傳統媒體新聞客戶端的困境與出路

李沛東

（渤海大學 人文學院，遼寧 錦州 121000）

傳統媒體新聞客戶端的困境與出路

李沛東

（渤海大學 人文學院，遼寧 錦州 121000）

當前，移動互聯網浪潮洶涌澎湃，“雙微一端”已經成為社交媒體的標配，移動客戶端的發展，更是狂飆突進。截至2015年10月，我國移動互聯網用戶規模達9.5億，移動端逐漸成為信息傳播的主要工具，成為網絡輿論的策源地，并逐步影響社會輿論的整體走勢。在移動輿論場，中央主流媒體在微博、微信、客戶端持續發力，占據了重要地位。但以地方媒體為主的傳統媒體新聞客戶端，盡管一定程度實現了“跑馬圈地”的數量優勢，但是在傳播力、影響力、輿論引導力等各方面尚未達到頂層設計要求及媒體布局預期。

傳統媒體；新聞客戶端

一、傳統媒體新聞客戶端發展迅猛

2015年，新聞客戶端可謂是遍地開花，成為各大媒體競爭的焦點，各大傳媒集團都想分一杯羹，紛紛上線自家客戶端。幾乎所有上榜的報紙（92%）、雜志（99%）、網站（100%）、電視節目（100%）、廣播（91%）都入駐了以騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、搜狐新聞等為主的聚合類新聞客戶端，借助其巨大的用戶基礎進行快速有效的傳播，上榜媒體的入駐開通率達到96.5%。［1］

而大部分媒體自有客戶端的下載量非常有限：七成報紙、雜志客戶端的下載量不足10萬，近四成網站客戶端的下載量不足1萬，傳播力和影響力沒有突出表現，尤其是傳統媒體的媒體自有客戶端表現出明顯的兩極分化。

人民網研究院發布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》，報告對2015年1～12月的各個移動傳播平臺的影響力進行評估。數據顯示，相較于廣播、電視和PC端，目前微博、微信和客戶端已經成為更為普遍的獲取信息的渠道。人民網輿情監測室對2015年1月1日～2015年10月31日500件社會熱點事件的統計表明，其中44.4%的事件由“兩微一端”等互聯網渠道披露而引發公眾關注。［2］

通常運營新聞客戶端或者說新媒體，必須要有新媒體思維，要有用戶思維，要有互聯網思維；但是對于傳統媒體來說，運作客戶端，光有互聯網思維是遠遠不夠的，必須還要有“正確引導輿論的思維”，就是要符合中國的國情，特別是要符合傳統媒體運作客戶端的國情。不切合國情，就像股市熔斷機制一樣，生搬硬套，注定沒有出路。

從中央對傳統媒體的媒體融合的要求來講，傳統媒體運作客戶端的目的就是堅守輿論陣地。習總書記在2013年宣傳思想工作會議上說，用戶在哪里，我們的重點就在哪里。習總書記在視察解放軍報社的時候又強調：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的觸角就伸到哪里，輿論宣傳工作的重心和著力點也放在哪里。”劉奇葆同志也在多個場合強調要“堅守輿論陣地，占領信息傳播的制高點”，這些是傳統媒體運作新聞客戶端最重要的一個訴求。可以說，媒體融合不是為了盈利，堅守輿論陣地才是當前傳媒轉型，也是運作客戶端所有的著力點和初衷。

從媒體融合的角度來看，任何方面都從來沒有對傳媒轉型有任何盈利上的要求。正是基于這樣的訴求，從中央到各級黨委政府都對新聞客戶端寄予厚望，并大力支持，要把媒體融合上升為一種國家戰略，這背后是有原因的：

第一，媒介形態的多元化。傳統媒體、PC端、移動互聯，每一個平臺都承載了無數的媒介種類，那么在這么多的媒介種類當中，傳統媒體的影響力必然被稀釋。［3］傳統媒體的輿論傳播格局是一個多元的格局，媒介形態也日趨復雜多元，把控的難度加大，這也是為什么推行媒體融合，或者說為什么如此重視新聞客戶端的一個重要原因。

第二，商業網站，商業媒體在逐步地新聞化，也在逐步向新聞化這個趨勢發展。

第三，自媒體。個人、機構、媒體人新聞化，現在新聞傳播并不僅僅是新聞的傳播，也不是在座的新聞客戶端的專利，每一個人都可以發聲。輿論格局日趨多元，把控難度加大，在這種情況下，必須更重視新聞客戶端的發展。

二、傳統媒體運營新聞客戶端的困境

目前，傳統媒體運營新聞客戶端最大的一個困境：排名領先的客戶端太少。資金、技術、人才都是造成這一困境的原因。但這些原因都不是最主要的，后發劣勢才是最大的困局。總是跟在別人后面跑，人家做好了，再跟上去，導致沒有一個是首創的。

在這種情況下，傳統媒體轉型新媒體就必須慎重考慮了，作為追趕者做的新媒體，必須占據一定的細分市場，如果還跟著新媒體的路子跑的話，那么結果肯定是被淘汰。這是傳統媒體做新媒體的一個很大的困境。現在主要的問題是：

第一，新聞客戶端內容定位不明確。在新聞客戶端上內容太多了，各種各樣的內容都有，新聞、服務、政務、頻道等。內容定位不一樣，對于受眾的把握就不準，要做新聞就做新聞，做政務就做政務，新聞+政務也可以，不要把電商融進去，也不要把游戲融進去。

第二，新聞品位與本身定位不符。為什么這么說？從傳統媒體的角度來說，傳統媒體是黨的媒體，傳統媒體的客戶端或者說新媒體，應該像一個中年男人一樣說話有份量、有分寸，而不是像一個小姑娘一樣，動不動就嘟著嘴“賣萌”。所以，定位一定要明確，目標是這個，為正確引導輿論服務，而不是純粹地吸引客戶。新聞品位與定位不符的結果：第一讓人反感，第二不被尊重。

三、傳統媒體運營新聞客戶端的出路

最后，傳統媒體新聞客戶端的出路在于：

第一，擺脫報紙，在筆者看來，兩個媒介介質就是兩張皮，微信就是微信，客戶端就是客戶端，要做就要放開手腳，而不要寄希望于讓新媒體拯救報紙。

第二，更重要，即目標要明確。目標必須明確，要不就是盈利，要不就是輿論陣地。目標必須純粹，不要又想賺錢，又想引導輿論。在新媒體時代，這往往是不可行的。對于傳統媒體新聞客戶端而言，輿論陣地是一個必須的選擇。就是堅守輿論陣地，堅持正確的輿論導向，宣傳和解釋國家大政方針。堅持媒體責任，這不僅僅是針對新聞客戶端，任何新聞都是這樣的，必須堅守媒體責任，提供優質新聞，構建健康、積極向上的文化。充當橋梁紐帶，搭建起黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。同時，傳統媒體運作的新聞客戶端還必須為治國理政提供服務。

第三，對用戶數量必須重新審視，不是說通過獎品，通過記者編輯去推廣，通過行政力推得到的用戶數據就是有用的，這些下載用戶最終不會打開客戶端，這些數字一點價值都沒有。用戶必須是有用的用戶，必須是能夠聽媒體說話，愿意聽媒體說話的用戶。只有依靠扎扎實實地做內容、做定位才能讓用戶真正聽得進去。［4］對用戶的影響能力還包括活躍度和黏性的考量，還有盈利能力。對用戶數據必須有三個考量標準，一是對用戶的影響能力，這是最重要的，也是對于傳統媒體運作客戶端來說最重要的一個能力；二是活躍度和黏性的考量，這不僅僅是對傳統媒體客戶端，對一個商業門戶網站的客戶端來說也是一個很重要的數據；三是盈利能力。

盈利能力和客戶的活躍度、黏性都是為用戶的影響力提供服務的。新聞客戶端一定要比黨報做得更好，新聞客戶端有比黨報做得更好的空間和介質特征。話語模式和話語展現方式的重構，在新聞客戶端上有更活躍的空間，充分展示媒體的創造力和想象力，展示各種黨委政府的中心工作以及對輿論的宣傳。

新聞客戶端是需要特性聚焦的，很多傳統媒體運作的客戶端往往特性不夠，很多客戶端的定位甚至需要用好幾句話才能夠表達清楚。這怎么叫定位呢？定位的原則是簡單、精準。一旦這個客戶端的定位只有一個詞的時候，這個客戶端就離成功不遠了。運營模式也是如此，PGC、UGC、AAC，很多客戶端往往兼而有之，在筆者看來，混搭是沒有前途的，三種新聞客戶端的模式，做好一個就好了，不要試圖把這些特性混搭在一起。

現在APP的獲取用戶成本越來越高，在推動力度上不遺余力，各種推廣方式都有，但通過廣告推出去的客戶端，這些用戶是否對媒體正確引導輿論有價值呢？黏性是一個方面，還要考慮它的影響力，對用戶的影響力。從這個角度上來說，媒體不僅要加大推廣力度，更重要的是在內容和特性上著力，做好內容，突出特性，定位內容，定位用戶，而不是什么都裝，什么都有，什么都有就等于什么都沒有。

［1］ 劉曠.盤點新聞客戶端 未來誰主沉浮［J］.商業文化，2015（17）：17.

［2］ 2015中國媒體移動傳播指數報告發布［J］.電子政務，2016（04）：90.

［3］ 張濤甫，項一嶔.大數據時代的傳統媒體突圍［J］.新聞記者，2013（6）：32-36.

［4］ 華康.媒體品牌的理論與實踐初探［J］.新聞記者，2005（11）：13-16.

G206

A

1674-8883（2016）19-0094-01