一次溝通的機會，建立真正穩固、長久的人際關系網絡。

2.把握好“度”，建立良好心態。“微信紅包”在給我們帶來了參與感、游戲感和快樂的同時，我們不能被“微信紅包”所“綁架”，更不能對紅包金額產生攀比心態。

當我們因為“微信紅包”而造成依賴感、人際焦慮時，就會影響我們的正常社會生活。在“微信紅包”滿天飛的時代，我們不能將自己陷于某種虛擬世界中無法自拔，更不能將“微信紅包”變成虛擬賭博工具。我們要把握好“度”，以良好的心態參與其中，要懂得時間管理和信息管理，克服自身的弱點，建立積極健康的人際關系網絡。

“微信紅包”作為一種新媒介使用方式與傳統民間習俗有機結合的產品，在改變人們的消費習慣的同時，也帶來了不一樣的年節慶祝方式。它的出現也代表了新媒體未來的發展方向和趨勢，為今后的新媒體研究和媒介融合發展提供了一定的實踐經驗并打下了堅實基礎。

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1674-8883（2016）19-0062-02

張曼姝，西北大學新聞傳播學院傳播學學術型研究生在讀。