媒體融合時代對“用戶”的三重認知

王志龍

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

媒體融合時代對“用戶”的三重認知

王志龍

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

大數據時代，用戶數據成為數據庫的重要來源之一。在經濟類新聞報道中，用戶數據往往對新聞生產起著極其重要的作用，它直接決定著選題的方向和深度，用戶不再是簡單的受眾，而是需要從數據層面、情感層面和社會層面進行深度認知。

媒體融合；用戶

21世紀又一個10年，社交媒體、物聯網技術和云計算正共同作用于全媒體發展，受眾自主權受到空前尊重。用戶的概念正逐漸被賦予那些具有網絡社會行動特征的個人和機構，在融媒時代開展新聞生產重新認知用戶角色，企圖將用戶拉進協作運營的體系中。用戶信息使用空間之間的隔閡被逐漸打破，新聞生產理念不再簡單地被認為是全面的，而且應該是相互覆蓋和滲透的路徑。

一、從數據層面認知用戶

過去，傳統媒體大多以“受眾”的眼光去看待新聞生產，片面地將發行量、收視率和點擊率等作為受眾選擇媒體的習慣。但在融媒時代，受眾將媒體功能泛化為購物、娛樂、打電話等，是滿足各種生活需求的平臺。用戶的綜合行為模式對他們使用媒介的影響也必將納入媒介組織的考察范疇。用戶對媒介產品的消費模式已由“認知-態度-行動”轉變為“態度-認知-行動”型，用戶首先確定是否信任媒介產品，然后使用相應的技術手段進行搜索，最后確定是否購買。

媒體不單單從用戶媒介行為本身關注受眾，還企圖找到影響其消費行為的因素。2012年，騰訊發布大數據營銷戰略，從用戶社交關系鏈的海量數據中挖掘、分辨出用戶行為模式、興趣偏好等，以便更準確地向用戶推薦個性化信息服務內容。大數據、物聯網、云計算等技術正對當下媒介組織的新聞生產模式與機制產生巨大沖擊，用戶數據、社會化媒體平臺用戶生成內容都成為大數據時代新聞生產重要的數據信息源。

二、從情感層面認知用戶

許多學者提出現代企業不一定銷售產品和服務，而是為用戶營造一種氛圍和提供情感體驗，讓他們在體驗過程中獲得樂趣和滿足，這樣的企業更容易獲得用戶信賴。在體驗經濟背景下，用戶體驗和用戶忠誠的關系引起了企業界和理論界的廣泛關注。在互聯網企業的實踐中，許多企業已經認識到用戶體驗對培育用戶忠誠、創造企業價值具有重要意義。

對于用戶情感上的認知，傳統媒體和新媒體存在分野。在傳統媒體看來，媒體和受眾是傳播者和接收者的關系，并沒有太直接的情感聯系。而在新媒體看來，受眾更像是顧客，必須運用商業的相關理論來研究他們對受眾的認知。新媒體認為，用戶的體驗非常重要，就像顧客對企業的服務質量、信任程度和滿意度等方面的基本指標認知那樣，這明顯表現為用戶體驗。這種體驗的實質是個體在與企業或產品的互動中，在形體、情緒、知識上參與后，意識上所形成的美好而深刻的感覺。換句話說，媒體的行動對用戶的情感產生了強烈的觸動，讓用戶產生了一種歸屬感。

用戶的歸屬感，可以被看做是心理上的一種滿足感、依賴感，本質上這種感受是雙邊關系中的一種主觀認知，因個人的心境不同而各有差異。媒體在其新聞生產過程中，如果能夠很好地運用這種心理因素，就能最大限度地贏得受眾。在新媒體時代，用戶對微信等社交媒體具有很強的依賴性，利用微信手機充值、Q幣充值、生活繳費、信用卡還款、生活繳費、打車、發送紅包等，微信也在不斷擴充自身的業務，以增強用戶的黏性。

三、從社會層面認知用戶

過去，我們通常將用戶認為是信息的接收者。近年來，對受眾的定位發生變化，但對用戶作用的認識還不夠。媒體提供類似產品的新聞信息供用戶使用，這種用戶與媒體的關系依然是不對等的。如果從社會層面看，用戶的數量是相當龐大的，擁有眾多的用戶是一筆財富，它不僅意味著媒體能夠擁有一大批粉絲，更重要的是還擁有一個巨大的智庫。在《互聯網時代》一書中，作者援引美國《時代》周刊首席編輯利物·格羅斯曼的話，“人們相信群體的力量，相信集體行動的力量，包括成百上千、成千上萬、甚至是數百萬人的群體。這就是推動歷史的力量，而不是任何個體的觀念。我們都知道，民主的意義就是展現很多人的意志，收集他們的意愿并表達出來，事實證明互聯網在這方面做得很好”。《紐約時報》專欄作家、《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼也指出，“我們已經可以看到，全世界都將能夠運用互聯網，世界將會數字化。這將是一個令人驚奇的世界。屆時任何人在任何地方都能與任何其他人交流，并且與任何地方的人合作。想象一下，那個時候我們能夠利用所有人的智慧，解決世界上多少問題，每個人都有比其他人擅長的地方，這就是互聯網的方向”。［1］

從這兩段話不難看出，從社會層面看用戶，他們已經不單單是一種注意力資源，更是智力資源的代表。2000年，美國航天局需要對100萬個星系的100萬張照片歸類，過去要花掉一個每天工作8小時的科學家至少86年的時間。但是其利用網絡邀請世界各地的業余天文愛好者參與此項工作，很快全世界23萬人注冊，目前這幫天文愛好者發現的太陽系外的行星已經達到500多個。這種做法有一個閃亮的名字，即“眾包”，這種“眾包”的方式運用到新聞傳播領域，就形成了“眾包新聞”。眾包新聞，是“指媒體通過自身網站和社交媒體平臺將新聞生產的任務分配給公眾，鼓勵公眾發揮自身智慧、知識和創造力幫助記者完成新聞的報道”。“眾包”的概念由《連線》記者杰夫·豪首先提出，即“業余愛好者通過便捷的社交工具，并通過自己的努力很快擁有新聞市場，這一點正如不同行業的公司早已發現利用集體智慧的潛在方法。雖然集體智慧的勞動并不總是免費的，但它的成本遠遠低于傳統的員工。它不是外包，而是眾包”。［2］

［1］ 中央電視臺大型紀錄片《互聯網時代》主創團隊.互聯網時代［M］.北京：北京聯合出版公司，2015：143.

［2］ 杰夫?豪（美）.眾包：群體力量驅動商業未來［M］ .朱文靜，譯.北京：中信出版社，2011：226-227.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0122-01

王志龍，男，南京政治學院新聞專業碩士研究生。