文化藝術產業新媒體營銷發展分析

孫若陽

（中國人民大學 藝術學院，北京 100000）

文化藝術產業新媒體營銷發展分析

孫若陽

（中國人民大學 藝術學院，北京 100000）

新媒體的發展，為文化藝術產業營銷提供了有效途徑。本文首先分析了文化藝術產業營銷發展的現狀，指出了其中存在的問題。然后針對問題，結合新媒體營銷理論，提出具體的解決措施。

文化藝術產業；新媒體；營銷

一、前言

當前，黨和國家高度重視文化藝術產業的發展。然而，作為文化藝術產業發展過程中的一個短板，文化藝術產品營銷嚴重制約了我國文化藝術產業的可持續發展。［1］在這種形勢下，微博、網絡視頻等新媒體傳播渠道為其發展提供了良好的營銷優勢。為了促進文化藝術產業營銷的發展，可以從文化藝術產品消費者入手，充分利用新媒體的顯著優勢，認真分析文化藝術產業新媒體營銷的關鍵點，制定與文化藝術產品特性相適應的營銷模式。

二、文化藝術產業營銷發展的現狀

文化產業能為社會公眾提供有效的文化、娛樂產品和服務活動，文化藝術產業是其中的一個范疇，它通過文字、雕塑、舞蹈、電影等方式來滿足大眾的精神需求，主要從事文化藝術產品的生產、流通以及消費。要想獲得文化藝術產品的商業價值，就必須尊重藝術規律，增添文化創意元素，必須滿足意識形態屬性要求，必須遵循經濟規律，能對產品進行有效的包裝、營銷。［2］營銷、傳播對文化藝術產業的發展起著重要作用，然而在當前的文化藝術產業新媒體營銷發展過程中，對于選擇怎樣的媒體營銷平臺去建立有效的傳播渠道，傳播渠道確立之后怎樣根據消費者的購買特征選擇媒體營銷工具，確立與文化藝術產業市場相適應的營銷模式，以及在價值最大化原則的驅使下，怎樣從文化藝術產品的設計開發起就利用有限的營銷成本實現最大的價值等問題依然在不斷的探索中。

面對這一現狀，新媒體的發展為其提供了機遇。它為文化藝術產品和顧客的溝通提供了有利渠道，它的交互性特征適應了文化藝術產品的消費特征，它較低的營銷成本也滿足了文化藝術產業經營主體追求價值最大化的要求。然而相關調查發現：當前的新媒體傳播渠道注重資訊傳播，相對缺乏互動性內容。例如，對某一部電影作品，很多新媒體傳達的大多都是電影簡介、上映時間等，缺少一定的互動性內容；在當前的新媒體營銷中，微博營銷已經成為主要趨勢，但是很多經營主體對微博營銷依然缺乏主動意識，對其的運用水平仍然較低。例如，當某一部新電影上映時，很多新浪微博用戶會在個人平臺對電影進行評論，而有的電影制作方沒有看到這些用戶，沒有對他們的意見進行相應的反饋，因此失去了很多潛在客戶；此外，那些品牌效應較好的文化藝術產品的營銷效果很好，但我國當前對文化藝術產品的品牌經營能力還有待提高。

三、促進文化藝術產業新媒體營銷發展的策略

（一）確立營銷原則

針對文化藝術產業新媒體營銷發展中存在的問題，首先，我們要確立好其營銷原則，即趣味原則。當前社會大眾對文化藝術產品的消費，大多追求的是精神娛樂，如果缺乏趣味性內容，社會大眾對這些營銷信息的轉發與評論就相對較少，營銷價值就無法實現。所以，新媒體營銷必須加強文化藝術產品營銷的娛樂性，可以充分利用幽默的文字、精美的圖片、有趣的視頻等進行營銷，以吸引社會大眾的注意力。其次，是利益原則。利益可以吸引更多的潛在消費者，所以在新媒體營銷過程中要增強文化藝術產品的物質、精神利益。再次，是互動原則。由于文化藝術產品的特殊性，在新媒體營銷過程中，必須關注消費者的體驗感受。可以讓消費者親自體驗營銷過程，加深他們對品牌的印象。在和消費者互動的過程中建立良好的關系，調動他們的積極性和熱情，進而把這些潛在客戶變為真實消費者。最后，是個性原則。當前文化藝術產業市場逐漸細分化，對文化藝術產品的個性化需求也逐漸增強。所以文化藝術產品的設計、營銷必須具有特色，能與消費者的個性化需求相適應。

（二）確立營銷模式

確立文化藝術產業新媒體營銷的原則之后，就要建立行之有效的文化藝術產品營銷模式。文化藝術產業關注人類的精神文化狀態，在營銷中必須注重心靈的溝通，并創設一個能與消費者進行有效溝通的場所與營銷網。［3］為此，我們可以充分利用新媒體的優勢，以溝通為核心，來確立文化藝術產業的營銷模式。為了促進文化藝術產業的發展我們可以利用AISAS模型，構建文化藝術產品的消費市場，并在不同階段以文化藝術產業新媒體營銷的原則為依據，來確立有效的新媒體傳播平臺，有步驟地實現營銷目標。

首先，在關注階段。文化藝術產品的營銷者需要在第一時間吸引消費者，贏得消費者的關注。為此，可以依據新媒體營銷發展的個性化原則，把握好消費者的需求，在BBS論壇等平臺投放網絡廣告、策劃營銷事件來吸引消費者的注意。對此，文化藝術產品營銷人員必須在這些推廣平臺適時地投放具有一定數量的廣告，并根據自己的實際情況選擇能實現最大價值的新媒體平臺，利用這些有效的平臺策劃一些有噱頭的事件。此外，新媒體平臺的原則也要考慮產品的定位、目標群體的體征。也就是說，媒體的受眾群體應該是文化藝術產品的目標顧客群體，而且新媒體要與文化藝術產品的產品市場定位相適應，產生共鳴。例如，人人網的受眾群體是學生，新浪微博上的明星資源十分豐富，而騰訊平臺與QQ用戶是綁定的，這些新媒體雖然類型相似但是所具有的特征是不一樣的。要想充分吸引消費者的注意力還必須深度挖掘文化藝術產品的亮點或者創意，然后以此進行有針對性的營銷活動。

其次，在興趣階段。在這一階段主要依據興趣原則、利益原則，主要目的在于通過一些娛樂性的互動活動，提高消費者對營銷產品的興趣。文化藝術產品的營銷者可以利用媒體和消費者進行最直接的溝通，促進交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交網絡平臺建立一些互動類話題，和消費者進行雙向溝通。在選擇交互平臺的時候要選擇那些具有擬人化特征，與文化藝術產品特征相符合的交互平臺，進而利用建立的娛樂性話題提升消費者對文化藝術產品的興趣。此外，文化藝術產品的營銷者還可以根據消費者的情感需要，設計一些能引起消費者共鳴的營銷方案，拉近與受眾的距離，這也就是我們所說的情感營銷。

再次，在搜索階段。文化藝術產品的營銷人員可以依據互動原則、利益原則，充分利用搜索引擎、專業網站等建立搜索引擎營銷以及意見領袖管理。其中，搜索引擎營銷可以為大眾提供關于文化藝術產品的全面信息。例如，文化表演的票價、時間、地點、付款方式等。而意見領袖管理可以有效監控關于文化藝術產品的網絡評論。有研究表明，文化藝術產品的主要消費人群如果對產品有著濃厚的興趣，就會很樂于利用網絡去搜索相關信息，這會在很大程度上影響網絡評論。

最后，在行動與購買階段。為了確保行動與購買環節順利進行，文化藝術產品的營銷人員可以和大麥網、手機購票等專業網站合作，促進電子商務運作。在具體的營銷過程中要充分利用視覺營銷的影響力，設計一些視覺沖擊力較強的廣告圖片、視頻短片等，從而促進消費者消費；利用拍賣、團購等網絡上已有的較為成熟的營銷方式，增進消費者的購買行為、力度；營銷過程中還應該設置完善的配套服務。例如，在網絡購買平臺設置服務專區，增設“QQ在線咨詢”“QQ交流群”等項目，使消費者在購買文化藝術產品的過程中能和營銷方進行有效的溝通。除此之外，營銷方還可以為顧客提供在線訂購、上門訂購、大客戶團體訂購等不同的訂購方式。

此外，在分享階段。可以依據互動原則構建口碑營銷、病毒營銷，從而促進營銷的良性循環。這種營銷模式能夠吸引更多的潛在消費者，最終促進文化藝術產業的發展。其中，口碑營銷需要利用多種方式，促進顧客有效評論和交流文化藝術產品及其相關服務，并引導顧客向其他人群推薦本產品。這種利用消費者對產品推薦、好評的方式，有助于文化藝術產品樹立良好的品牌形象。而社區病毒營銷是充分利用微博等新媒體迅速傳播文化藝術產品的相關信息，從而刺激市場。用戶不斷地分享又會進入AISAS模式的第一個環節，即關注階段，開始新的循環，這樣就促進了AISAS模式的可持續發展。

四、結語

文化藝術形成產業走向市場，必須建立一種符合市場發展要求、滿足社會消費群體需求的營銷模式。因此，充分利用新媒體多樣化的營銷渠道，根據新媒體時代消費者的購買特征，尋找文化藝術產品新媒體營銷的關鍵點，才能真正促進文化藝術產業的發展。

［1］ 馬凓.“心”營銷：文化藝術產業新媒體營銷策略研究［J］.新聞大學，2012（05）：106-113.

［2］ 吳梅，劉茜.信息時代新媒體營銷發展策略分析［J］.科技視界，2014（21）：136.

［3］ 楊昀儒.新媒體營銷發展之道［J］.通信企業管理，2015（06）：50-52.

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1674-8883（2016）19-0290-01