網絡社區對受眾信息選擇的影響

張麗珍

（湖北職業技術學院 藝術與傳媒學院，湖北 孝感 432000）

網絡社區對受眾信息選擇的影響

張麗珍

（湖北職業技術學院 藝術與傳媒學院，湖北 孝感 432000）

媒介環境學代表人物麥克盧漢1964年在《理解媒介》中提出“媒介即訊息”，闡述了媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和以行為影響世界的方式，而媒介傳遞的內容信息與媒介本身對人類社會發展帶來的影響相比，則是相對次要的。隨著電子媒介的出現和普及，互聯網改變生活已經是一個十分大眾的觀點，通覽網絡媒介對受眾生活的滲透，SNS的廣泛應用更是在各個方面深入影響使用者。本文以新浪微博為例，著重分析了網絡媒介中的SNS社區對受眾的信息選擇的影響。

SNS；網絡傳播；受眾；信息

一、SNS在網絡傳播中的特點

區別于傳統媒體，網絡傳播有其獨特特性。歸納來說，網絡傳播在傳播形態和形式上具有復合性，多媒體的整合讓網絡傳播的手段更加多樣；網絡傳播的格局和過程具有開放性；網絡傳播中的信息流動和信息作品以及消費過程具有多級性；網絡傳播在網絡結構、網絡信息、受眾與傳播者乃至受眾間存在著連通性。SNS作為網絡傳播中的重要組成部分，以中國互聯網龍頭企業新浪公司所推出的微博為例，微博2009年8月內測，是提供微型博客服務的類Twitter網站。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片，截至2013年活躍用戶達1.291億人，成為中國SNS的第一社區。

就新浪微博來看，網絡傳播中SNS除了存在網絡傳播的媒介屬性之外，還存在其他幾大特點：

（一）以使用者為中心

較其他網絡傳播模式，SNS是以使用者為中心點組織和傳播內容的，SNS的重心是滿足使用者多元化的需求，用戶的行為思想是SNS社區關注的中心內容，用戶在網絡傳播中的地位也在不斷提高，和傳統的網絡傳播不同，以使用者為中心的SNS能讓受眾更好參與再傳播、信息把關和議程設置。例如，新浪微博中的話題主持人功能，用戶可發#話題#成為該話題的主持，其他用戶可以及時參與討論。這便是用戶在SNS上的自我議程設置，使用者“轉發”其他用戶的信息則是一種再傳播和信息把關的過程。除此之外，使用者關注其他用戶也是一種自我選擇的過程，即新浪微博中的“粉”。新浪微博只會推送用戶所關注的信息，完全以使用者的個人喜好為中心。

（二）傳播形式的多樣化整合

現代網絡傳播技術的發展推進多樣化的傳播形式的整合，SNS則是一個多元化的傳播形式，融合傳統的blog、電子郵件、即時通訊等其他形式，還添加各種各樣的新的應用程序，如團購、微群、游戲等，在繼承傳統網絡傳播的優勢的同時，形成了SNS的獨特文化特點。例如，新浪微博，140字以內的一句話博客、好友間的相互評論、轉發和私信，以及對某些機構官方微博的關注、獲取信息和意見表達都能看出這是一個多元互動的溝通平臺，不僅能滿足用戶體驗，還能更好地促進網絡的信息增值。

（三）RSS訂閱機制和分享機制

除了SNS的用戶互動，RSS訂閱機制使SNS為用戶打造了一個及時高效的溝通交流反饋平臺，新浪微博用戶通過訂閱和鏈接，能在第一時間對關注的人發布的信息進行評論、轉發、點贊以及私信。而分享機制則促進了網絡信息的共享和擴散，用戶可以對信息進行自我把關和自主控制，新浪微博的轉發功能充分體現了這一點。尤其是在公益事業中，某些公眾人物幫忙發布的尋人信息都能得到數以萬計的轉發，使信息得以擴散，不過網絡信息的紛繁復雜也產生了很多謠言。

（四）從匿名性走向實名制

匿名性是網絡傳播的特性之一，但是，網絡信息的復雜性和傳播的便利導致了大量的謠言出現，SNS便經歷了匿名性向后臺實名制的轉變，促進了網絡SNS用戶的媒介素養培養和網絡信息把關的嚴謹度提高。新浪微博自2012年3月16日實行微博后臺實名制，要求用戶后臺注冊實名、前臺昵稱自愿，網上發言使用真實身份注冊，有利于營造健康和諧的網絡環境，也是SNS能和諧順利發展的必要條件。

（五）黏性社交工具

SNS是一種基于社會網絡關系系統思想的網站，是一種極具黏性的社交工具，牢固的現實交際圈和SNS網站社交圈能夠將絕大多數的用戶牢牢留在SNS網站上。堅持黏性的溝通往來，交互性的社交網絡不僅能在虛擬網絡交朋友，也維系著現實生活中的社交關系，是其他網絡傳播形式無法實現的，也是SNS迅速流行的原因之一。

二、SNS在當前受眾信息獲取中的影響力

目前，SNS已經深入大眾生活，對受眾信息獲取產生巨大影響，主要表現在以下幾個方面：

（一）熱門話題引導關注重點

SNS的熱門話題成為受眾關注的焦點，SNS的快人一步也遠超任何一種大眾媒體包括傳統的門戶網站，所以SNS上的熱門話題也往往隨后出現在各大報紙、廣播、電視以及門戶網站的頭條上，受眾根據SNS的熱門話題來獲取信息，快速而準確。2014年3月8日，發生的馬來西亞航空飛機失聯事件當天成為新浪微博話題榜首位，并連續占據了話題榜首，隨后的4月韓國“歲月號”沉船事件發生后也數天都位于新浪微博話題榜榜首?？梢姡P注SNS的熱門話題即是新聞關注重點。而在SNS上熱炒的話題，如“幫汪峰上頭條”也引導著其他大眾媒體的新聞熱點。

（二）分類關注優化篩選信息

SNS社區的信息分類靈活性體現在很多方面，新浪微博的關注和分組能幫助用戶高效優化和篩選信息。傳統的報紙、廣播、電視和門戶網站也對自己的信息進行了分類。比如報紙存在國際國內板塊，廣播有音樂、養生等欄目，電視媒體更是有各式各樣的節目，而門戶網站的分類更是細致入微。但是大眾傳播的趨勢就是從大眾傳播到分眾傳播再到小眾傳播，慢慢地演變為“私人訂制”才能滿足受眾的需求，SNS的信息分類便是一種“私人訂制”。以微博為例，用戶可以根據個人的喜好來選擇關注對象，一名高三學生可以關注一些學習類、減壓類微博，而一名大四女生可能關注的就是求職招聘、時尚裝扮類微博，年紀更大點人可能關注更多的是養生食譜、家庭教育類的微博。這樣分類后，媒體自動推送，方便信息的優化篩選，受眾獲取信息的效率隨之提高。

（三）好友互動了解身邊信息

SNS在信息傳播上獨有的優勢，就是用戶可以通過關注自己的親人、朋友等身邊的人，通過網絡人際傳播得到一些身邊的動態信息，也是SNS作為社交工具的主要作用之一。傳統的報紙、廣播、電視以及門戶網站等都無法細致到能關注到身邊的信息，但是更多的時候，相比各種大新聞，我們更愿意得到的是身邊的新聞、我們熟悉的人和事的新聞，所以SNS的出現填補了這一個空缺。例如，在校大學生通過關注新浪微博中的學校、學院官方微博或者老師同學的微博，可以獲取考試周的時間安排、學校的課余活動情況等。而公司上班族也可以通過關注公司、同事的微博得到公司檢查時間、公司年會安排等和自己息息相關的信息，這遠比大眾傳媒帶來的信息更有吸引力。

三、SNS信息獲取背景下催生的新的信息接收模式

網絡時代中SNS的快速發展，改變了傳統的受眾到門戶網站的海量信息中獲取信息的舊模式，受眾在使用SNS中可以從好友（通常為同一年齡層次、同一文化程度）以及感興趣的大眾傳媒的官方SNS接口最快獲取到自己所樂意關注的信息，通過搜索引擎進一步對信息深度了解。

例如，2014年4月11日，中國電子商務領域人物、京東商城CEO劉強東通過微博承認了與國民校花、清華大學網絡紅人“奶茶妹妹”章澤天的19歲差距戀情。隨后，劉強東躍升至中國第一搜索引擎“百度搜索”上的熱門人物搜索關鍵詞首位，同時也登上了各大門戶網站，如新華網等的頭條。同月14日，中國臺灣言情教母瓊瑤通過其作品《花非花霧非霧》的官方微博發布了《寫給廣電總局的一封公開信》，將前日著名影視編劇、制作人于正和《宮鎖連城》的女演員戴嬌倩的罵戰推上了一個高度，#瓊瑤舉報于正抄襲#迅速成為新浪微博熱門話題第一名。同時，于正、瓊瑤在百度搜索上的熱門人物搜索關鍵詞的第二和第四位，百度搜索中關于“盤點編劇于正爭議作品”“于正抄襲證據”“于正挖角瓊瑤演員盤點”也都成為搜索的熱門詞匯。

由此可見，SNS普及在受眾中催生了一種新的信息接收模式，“SNS微信息/熱門話題+搜索引擎”模式，使受眾能更快更便利地獲取信息。這一模式在SNS使用者中廣泛存在，受眾不再受到門戶網站海量信息的影響，而是從網絡社區中快速而準確地得到最熱門、最感興趣的話題。由此，大眾媒體在信息傳播和輿論引導的模式上也必須隨之更改，利用SNS高效轉變網絡傳播模式。

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