旅游目的地微博口碑傳播策略研究
——以“樂游上海”官方微博為例

謝　蕾　高雨霏　董嫻雅

（安徽大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，安徽　合肥　230601）

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旅游目的地微博口碑傳播策略研究
——以“樂游上海”官方微博為例

謝蕾高雨霏董嫻雅

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥230601）

摘要：新媒體不斷融入人們的日常生活，并成為旅游目的地不可多得的口碑營(yíng)銷工具。本文以上海旅游局官方微博“樂游上海”為研究對(duì)象，首先分析其微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，然后分析其運(yùn)營(yíng)中存在的不足，并提出旅游目的地利用微博進(jìn)行口碑傳播的策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；“樂游上海”微博；口碑傳播

一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互動(dòng)網(wǎng)頁、電子郵件、群組、論壇等多種形式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播。［1］網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同時(shí)擁有大眾傳播和人際傳播的特征，既可以是一對(duì)多進(jìn)行的口碑傳播，也可以是旅游者之間多對(duì)多的交流，同時(shí)傳播范圍更廣、速度更快，時(shí)間上也可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的保存和異步查看。相較于傳統(tǒng)的面對(duì)面的口碑交流，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)口碑傳播，影響范圍更大。根據(jù)國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明，基于消費(fèi)者貢獻(xiàn)內(nèi)容的口碑比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式擁有更高的可信度，其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指旅游者在網(wǎng)絡(luò)上傳播關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息。本文主要關(guān)注微博平臺(tái)的口碑傳播，其技術(shù)屬性決定微博營(yíng)銷具有成本低、性價(jià)比高、方便、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，旅游目的地如何才能更好地利用微博、微信這類社會(huì)化媒體宣傳自己的旅游品牌，尤其是進(jìn)行口碑營(yíng)銷推廣是許多旅游目的地管理者需要關(guān)注的新問題。

二、“樂游上海”官方微博基本情況

“樂游上海”是上海市旅游局2011年3月開通的官方微博。根據(jù)由人民日?qǐng)?bào)出品、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室制作、微博提供數(shù)據(jù)支持的《2015年一季度人民日?qǐng)?bào)政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》，“樂游上海”在全國(guó)十大旅游機(jī)構(gòu)官方微博中排第四名，在2016年第一季度全國(guó)旅游局官方微博中位列榜首。

截至2016年4月26日，“樂游上海”共有3508850位粉絲，發(fā)布23874條微博。本文針對(duì)“樂游上海”2015年發(fā)布的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）微博信息發(fā)布有規(guī)律無高峰

從微博發(fā)布的時(shí)段來看較為有規(guī)律，從早上8點(diǎn)鐘到晚上10點(diǎn)鐘，整點(diǎn)發(fā)布一條微博，偶爾會(huì)在非整點(diǎn)時(shí)間也發(fā)布微博，保持每天約15條微博的發(fā)布頻率。“樂游上海”微博發(fā)布沒有高峰期，工作人員在上班時(shí)間每隔一小時(shí)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一條微博。如此可以保證微博發(fā)布的規(guī)律和頻率，但未貼合用戶使用微博的時(shí)間，不能保證微博的閱讀量和互動(dòng)頻率。與其開通初期相比，“樂游上海”在微博發(fā)布上也出現(xiàn)了一些小變化。筆者對(duì)其剛開通時(shí)所發(fā)的微博進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)：初期發(fā)博時(shí)間段約在早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，發(fā)布時(shí)間沒有規(guī)律，每天的發(fā)博數(shù)量也沒有規(guī)律，有時(shí)一天僅有2條，有時(shí)一天又有30條，由此可見，微博開通初期沒有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

（二）微博內(nèi)容以原創(chuàng)為主

2015年共有原創(chuàng)微博5073條，占總數(shù)的95%。通過分析發(fā)現(xiàn)，微博原創(chuàng)內(nèi)容可分為旅游資訊和非旅游資訊兩大類。其中，旅游資訊注重本土化，以上海市旅游資訊為主，同時(shí)適當(dāng)擴(kuò)展全國(guó)及世界的旅游資訊；其余則是天氣預(yù)報(bào)、日常生活小貼士、熱門話題等非旅游資訊。

在轉(zhuǎn)發(fā)微博中，大多數(shù)為互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)，極少為普通轉(zhuǎn)發(fā)。互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)是轉(zhuǎn)載粉絲拍攝或分享的上海美景、美食；原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)一般是對(duì)其主辦的精彩活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等的持續(xù)宣傳及推廣；普通轉(zhuǎn)發(fā)的來源主要是人民日?qǐng)?bào)這類政務(wù)微博的官方資訊，發(fā)布的有關(guān)上海天氣、交通信息等。

“樂游上海”經(jīng)常利用微話題，如#上海旅游節(jié)約嗎#對(duì)上海旅游節(jié)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推送，#本周旅游資訊#專門用于介紹國(guó)內(nèi)旅游資訊。每個(gè)人都能加入到微話題的討論中，微話題也有利于受眾直觀、方便地接受某方面的信息。“樂游上海”參與的微話題多是旅游方面的，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行討論，更有利于提高互動(dòng)性，擴(kuò)大知名度。

（三）微博內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣

微博作為新媒體的代表，多樣的多媒體表現(xiàn)形式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷表現(xiàn)形式單一、枯燥的劣勢(shì)，增加了微博內(nèi)容的可讀性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年“樂游上海”沒有一條是純文字的微博，均包含圖片、視頻或是音樂。雖然微博有140字的限制，但可以用長(zhǎng)微博或者鏈接延伸更多的內(nèi)容。

“樂游上海”官方微博還大量地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞以及表情，使微博語言更活潑生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)用語是互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)物，是網(wǎng)民奇思妙想的集合，微博中經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)熱詞有利于緊跟時(shí)代潮流，使官方微博更加親民、更接地氣。表情符號(hào)有助于營(yíng)造活潑的氛圍，給人以親切感，拉近官方微博與網(wǎng)友之間的距離。

三、“樂游上海”微博口碑營(yíng)銷缺點(diǎn)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑傳播越來越超出面對(duì)面或電話的時(shí)空界限，傳統(tǒng)的口耳相傳模式已悄然發(fā)生改變。人們可以通過電子郵件、社交媒體、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等進(jìn)行口碑傳播，并誕生了“鼠碑”這一新鮮詞匯。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度極快，因此“鼠碑”的傳播威力也大大超過了其他模式。

盡管網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比優(yōu)勢(shì)明顯，但同時(shí)也存在著不容忽視的缺點(diǎn)。

（一）粉絲匿名性

“在網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)上人人都戴著面具，匿名性讓網(wǎng)民拋卻現(xiàn)實(shí)生活中的身份，擁有平等溝通的權(quán)力。雖然“樂游上海”官方微博有約350萬的粉絲量，但其無從得知自己的粉絲究竟是誰、他們的月收入范圍以及受教育程度等最基本問題，就無法針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

另一方面，匿名性使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上不受現(xiàn)實(shí)身份的約束，很可能使口碑傳播不顧社會(huì)規(guī)范，肆意傳播虛假信息。由于這一特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地，加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和便捷性，網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)廠商和消費(fèi)者的影響大為增加。［2］

（二）信息傳播基于弱關(guān)系

影響口碑傳播效果的一大因素就是口碑傳播者之間的關(guān)系強(qiáng)弱。研究表明，傳播者與受傳者的熟悉程度與購(gòu)買決策正相關(guān)。［3］社交關(guān)系的強(qiáng)弱對(duì)于信息在社交圈中傳播的質(zhì)量和傳播可信度十分重要。社交關(guān)系越弱，旅游目的地所傳播的信息越難引起人們的共鳴，并且由于人與人之間是弱關(guān)系，可信度低，會(huì)導(dǎo)致旅游目的地的營(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期的效果。反之在強(qiáng)關(guān)系社交圈中，信息傳播的可信度很高，信息也很容易引起共鳴，旅游目的地的推廣效果也會(huì)更好。

（三）部分信息曝光度不夠

為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的印象，企業(yè)應(yīng)該在較短時(shí)間內(nèi)集中曝光旗下的某一產(chǎn)品，以高強(qiáng)度的曝光率來博取消費(fèi)者眼球，形成深刻的印象，由此促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。而在產(chǎn)品曝光度方面，“樂游上海”微博做的顯然不夠。如2016年5月3日上午9時(shí)，該微博發(fā)布了上海好玩的蹦床公園信息，但只有一條，沒有其他相關(guān)信息的整理補(bǔ)充，缺乏短時(shí)間內(nèi)的集中“轟炸”。該微博僅有47條評(píng)論，沒有引起用戶的共鳴，用戶對(duì)其印象不深，最終的消費(fèi)效果也不盡人意。

四、基于微博的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略

（一）與網(wǎng)友互動(dòng)提升好感

在自媒體時(shí)代，平民草根崛起意味著傳統(tǒng)高高在上的企業(yè)應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)，加入到與大眾的互動(dòng)中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為一對(duì)多，無法深入到消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者真正的需求，也無法與其打成一片營(yíng)造良好的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，微博中旅游目的地可以直接與旅游者交流互動(dòng)，通過回復(fù)評(píng)論、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)熱詞等方式拉近與旅游者之間的距離，提升旅游目的地在旅游者心中的好感度，有利于增加旅游者進(jìn)行正面口碑傳播的意愿，促進(jìn)口碑營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

（二）借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷

旅游目的地微博可以依靠熱點(diǎn)事件設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，或借助名人打響知名度，吸引網(wǎng)民的注意力，鼓勵(lì)其參與到網(wǎng)絡(luò)議題或是事件的討論中。如“樂游上海”微博與胡歌的微博互動(dòng)，依靠名人效應(yīng)和胡歌的粉絲效應(yīng)，拓展上海旅游宣傳的渠道，從而達(dá)到更好、更廣泛的宣傳效果。旅游目的地相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)議題或網(wǎng)絡(luò)事件的設(shè)置與策劃，要結(jié)合旅游目的地的特色和當(dāng)下的流行趨勢(shì)，如綠色、低碳、遺產(chǎn)保護(hù)等主題。［4］

（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或與認(rèn)證用戶進(jìn)行合作

由“兩級(jí)傳播論”可知，媒介中的信息往往先影響輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖去影響傳播中的非積極參與者。

微博上就有許多“輿論領(lǐng)袖”式的旅游達(dá)人，他們擁有大量粉絲，擁有較高的關(guān)注度和支持率，很多旅游者會(huì)受到他們的影響。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播人員首先要聯(lián)系、邀請(qǐng)這些有影響力的網(wǎng)絡(luò)旅游意見領(lǐng)袖到旅游目的地旅行觀光，并為其提供相關(guān)的口碑素材，獎(jiǎng)勵(lì)其通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表旅游感受和介紹旅游目的地，利用其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力擴(kuò)大旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)知名度。［4］

此外，旅游目的地可以通過這種形式避免負(fù)面口碑傳播所帶來的消極的影響，在出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)及時(shí)利用輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，降低負(fù)面影響。

（四）及時(shí)處理投訴信息

微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)面對(duì)面的私密性口碑傳播，在微博上，旅游目的地可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的負(fù)面口碑傳播信息并進(jìn)行處理，防止產(chǎn)生更惡劣的影響。因此，旅游目的地應(yīng)組織專門人員對(duì)旅游者的投訴意見進(jìn)行監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時(shí)給予解釋和回復(fù)，并盡力解決問題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上傳播的虛假口碑信息，旅游目的地要及時(shí)發(fā)聲，澄清事實(shí)真相，避免網(wǎng)民之間以訛傳訛，產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。

負(fù)面口碑在一定程度上反映了旅游地及相關(guān)企業(yè)存在的問題，對(duì)旅游者提出的意見，旅游目的地應(yīng)予以高度的重視，這有利于提升旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語

如今在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)里，旅游者通過微博、微信這類社交媒體進(jìn)行口碑傳播已十分常見。雖然微博、微信等新媒體在技術(shù)上與傳統(tǒng)媒體相比有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但旅游目的地在新媒體的使用上還是存在發(fā)布的內(nèi)容枯燥、與受眾互動(dòng)不足、回復(fù)率低等問題。因而，旅游營(yíng)銷人員應(yīng)密切關(guān)注這一新型的口碑營(yíng)銷工具，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的策略，增加旅游產(chǎn)品的銷售量，提升旅游者的旅游體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 范小青.網(wǎng)絡(luò)口碑與傳播信任機(jī)制［J］.出版發(fā)行研究，2010 （10）：28-29.

［2］ 柳瑩.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷誤區(qū)及策略［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012 （2）：57-58.

［3］ 陳慧芳.基于”網(wǎng)絡(luò)簽到”的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響——以餐飲業(yè)為例［D］.上海：上海外國(guó)語大學(xué)，2013：18-19.

［4］ 柴海燕.旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究［D］.武漢：武漢大學(xué)，2011：151-152.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0022-02

基金項(xiàng)目：本論文為省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目