網絡輿論視角下的政府形象管理策略

尹　紅

（海南大學　政治與公共管理學院，海南　?？凇?70228）

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網絡輿論視角下的政府形象管理策略

尹紅

（海南大學政治與公共管理學院，海南海口570228）

摘要：本文從媒體管理理論視角，探討新媒體環境下，媒體管理在政府形象傳播中的必要性。通過案例探析當前中國政府網絡輿論危機的成因和管理困境，最后提出相關的完善對策。

關鍵詞：網絡輿論危機；政府媒體形象；媒體管理

政府形象是“社會公眾按照一定的標準和要求，對政府實施公共管理的要求和效果的綜合認識后，所形成的整體印象和評價”。［1］政府形象是社會公眾對政府整體素質、綜合能力和市政業績的綜合評價。［2］隨著網絡的發展，微博、微信、貼吧和論壇等已成為公眾日常生活的一部分，輿論環境的變化引起政府公共管理方式的改變。如何塑造良好的政府形象已成為中國政府的新議題。

一、網絡背景下政府輿論危機的特征

媒體是塑造政府形象的雙刃劍。一方面，其作為信息傳遞的中介，在政府危機管理中發揮著重要的作用；另一方面，也會夸大和放大危機，讓民眾對政府行為產生不信任感，引發公共治理成本的上升。所謂的媒體管理，并不是政府在維系政府形象時，憑借其政治權利對各類媒體的言論自由進行控制，而是通過科學合理的手段對各類媒介進行規范與引導，建立媒體管理體系。

（一）傳播迅速，具有突發性

微博、微信公眾號、媒體客戶端和網站等“文圖視”并用，爭先恐后地在第一時間發布事件的最新進展情況。新媒體為公眾掌握最新信息帶來了便利，信息傳遞具有無時空限制及互動性特征，但也對政府處理突發事件的能力提出了更高的要求。面對突發性危機，政府必須在極短的時間內做出應對措施。2015年6月，“東方之星”客輪沉沒事件發生后，除了救援行動爭分奪秒，新聞媒體也在進行信息發布速度的比拼。

（二）影響深遠，波及范圍大

微博、微信公眾號、論壇、貼吧等自媒體實現了“人人都有話語權、人人都是監督者”，公眾可在網絡上自由、即時地發表看法，使得很多未經證實的不實言論四起。如果不及時控制，其沖擊力、破壞力及帶來的危機將會波及很大的范圍，可能使某些局部問題上升為政府危機。例如，在2015年8月的天津爆炸案中，有人在微博和微信上發布信息稱天津已混亂無序，超市、商場等場所被搶，更有人聲稱距天津爆炸120公里外的任丘市有強烈震感。這些言論經網絡傳播后，加劇了公眾的恐慌感和對政府監管不力的不滿情緒，使得危機事件升級。

（三）危機控制難度大

網絡的隱匿性和虛擬性，滿足了公眾實現言論自由和發泄對現實不滿的需求，導致各類信息魚龍混雜，不實信息的流傳會讓公眾質疑政府的執政能力，產生政府公信力危機。加之網絡監管能力和力度又存在著諸多不足，政府要對其進行有效監管控制，還存在較大的難度。

二、政府網絡輿論危機的根源

（一）社會轉型帶來的利益沖突激增

自2010年起，中國已成為全球第二大經濟體，但在191個經濟體中，2015年中國人均GDP只排到第76位。貧富差距擴大化、三農問題、官員腐敗、教育改革和醫療社保等一系列問題突出。同時，許多富有代表性的沖突事件也先后挑戰著公眾的眼球和心理承受能力。在這種情況下，面對這些社會問題，如果無法及時安撫公眾情緒，做好危機管理，會讓某些社會問題快速變為政府輿論危機。例如，2016年4月海南海口瓊華村暴力拆屋事件，拆違事件中聯防隊員打人視頻被上傳到網上，引發全國高度關注。事實上政府拆除的是村民違建的建筑，但由于政府危機管理意識不足，未能恰當處理政府與被拆遷群眾間的利益關系，現場處置也存在一些疏漏，導致不知真相的公眾輿論一邊倒。特別是由于部分人對社會和政府存在不滿情緒，政府一旦出現失當行為，便會成為公眾首先譴責的對象，導致輿論危機爆發。

（二）政府行為缺乏公眾信任

在任何一個缺乏信任的社會，社會運行成本必然會大幅增加。“社會文化中缺乏信任將給公共制度的建立帶來極大的障礙。那些缺乏穩定和效能的政府的社會，也同樣缺乏公民間的相互信任，缺乏民族和公眾的忠誠心理，缺乏組織的技能?！保?］在網絡社會下，有些網民并沒有耐心花時間與精力去明辨真相，一旦政府的“滅火”行為不符合他們的自我價值觀念和邏輯思路，便會簡單粗暴地發表質疑，當輿論浪潮足夠大時，政府的治理行為就變得十分被動。

（三）政府危機公關和媒體形象管理意識薄弱

面對網絡媒體的迅速崛起，多數政府部門公務員還未及時轉變觀念，不重視網絡對政府執政過程的影響力，公關意識薄弱，缺乏對媒體形象管理的足夠重視，認為網絡輿論只是一些民眾的個人看法，無法形成社會力量。造成事件發生后，政府喪失了第一發言權，授人以柄，危機愈演愈烈。同時，網絡條件下，一條新聞可以迅速成為全國熱門事件，如果相關部門對網絡傳播及危機事件的嚴重程度過于輕視，不能在最短的時間內作出澄清回應，就會使得危機事件朝著不利、負面的方向快速發展，甚至升級為群體性事件。

（四）危機事件中信息不透明

政府對于許多敏感信息的傳播依舊憑借其政治權利進行控制，這使得很多民眾無法準確掌握事實真相。［4］在事件發生后，如果政府信息不公開、不透明，民眾在尋求事件真相而又無法及時獲取信息的情況下，易產生不滿情緒。在2015年6月的南京“寶馬肇事案”中，面對媒體對“毒駕”“掉包”等信息的質疑，南京市交管局沒有選擇將該案的執法進程透明化，沒有及時將事故原因告知公眾，回應力度欠缺，導致民眾質疑事件的官方處置。特別是當前很多媒體為吸引讀者眼球，往往在報道中加入了更多的煽情和猜測的信息，易激化公眾的不滿情緒，使得政府在公眾心中的形象更加負面。

（五）新聞發言人制度不完善和媒體應對能力薄弱

2016年，中國的各類網站有330萬，網民7億，手機用戶9億以上。［5］中青年主要選擇網絡媒體獲取社會信息和各類新聞，網絡媒體平臺已成為最重要的信息傳播平臺。很多部門的新聞發言人是由各部門的負責人或主管人員兼任的。在危機事件當中，很多政府官員明顯缺乏應對新媒體的能力和經驗，或者官話連篇、避重就輕，或者選擇沉默不語，這種態度往往會使得政府的公信力下降。2015年8月的天津爆炸案中，雖然天津政府方面多次召開新聞發布會，但是媒體對事故根源的追問，官方始終以“事件原因尚不明確”來搪塞，以“根子還是不嚴不實，監管不嚴格，追責不落實”敷衍回應。作為政府官員兼新聞發言人，回應媒體時，要增強自己的媒體意識，充分考慮到網絡輿論對事件推波助瀾的作用。如果政府官員在媒體面前表現得“手足無措”或是“不屑一顧”，易產生政府執政能力不足的印象。

（六）媒體管理相關法律法規尚不完善

網絡媒體的迅速發展，使原有的媒體管理制度已跟不上發展現狀。目前，只有《中華人民共和國突發事件應對法》（2007年8月30日）和《中華人民共和國政府信息公開條例》（2007年1月17日）中只有幾條與媒體管理相關，立法上尚存在“跟不上、管不住”的問題，存在很大的空白。沒有有效的法律保障，大大增加了中國政府管理媒體的難度。

三、政府媒體形象管理策略

政府需要努力提高自身的執政能力，通過良好的自身行為，使得社會公眾在潛移默化中形成對政府的正面印象。同時，還需有效提高政府的媒體管理能力，從社會公眾的角度出發，有效利用網絡媒體對形象塑造的作用。

（一）強化政府媒體形象管理意識，提升基層政府人員的媒介素養

在輿論危機頻發的環境下，必須加強政府公務人員媒體形象管理能力培訓，規劃與媒體打交道的策略。在面對媒體時，政府發言人必須注重自身的著裝和言行，強化媒體敏感意識，在出現突發事件時，要做“第一手信息源”，并善于利用媒體宣傳，引導社會輿論，積極推動突發事件的解決。

（二）健全媒體管理法規范，正確引導輿論方向

應當通過增加和完善媒體管理的相關法律規章制度，為政府實施積極有效的媒體管理策略提供法律保障。在完善管理法規時，應秉持“法治對表達自由持最小限度原則，是底線標準；法律面前人人平等，網絡沒有第二套標準；政府依法行政，法無授權不可為，政府的管理不可能無處不在”。［6］政府應當引導媒體自覺堅持正確的輿論導向，切實發揮正面宣傳的積極作用與輿論監督的補充作用。同時也要聯系民眾、突出民聲，將公眾最關心的社會問題展現出來，從群眾關心的角度發掘媒體新聞的積極引導作用。

（三）構建媒體管理應急機制，完善新聞發言人制度

應急管理分事前、事中和事后三個階段。首先要建立完善的危機預警機制，及時收集、分析和處理各類信息，提前察覺潛在危機，掌握主動權。其次，危機發生后，應第一時間將事件的真相做權威性公布，使信息透明化。最后，通過對輿情的監測和分析，引導輿論，化解危機。制定完善的新聞發言人制度，首先，新聞發言人制度應該專業化、專職化和團隊化，改變由部門領導兼任的做法；其次，完善新聞發言人制度法規，促進制度法制化，將政府信息公開義務與公眾知情權以法律形式明確下來；最后，新聞發言人應當轉變思想觀念，以解決問題的真誠態度，承擔信息公開的責任。

（四）巧用新媒體，建立政府話語權

2015年，微信每月活躍用戶已達5.49億，公眾賬號總數已經超過800萬個，微博月活躍用戶數已達2.12億人。因此，政府部門要綜合考慮新媒體受眾的活躍度、傳播力、覆蓋度等，除了建立政府網站外，也要學會利用新媒體提升政務傳播效果，建立政府話語主動權?！?015政務指數微博影響力報告》顯示，政府微博已成為很多部門和地區政務建設的“標配”，并保持了較高的活躍度和廣泛的影響力，給互聯網輿論場帶來強大的正能量?！敖┦~號”“官腔賬號”和“應付賬號”則成為網友詬病的短板。政務微博應努力讓公眾“看得懂、聽得懂、能監督、好參與”，發揮政務微博在網絡輿論場中的積極推動作用?？傊?，要重視發揮新媒體在社會管理中的作用，提升公共服務的品質和效率。

總之，隨著網絡的深度普及，媒體和公眾對社會公共事件的密切關注，對政府的社會管理能力和政府公信力提出了巨大的挑戰。在此新媒體環境下，中國政府如何應對網絡輿論危機、實施有效的媒體形象管理策略顯得尤為重要。政府只有尊重事實和公民的知情權，正確利用媒體的傳播導向作用，使政府、媒體和公眾的利益趨于一致，才能化解危機，構建政府新形象。

參考文獻：

［1］ 顏如春.現代政府形象管理［M］.成都：四川大學出版社，2004：1-500.

［2］ 丁猛猛.公共危機中的政府形象管理研究［D］.西北大學，2008：1-150.

［3］ 塞繆爾·亨廷頓（美）.變化社會中的政治秩序［M］.北京：三聯書店，1996：26-27.

［4］ 王海濤.政府傳播基礎理論研究：概念、渠道和模型［D］.山東大學，2005：1-152.

［5］ 中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］.中國互聯網信息中心（CNNIC），http：//tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/docifxnuvxh5133709.shtml，2016-1-22.

［6］ 王洋.全面依法治國背景下的新聞法制建設［J］.新聞戰線，2015（12）：25-26.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0026-02

基金項目：本論文為海南省哲學社會科學規劃課題（HNSK（GJ）13-92）；海南省教育廳高等學?？茖W研究項目（HNKY2014-26）；海南自然科學基金面上項目（20167247）

作者簡介：尹紅（1980—），女，湖北宜昌人，管理學博士，海南大學政治與公共管理學院副教授，研究方向：公共政策創新與管理。