淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下原生廣告的隱憂

任璐蝶

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下原生廣告的隱憂

任璐蝶

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

從2011年弗雷德·威爾遜對(duì)原生廣告概念的提出，使得國(guó)內(nèi)外對(duì)原生廣告的關(guān)注度逐漸上升。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，原生廣告以獨(dú)特的內(nèi)容和新穎的形式相結(jié)合，利用新媒介吸引眾多消費(fèi)者，并進(jìn)行二次傳播。然而，原生廣告卻出現(xiàn)了侵犯用戶隱私、違背新聞倫理等問(wèn)題。

原生廣告；大數(shù)據(jù)；隱私

原生廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告模式，是基于新媒體、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新變革。本文正是在這樣一個(gè)背景下，對(duì)于原生廣告的特點(diǎn)、隱憂進(jìn)行淺析，并嘗試提出一些看法和建議。

一、原生廣告與植入廣告

很多人認(rèn)為，原生廣告較之于植入式廣告，只不過(guò)是“換湯不換藥”。原生廣告與植入式廣告相同的是，都注重將信息嵌入作品中，并排斥傳統(tǒng)的硬性闖入，以期實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”和“去廣告化”的目的。不同的是，在實(shí)際操作中，植入式廣告通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)將產(chǎn)品信息嵌入作品或媒介中，并不十分注重創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)。原生廣告則充分考慮和解構(gòu)消費(fèi)者的語(yǔ)用習(xí)慣及心理需求，通過(guò)訴諸情感，呈現(xiàn)出“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的模糊認(rèn)知，讓用戶主動(dòng)喜歡廣告，原生廣告中的視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)與作品有較高的契合度。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的原生廣告特點(diǎn)及隱憂

（一）原生廣告的特點(diǎn)

創(chuàng)意為王。眾所周知，廣告的表現(xiàn)形式越新穎，就越容易吸引受眾的視聽(tīng)覺(jué)注意。傳統(tǒng)廣告通過(guò)高頻率的灌輸方式吸引受眾注意，而新媒體的海量廣告信息讓受眾應(yīng)接不暇，如何在眾多的廣告中脫穎而出是至關(guān)重要的。原生廣告形式多樣，可以根據(jù)媒介屬性，靈活運(yùn)用文字、圖片、視頻、段子、文章、音樂(lè)等。

用戶體驗(yàn)至上。人們使用社交媒體的目的主要有娛樂(lè)、與朋友互動(dòng)、了解新聞熱點(diǎn)、關(guān)注感興趣的內(nèi)容、獲取知識(shí)和幫助、分享知識(shí)等。原生廣告與受眾的這些目的和需求結(jié)合起來(lái)，恰當(dāng)?shù)厝谌刖庉媰?nèi)容中，做到有看頭、不擾民，受眾在滿足自身需求的同時(shí)消費(fèi)廣告信息。

定位精準(zhǔn)。建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的社交媒體，不同于傳統(tǒng)廣告的盲目信息兜售，新媒體是一個(gè)科學(xué)投放廣告的平臺(tái)，借助海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、處理、分析，廣告主可以根據(jù)廣告訴求，測(cè)算廣告的最佳投放平臺(tái)、最佳投入資金量、最佳投放時(shí)間段、最佳投放對(duì)象等。在此過(guò)程中，要深度挖掘不同社交應(yīng)用的區(qū)別，了解用戶對(duì)于社交媒體的使用習(xí)慣和使用場(chǎng)景，掌握用戶對(duì)各主要社交應(yīng)用的定位和品牌形象的認(rèn)知情況，分析不同社交應(yīng)用給用戶帶來(lái)的價(jià)值及對(duì)用戶生活的改變，并找出在社交應(yīng)用方面用戶未能滿足的領(lǐng)域和需求。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的隱憂

用戶信息利用“失范”。大數(shù)據(jù)運(yùn)用泛濫，用戶個(gè)人隱私曝光度越來(lái)越高，安全感和信任度遞減，社交媒體的關(guān)注度持續(xù)降低。原生廣告作為大數(shù)據(jù)運(yùn)用的典型范例，想要達(dá)到有創(chuàng)意、更精準(zhǔn)的傳播效果，其對(duì)于大數(shù)據(jù)的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告形式。在此過(guò)程中，用戶信息被搜集、整理和可視化處理，甚至進(jìn)行模型虛擬建構(gòu)，用戶隱私在后臺(tái)一覽無(wú)余，甚至在未經(jīng)授權(quán)的情況下濫用，給用戶造成困擾并激發(fā)矛盾。如同傳播學(xué)中施拉姆提出的“皮下注射論”，處于被動(dòng)地位、缺乏自我保護(hù)和抵抗能力的受眾，原生廣告基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行有目標(biāo)性的傳播，對(duì)受眾的觀念、情感、認(rèn)知產(chǎn)生影響，并改變受眾的生活習(xí)慣和行為方式，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果。

新聞倫理“違背”。新媒體時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，原生廣告利用其隱匿性、高適配性融入各種傳播內(nèi)容中，甚至模糊了與具有真實(shí)性、時(shí)效性等特質(zhì)的新聞報(bào)道之間的界限，以“新聞性”之名，行“商業(yè)性”之實(shí)。很多新聞客戶端中，原生廣告形式和新聞并無(wú)很大的區(qū)別，縱使有“推廣”字樣，也并不能改變掩飾的初衷。雖然新聞營(yíng)銷可以在短暫的時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注，并使用“免責(zé)聲明”提醒用戶區(qū)分廣告與新聞來(lái)助力品牌信息的實(shí)時(shí)傳播。但是在這個(gè)過(guò)程中，新聞專業(yè)主義還是會(huì)受到?jīng)_擊，新聞“把關(guān)人”的地位逐漸喪失，新聞客觀事實(shí)的呈現(xiàn)遭遇瓶頸，受眾評(píng)價(jià)立場(chǎng)和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始擺動(dòng)，原有的“新聞”被貼上“品牌”的標(biāo)簽。

三、原生廣告未來(lái)發(fā)展的建議

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)被提上議程，如何在保護(hù)用戶信息與利用用戶信息之間找到一個(gè)利益平衡點(diǎn)。首先，為了精準(zhǔn)投放信息、服務(wù)消費(fèi)者，從業(yè)人員要謹(jǐn)慎行事，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也要避免損害消費(fèi)者利益，充分尊重用戶意見(jiàn)。其次，用戶也要加強(qiáng)主體意識(shí)，主動(dòng)維權(quán)，通過(guò)公共渠道表達(dá)觀點(diǎn)，進(jìn)行輿論監(jiān)督。其次，國(guó)家監(jiān)管部門也要履行自己的責(zé)任，從法律、監(jiān)管、技術(shù)保障、道德自律等多個(gè)角度著手，為公民數(shù)據(jù)隱私提供充分保障。同時(shí)，應(yīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用系統(tǒng)、實(shí)體身份認(rèn)證等，形成大數(shù)據(jù)安全技術(shù)保障體系和縱深防御體系，完善相關(guān)法律法規(guī)。

廣告與新聞之所以可以“融合”，是因?yàn)閮烧呔哂心承┕餐瑢傩裕鐑烧邆鞑サ膬?nèi)容必須真實(shí)，且都是信息傳播的手段和形式，受眾可用自主的媒介接觸行為獲得。不同之處在于，廣告品牌信息可以運(yùn)用虛擬、夸張的形式去表現(xiàn)，帶有強(qiáng)烈的營(yíng)銷性和勸服性，與新聞專業(yè)主義相違背，原生廣告制作團(tuán)隊(duì)需要對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，而新聞采編團(tuán)隊(duì)需要對(duì)事實(shí)負(fù)責(zé)。原生廣告雖然可以以“內(nèi)化”的傳播方式降低其辨識(shí)度，并削弱用戶接受的排斥和反感度，但是要避免過(guò)強(qiáng)的新聞傾向性和欺騙性，同時(shí)，任何新聞和廣告都需要嚴(yán)格的把關(guān)制度和準(zhǔn)入規(guī)則。

四、結(jié)語(yǔ)

原生廣告作為新媒體背景下以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的新興廣告形態(tài)。海量的數(shù)據(jù)奠定了營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是也伴隨著一系列問(wèn)題。這就需要我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并嘗試解決問(wèn)題，避免用戶隱私保護(hù)和侵犯之間的沖突、消解廣告營(yíng)銷與新聞倫理之間的矛盾、平衡顯性廣告的強(qiáng)硬與隱性廣告的欺騙，從而推動(dòng)原生廣告進(jìn)一步發(fā)展。

［1］ 喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)——以原生廣告的操作路線為例［J］.新聞與寫作，2014（3）：48-49.

［2］ 秦先普，王叔良.把每一條信息，投給需要的人——原生廣告的“今天與明天”［J］.中國(guó)廣告，2016（4）：131-132.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0295-01

任璐蝶，女，河南人，貴州民族大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：媒體創(chuàng)意與品牌傳播。