中央電視臺系列公益廣告特色分析
——以2013年《回家》系列公益廣告為例

宋　軍

（四川傳媒學院，四川　成都　611745）

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中央電視臺系列公益廣告特色分析
——以2013年《回家》系列公益廣告為例

宋軍

（四川傳媒學院，四川成都611745）

摘要：近年來，公益廣告以迅猛發(fā)展的勢頭出現(xiàn)在電視觀眾面前，回顧公益廣告在中央電視臺的播出歷史，我們可以看到它逐漸嶄露頭角的脈絡。

關鍵詞：公益廣告；《回家》

2008年，中央電視臺公益廣告緊緊圍繞北京奧運會、抗震救災、知識改變命運等主題，創(chuàng)作出了一大批精致的公益廣告作品，并選擇在央視重要時段進行連續(xù)播出。這些公益廣告播出后在社會上均獲得良好的傳播效果。而隨著觀眾審美水平的不斷提高，以及受到其他媒介藝術的影響，觀眾對于公益廣告的要求也在不斷提高，他們不滿足于畫面、配音、配樂、字幕的簡單組合，對公益廣告有了更高的要求。2012年，中央電視臺策劃舉辦了“CCTV電視公益廣告全球征集活動”，積極強化精品意識，避免空洞說教，有效地提高了公益廣告的感染力和傳播力。通過短短幾年時間的發(fā)展，公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量有了顯著的提高，最讓觀眾眼前一亮的當屬2013年春節(jié)期間央視公益廣告的《回家》系列，較之以往的公益廣告，此系列不管在創(chuàng)意上還是文本敘述上都有很大的突破，本文將詳細分析其特色之處。

一、故事性的突破

我們所熟知的以往的公益廣告是以拼貼式、碎片化的方式宣傳其理念，基本沒有故事性，留給觀眾可回味的只有幾幅印象深刻的畫面，缺少連續(xù)性的解讀過程。《回家》系列在這方面有了很大突破，每一個公益廣告都簡單講述了一個小故事。例如，《遲來的新衣》講述了在外地打工的夫妻倆用騎摩托車回家過年的方式為自己的女兒帶回一件過年的新衣服；《家鄉(xiāng)的滋味》講述一個在非洲工作的年輕人經(jīng)過幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)回到東北老家過年的故事；《過門的忐忑》講述了一個在外地打工的兒子帶著未過門的新媳婦，在過年回家時舉行婚禮的故事；《63年后的團圓》講述的是身在臺灣的弟弟63年后回到家鄉(xiāng)上海和兄長團圓過年的故事。通過這幾個廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，這幾個故事就發(fā)生在我們身邊，與我們的生活息息相關，讓人感到真實可信，也恰恰是這種真實性可以給觀眾留下深刻的印象，因為對每個故事的回憶是線性的、連續(xù)的、符合事件的發(fā)展規(guī)律。將“回家”這一抽象的集體行動融化在個體的具體行動上，以典型的故事講述表現(xiàn)其主題思想，這是央視公益廣告的一大突破。

二、結(jié)構(gòu)的完整

《回家》系列的故事性也使其敘事結(jié)構(gòu)完整，首先是這幾則公益廣告都有著完整的戲劇結(jié)構(gòu)，起承轉(zhuǎn)合都清晰明了。例如，《過門的忐忑》中，“起”便是通過女主人公和飯店客人的對答可知女主人公要跟著老公回家見公婆；“承”便是從買車票、坐夜車、乘輪船直到抵達目的地；“轉(zhuǎn)”明顯的表現(xiàn)為女主人公和婆婆初見時，兩人從忐忑不安到初建信任的微笑；“合”便是最后熱鬧、有家鄉(xiāng)風俗的盛大婚禮。這種完整的戲劇結(jié)構(gòu)，在以往的公益廣告中很少被表現(xiàn)出來，凸顯了公益廣告在創(chuàng)作上的新突破。其次，這幾則公益廣告還有強烈的情緒敘事，這個系列中的每一則小故事都是表達“等待與回歸”的情緒，女兒的等待與父母的回歸、媽媽的等待與兒子的回歸、婆婆的等待與兒媳的回歸、大哥的等待與弟弟的回歸。在這里，情緒的兩端向一個中點同時出發(fā)，在兩端匯合時迸發(fā)出強烈的情感火花，直接滿足觀眾的審美期待。與此同時，在片中，創(chuàng)作者將這條情緒線索通過兩條字幕來展現(xiàn)：“這一生，我們都走在回家的路上”以及“全中國，讓心回家”，片子又將情緒轉(zhuǎn)換為一種辨識度極高的文字符號來調(diào)動起觀眾的情緒，又結(jié)合其敘事結(jié)構(gòu)，一同喚起了觀眾的情感共鳴。

三、語言的自然運用

這里所說的語言包含兩個方面，一個是人物的語言，一個是畫面的語言。首先，這幾則公益廣告中人物語言的運用與其身份十分貼合、自然、順理成章。《遲來的新衣》中，夫妻倆騎摩托車回老家，在布滿冰凌的路面上人仰車翻，妻子第一反應脫口而出的不是“老公”，而是老公的名字“汪正年”。這種處理既體現(xiàn)了他們是患難與共、一路攜手走來的老夫老妻，也體現(xiàn)了社會底層的勞動人民沒有浪漫的愛稱，心急得直呼其名就是把彼此放在心上，也更能體現(xiàn)出他們的社會身份。而在《過門的忐忑》中，“兒媳婦”和“婆婆”之間，一句對話都沒有，代替她們之間語言的只有無聲的微笑以及彼此喜愛的眼神，這種處理也十分貼合人物關系，將“兒媳婦”與“婆婆”初次見面的羞澀和欣喜表現(xiàn)得十分到位。其次，《回家》系列的公益廣告，使用了紀實性的拍攝手法，多用大遠景、遠景、全景和中景來再現(xiàn)生活的自然面貌和生活的自然形式。例如，《過門的忐忑》中，大家在碼頭迎接夫妻倆的大全景；《63年后的團圓》中老人飛奔向登機口的全景；《家鄉(xiāng)的滋味》中男主人公睡在候機大廳中的全景；《遲來的新衣》中摩托車隊的遠景等鏡頭，無不用真實而自然的鏡頭語言表現(xiàn)了“回家”主題的迫切和焦急。

四、影片節(jié)奏與故事內(nèi)容相呼應

無論任何一種藝術形式，其內(nèi)在的精神內(nèi)核永遠主導著外在的表達方式，更決定用何種邏輯方式將一種情愫講述出來。例如，在建筑方面，故宮作為明清兩朝的皇家宮殿，是中國古代宮廷建筑尤其是北方皇家建筑精華。它神圣而不可侵犯，擁有著至高無上的權(quán)利，是當時整個中國的國家命脈所在。故宮骨子里的尊貴身份主導了其外在的建筑形式同樣堅不可摧，其以十米多高的城墻構(gòu)筑外圍，并修建一條寬52米的護城河將宮殿緊緊圍住，形成“城中之城”，牢固地襯托出故宮的地位。而在森嚴的封建社會等級制度下，故宮建筑多用象征富貴的五彩琉璃瓦、象征吉祥威嚴的龍鳳和獅子雕塑、三大殿以皇家獨享的黃色為主要建筑色彩基調(diào)等進行設計，將其獨一無二的至高皇權(quán)淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。

這種內(nèi)容決定形式，形式符合內(nèi)在精神要求的方式也同樣體現(xiàn)在《回家》公益廣告的四段故事中，即影片的快節(jié)奏與“回家”的急切心情相呼應。本段將從鏡頭時長與蒙太奇類型兩方面來進行闡述。

第一，鏡頭時長。鏡頭切換速度的快慢往往是影響影片節(jié)奏的第一要素，在四段公益廣告中，每一個故事時長均為兩分鐘（120秒），經(jīng)過筆者分析得出結(jié)論如表1所示：

表1

故事中最長的鏡頭是《遲來的新衣》中摩托大軍浩浩蕩蕩從遠處駛來的一個固定鏡頭，時長為4秒，也是四個故事中的最長的鏡頭；不足1秒的鏡頭比比皆是，簡直構(gòu)成了影片的正常切換速度；而取單個鏡頭時長的平均值我們可以從表中看出，基本維持在1.5秒左右。以這樣的速度進行鏡頭組接，進而進行敘事是一個典型的快節(jié)奏的影片，創(chuàng)作者之所以會這樣安排，是與影片所要表現(xiàn)的回家的急切心情與家里人的熱切期盼緊密相連的。每一個身在他鄉(xiāng)的人，在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日都不約而同地期望快點回到家人身旁團圓，因此影片中用短鏡頭的快速銜接來表現(xiàn)故事的精神內(nèi)核，這是創(chuàng)作者達到了“形”與“核”的統(tǒng)一。

第二，蒙太奇類型。影視作品的一大特點就是可以運用不同的蒙太奇組接手法營造不同的情感氛圍，進而影響觀眾的觀影心理。作為一個樸素而傳統(tǒng)的“回家”主題，創(chuàng)作者放棄了營造強烈情緒沖突的表現(xiàn)蒙太奇和令人晦澀難懂的理性蒙太奇的組接方式，而是選擇了以交代情節(jié)、展現(xiàn)事件為主要目的的敘事蒙太奇的組接方式。幾個篇章中情節(jié)的進展是依托了敘事蒙太奇壓縮時間的作用，從非洲到中國東北的遙遠距離、從重慶到福州輾轉(zhuǎn)的交通方式、摩托大軍回鄉(xiāng)的艱苦危險、上海到臺北的隔海相望，創(chuàng)作者放棄了用長鏡頭表現(xiàn)旅途漫長和輾轉(zhuǎn)的一般手法，而是用一系列時長在一秒左右的短鏡頭相接來表現(xiàn)游子的激動心情。當然，這種快節(jié)奏是完全按照事件發(fā)展的先后順序、動作的連續(xù)性以及邏輯上的因果關系來嚴格組接的，以便觀影者通過不停頓的視覺殘留掌握故事情節(jié)，以快速的鏡頭轉(zhuǎn)換造成觀影者緊張激動的心理活動，屏幕內(nèi)外達到情感的共鳴。

另外，在《遲來的新衣》與《家鄉(xiāng)的滋味》兩篇中，創(chuàng)作者多用連續(xù)蒙太奇的組接方式進行敘事和抒情；而《過門的忐忑》與《63年后的團圓》兩篇中，除連續(xù)蒙太奇之外，創(chuàng)作者還運用了平行蒙太奇的剪接手法來將兩個空間發(fā)生的事件同時表現(xiàn)出來以造成一種緊張氣氛，如《過門的忐忑》中，婆媳倆一個在船上梳洗打扮，一個在家中梳洗打扮，為的是不久之后的初次見面，觀眾看到此處也會為兩人的見面而期待和激動。

五、主流價值觀的弘揚

《回家》系列公益廣告以前所未有的力度頌贊了中國的傳統(tǒng)文化以及弘揚了主流價值觀。我國的“春節(jié)”是一個極其重要的節(jié)日，它不僅是當下時代的民俗生活，更是以記憶的形式保存了中華民族全部的文化生活內(nèi)容，展現(xiàn)著不同民族、不同地域、不同生活習慣的人們，對于“過年”獨特的思維方式和信仰方式，這種多樣的民間傳統(tǒng)是經(jīng)歷幾千年的文化積淀而形成的穩(wěn)固的傳統(tǒng)。而對于這種特殊的記憶，《回家》公益廣告用“放煙花”“年夜飯”“發(fā)紅包”“包餃子”“穿新衣”等典型的方式來表達，這些形式從古代一直保留到今天表達了要堅決繼承中國傳統(tǒng)文化的信念，也展現(xiàn)出了人們保護這些形式在未來不會被改變而做出的努力。我們從中國的主流價值觀來看，鄉(xiāng)土情結(jié)一直是中華民族凝聚精神的黏合劑，它體現(xiàn)了一種愛國主義，正如《回家》公益廣告花絮中所說“無論在多遠的地方，這個時刻你想的一定是回家團圓”“最平常的思念，就是天下最濃的情感”“這樣偉大的共同情感值得我們?nèi)ロ炠潯薄Ｔ诔Φ哪且豢蹋徽撋碓诤畏剑欢ㄗ钕爰遥驗檫@種濃濃的思鄉(xiāng)情結(jié)，可以讓遠在非洲的兒子跨越半個地球回到東北老家，可以讓時隔63年的老人回到大哥身邊，可以讓打工族騎著摩托車跨越一千多公里回到老家，可以讓小夫妻經(jīng)歷幾種交通方式的輾轉(zhuǎn)回到家人身邊……展現(xiàn)這種鄉(xiāng)土情結(jié)無疑高度弘揚了中華民族的主流價值觀，以一種非說教、非概念的表達方式凝聚了所有中國人。

通過上述解讀可以得知，2013年春節(jié)期間《回家》系列公益廣告，從選題到質(zhì)量都比以往有巨大的突破，創(chuàng)意、情節(jié)、表現(xiàn)手法都與生活聯(lián)系緊密。它新穎的表達方式帶來了公益廣告新的美學走向，而傳統(tǒng)的主題則整合了巨大的社會資源，對公益事業(yè)有巨大的宣傳作用。雖然目前對公益廣告的制作熱情很高，但仍需要規(guī)范影視體制，也需要影視體制的支持和力量，避免公益廣告的美學風向與精神傳遞出現(xiàn)偏差。

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中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0296-02