中央電視臺(tái)系列公益廣告特色分析
——以2013年《回家》系列公益廣告為例

宋　軍

（四川傳媒學(xué)院，四川　成都　611745）

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中央電視臺(tái)系列公益廣告特色分析
——以2013年《回家》系列公益廣告為例

宋軍

（四川傳媒學(xué)院，四川成都611745）

摘要：近年來，公益廣告以迅猛發(fā)展的勢(shì)頭出現(xiàn)在電視觀眾面前，回顧公益廣告在中央電視臺(tái)的播出歷史，我們可以看到它逐漸嶄露頭角的脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；《回家》

2008年，中央電視臺(tái)公益廣告緊緊圍繞北京奧運(yùn)會(huì)、抗震救災(zāi)、知識(shí)改變命運(yùn)等主題，創(chuàng)作出了一大批精致的公益廣告作品，并選擇在央視重要時(shí)段進(jìn)行連續(xù)播出。這些公益廣告播出后在社會(huì)上均獲得良好的傳播效果。而隨著觀眾審美水平的不斷提高，以及受到其他媒介藝術(shù)的影響，觀眾對(duì)于公益廣告的要求也在不斷提高，他們不滿足于畫面、配音、配樂、字幕的簡(jiǎn)單組合，對(duì)公益廣告有了更高的要求。2012年，中央電視臺(tái)策劃舉辦了“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)”，積極強(qiáng)化精品意識(shí)，避免空洞說教，有效地提高了公益廣告的感染力和傳播力。通過短短幾年時(shí)間的發(fā)展，公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量有了顯著的提高，最讓觀眾眼前一亮的當(dāng)屬2013年春節(jié)期間央視公益廣告的《回家》系列，較之以往的公益廣告，此系列不管在創(chuàng)意上還是文本敘述上都有很大的突破，本文將詳細(xì)分析其特色之處。

一、故事性的突破

我們所熟知的以往的公益廣告是以拼貼式、碎片化的方式宣傳其理念，基本沒有故事性，留給觀眾可回味的只有幾幅印象深刻的畫面，缺少連續(xù)性的解讀過程。《回家》系列在這方面有了很大突破，每一個(gè)公益廣告都簡(jiǎn)單講述了一個(gè)小故事。例如，《遲來的新衣》講述了在外地打工的夫妻倆用騎摩托車回家過年的方式為自己的女兒帶回一件過年的新衣服；《家鄉(xiāng)的滋味》講述一個(gè)在非洲工作的年輕人經(jīng)過幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)回到東北老家過年的故事；《過門的忐忑》講述了一個(gè)在外地打工的兒子帶著未過門的新媳婦，在過年回家時(shí)舉行婚禮的故事；《63年后的團(tuán)圓》講述的是身在臺(tái)灣的弟弟63年后回到家鄉(xiāng)上海和兄長(zhǎng)團(tuán)圓過年的故事。通過這幾個(gè)廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)故事就發(fā)生在我們身邊，與我們的生活息息相關(guān)，讓人感到真實(shí)可信，也恰恰是這種真實(shí)性可以給觀眾留下深刻的印象，因?yàn)閷?duì)每個(gè)故事的回憶是線性的、連續(xù)的、符合事件的發(fā)展規(guī)律。將“回家”這一抽象的集體行動(dòng)融化在個(gè)體的具體行動(dòng)上，以典型的故事講述表現(xiàn)其主題思想，這是央視公益廣告的一大突破。

二、結(jié)構(gòu)的完整

《回家》系列的故事性也使其敘事結(jié)構(gòu)完整，首先是這幾則公益廣告都有著完整的戲劇結(jié)構(gòu)，起承轉(zhuǎn)合都清晰明了。例如，《過門的忐忑》中，“起”便是通過女主人公和飯店客人的對(duì)答可知女主人公要跟著老公回家見公婆；“承”便是從買車票、坐夜車、乘輪船直到抵達(dá)目的地；“轉(zhuǎn)”明顯的表現(xiàn)為女主人公和婆婆初見時(shí)，兩人從忐忑不安到初建信任的微笑；“合”便是最后熱鬧、有家鄉(xiāng)風(fēng)俗的盛大婚禮。這種完整的戲劇結(jié)構(gòu)，在以往的公益廣告中很少被表現(xiàn)出來，凸顯了公益廣告在創(chuàng)作上的新突破。其次，這幾則公益廣告還有強(qiáng)烈的情緒敘事，這個(gè)系列中的每一則小故事都是表達(dá)“等待與回歸”的情緒，女兒的等待與父母的回歸、媽媽的等待與兒子的回歸、婆婆的等待與兒媳的回歸、大哥的等待與弟弟的回歸。在這里，情緒的兩端向一個(gè)中點(diǎn)同時(shí)出發(fā)，在兩端匯合時(shí)迸發(fā)出強(qiáng)烈的情感火花，直接滿足觀眾的審美期待。與此同時(shí)，在片中，創(chuàng)作者將這條情緒線索通過兩條字幕來展現(xiàn)：“這一生，我們都走在回家的路上”以及“全中國(guó)，讓心回家”，片子又將情緒轉(zhuǎn)換為一種辨識(shí)度極高的文字符號(hào)來調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，又結(jié)合其敘事結(jié)構(gòu)，一同喚起了觀眾的情感共鳴。

三、語(yǔ)言的自然運(yùn)用

這里所說的語(yǔ)言包含兩個(gè)方面，一個(gè)是人物的語(yǔ)言，一個(gè)是畫面的語(yǔ)言。首先，這幾則公益廣告中人物語(yǔ)言的運(yùn)用與其身份十分貼合、自然、順理成章。《遲來的新衣》中，夫妻倆騎摩托車回老家，在布滿冰凌的路面上人仰車翻，妻子第一反應(yīng)脫口而出的不是“老公”，而是老公的名字“汪正年”。這種處理既體現(xiàn)了他們是患難與共、一路攜手走來的老夫老妻，也體現(xiàn)了社會(huì)底層的勞動(dòng)人民沒有浪漫的愛稱，心急得直呼其名就是把彼此放在心上，也更能體現(xiàn)出他們的社會(huì)身份。而在《過門的忐忑》中，“兒媳婦”和“婆婆”之間，一句對(duì)話都沒有，代替她們之間語(yǔ)言的只有無聲的微笑以及彼此喜愛的眼神，這種處理也十分貼合人物關(guān)系，將“兒媳婦”與“婆婆”初次見面的羞澀和欣喜表現(xiàn)得十分到位。其次，《回家》系列的公益廣告，使用了紀(jì)實(shí)性的拍攝手法，多用大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景和中景來再現(xiàn)生活的自然面貌和生活的自然形式。例如，《過門的忐忑》中，大家在碼頭迎接夫妻倆的大全景；《63年后的團(tuán)圓》中老人飛奔向登機(jī)口的全景；《家鄉(xiāng)的滋味》中男主人公睡在候機(jī)大廳中的全景；《遲來的新衣》中摩托車隊(duì)的遠(yuǎn)景等鏡頭，無不用真實(shí)而自然的鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)了“回家”主題的迫切和焦急。

四、影片節(jié)奏與故事內(nèi)容相呼應(yīng)

無論任何一種藝術(shù)形式，其內(nèi)在的精神內(nèi)核永遠(yuǎn)主導(dǎo)著外在的表達(dá)方式，更決定用何種邏輯方式將一種情愫講述出來。例如，在建筑方面，故宮作為明清兩朝的皇家宮殿，是中國(guó)古代宮廷建筑尤其是北方皇家建筑精華。它神圣而不可侵犯，擁有著至高無上的權(quán)利，是當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)的國(guó)家命脈所在。故宮骨子里的尊貴身份主導(dǎo)了其外在的建筑形式同樣堅(jiān)不可摧，其以十米多高的城墻構(gòu)筑外圍，并修建一條寬52米的護(hù)城河將宮殿緊緊圍住，形成“城中之城”，牢固地襯托出故宮的地位。而在森嚴(yán)的封建社會(huì)等級(jí)制度下，故宮建筑多用象征富貴的五彩琉璃瓦、象征吉祥威嚴(yán)的龍鳳和獅子雕塑、三大殿以皇家獨(dú)享的黃色為主要建筑色彩基調(diào)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其獨(dú)一無二的至高皇權(quán)淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。

這種內(nèi)容決定形式，形式符合內(nèi)在精神要求的方式也同樣體現(xiàn)在《回家》公益廣告的四段故事中，即影片的快節(jié)奏與“回家”的急切心情相呼應(yīng)。本段將從鏡頭時(shí)長(zhǎng)與蒙太奇類型兩方面來進(jìn)行闡述。

第一，鏡頭時(shí)長(zhǎng)。鏡頭切換速度的快慢往往是影響影片節(jié)奏的第一要素，在四段公益廣告中，每一個(gè)故事時(shí)長(zhǎng)均為兩分鐘（120秒），經(jīng)過筆者分析得出結(jié)論如表1所示：

表1

故事中最長(zhǎng)的鏡頭是《遲來的新衣》中摩托大軍浩浩蕩蕩從遠(yuǎn)處駛來的一個(gè)固定鏡頭，時(shí)長(zhǎng)為4秒，也是四個(gè)故事中的最長(zhǎng)的鏡頭；不足1秒的鏡頭比比皆是，簡(jiǎn)直構(gòu)成了影片的正常切換速度；而取單個(gè)鏡頭時(shí)長(zhǎng)的平均值我們可以從表中看出，基本維持在1.5秒左右。以這樣的速度進(jìn)行鏡頭組接，進(jìn)而進(jìn)行敘事是一個(gè)典型的快節(jié)奏的影片，創(chuàng)作者之所以會(huì)這樣安排，是與影片所要表現(xiàn)的回家的急切心情與家里人的熱切期盼緊密相連的。每一個(gè)身在他鄉(xiāng)的人，在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都不約而同地期望快點(diǎn)回到家人身旁團(tuán)圓，因此影片中用短鏡頭的快速銜接來表現(xiàn)故事的精神內(nèi)核，這是創(chuàng)作者達(dá)到了“形”與“核”的統(tǒng)一。

第二，蒙太奇類型。影視作品的一大特點(diǎn)就是可以運(yùn)用不同的蒙太奇組接手法營(yíng)造不同的情感氛圍，進(jìn)而影響觀眾的觀影心理。作為一個(gè)樸素而傳統(tǒng)的“回家”主題，創(chuàng)作者放棄了營(yíng)造強(qiáng)烈情緒沖突的表現(xiàn)蒙太奇和令人晦澀難懂的理性蒙太奇的組接方式，而是選擇了以交代情節(jié)、展現(xiàn)事件為主要目的的敘事蒙太奇的組接方式。幾個(gè)篇章中情節(jié)的進(jìn)展是依托了敘事蒙太奇壓縮時(shí)間的作用，從非洲到中國(guó)東北的遙遠(yuǎn)距離、從重慶到福州輾轉(zhuǎn)的交通方式、摩托大軍回鄉(xiāng)的艱苦危險(xiǎn)、上海到臺(tái)北的隔海相望，創(chuàng)作者放棄了用長(zhǎng)鏡頭表現(xiàn)旅途漫長(zhǎng)和輾轉(zhuǎn)的一般手法，而是用一系列時(shí)長(zhǎng)在一秒左右的短鏡頭相接來表現(xiàn)游子的激動(dòng)心情。當(dāng)然，這種快節(jié)奏是完全按照事件發(fā)展的先后順序、動(dòng)作的連續(xù)性以及邏輯上的因果關(guān)系來嚴(yán)格組接的，以便觀影者通過不停頓的視覺殘留掌握故事情節(jié)，以快速的鏡頭轉(zhuǎn)換造成觀影者緊張激動(dòng)的心理活動(dòng)，屏幕內(nèi)外達(dá)到情感的共鳴。

另外，在《遲來的新衣》與《家鄉(xiāng)的滋味》兩篇中，創(chuàng)作者多用連續(xù)蒙太奇的組接方式進(jìn)行敘事和抒情；而《過門的忐忑》與《63年后的團(tuán)圓》兩篇中，除連續(xù)蒙太奇之外，創(chuàng)作者還運(yùn)用了平行蒙太奇的剪接手法來將兩個(gè)空間發(fā)生的事件同時(shí)表現(xiàn)出來以造成一種緊張氣氛，如《過門的忐忑》中，婆媳倆一個(gè)在船上梳洗打扮，一個(gè)在家中梳洗打扮，為的是不久之后的初次見面，觀眾看到此處也會(huì)為兩人的見面而期待和激動(dòng)。

五、主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)

《回家》系列公益廣告以前所未有的力度頌贊了中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀。我國(guó)的“春節(jié)”是一個(gè)極其重要的節(jié)日，它不僅是當(dāng)下時(shí)代的民俗生活，更是以記憶的形式保存了中華民族全部的文化生活內(nèi)容，展現(xiàn)著不同民族、不同地域、不同生活習(xí)慣的人們，對(duì)于“過年”獨(dú)特的思維方式和信仰方式，這種多樣的民間傳統(tǒng)是經(jīng)歷幾千年的文化積淀而形成的穩(wěn)固的傳統(tǒng)。而對(duì)于這種特殊的記憶，《回家》公益廣告用“放煙花”“年夜飯”“發(fā)紅包”“包餃子”“穿新衣”等典型的方式來表達(dá)，這些形式從古代一直保留到今天表達(dá)了要堅(jiān)決繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的信念，也展現(xiàn)出了人們保護(hù)這些形式在未來不會(huì)被改變而做出的努力。我們從中國(guó)的主流價(jià)值觀來看，鄉(xiāng)土情結(jié)一直是中華民族凝聚精神的黏合劑，它體現(xiàn)了一種愛國(guó)主義，正如《回家》公益廣告花絮中所說“無論在多遠(yuǎn)的地方，這個(gè)時(shí)刻你想的一定是回家團(tuán)圓”“最平常的思念，就是天下最濃的情感”“這樣偉大的共同情感值得我們?nèi)ロ炠潯薄Ｔ诔Φ哪且豢蹋徽撋碓诤畏剑欢ㄗ钕爰遥驗(yàn)檫@種濃濃的思鄉(xiāng)情結(jié)，可以讓遠(yuǎn)在非洲的兒子跨越半個(gè)地球回到東北老家，可以讓時(shí)隔63年的老人回到大哥身邊，可以讓打工族騎著摩托車跨越一千多公里回到老家，可以讓小夫妻經(jīng)歷幾種交通方式的輾轉(zhuǎn)回到家人身邊……展現(xiàn)這種鄉(xiāng)土情結(jié)無疑高度弘揚(yáng)了中華民族的主流價(jià)值觀，以一種非說教、非概念的表達(dá)方式凝聚了所有中國(guó)人。

通過上述解讀可以得知，2013年春節(jié)期間《回家》系列公益廣告，從選題到質(zhì)量都比以往有巨大的突破，創(chuàng)意、情節(jié)、表現(xiàn)手法都與生活聯(lián)系緊密。它新穎的表達(dá)方式帶來了公益廣告新的美學(xué)走向，而傳統(tǒng)的主題則整合了巨大的社會(huì)資源，對(duì)公益事業(yè)有巨大的宣傳作用。雖然目前對(duì)公益廣告的制作熱情很高，但仍需要規(guī)范影視體制，也需要影視體制的支持和力量，避免公益廣告的美學(xué)風(fēng)向與精神傳遞出現(xiàn)偏差。

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0296-02