從《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)看網(wǎng)絡(luò)米姆現(xiàn)象
——以“主要是氣質(zhì)”為例

鄧　曦

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　401331）

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從《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)看網(wǎng)絡(luò)米姆現(xiàn)象
——以“主要是氣質(zhì)”為例

鄧曦

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

摘要：《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)主要從符號(hào)學(xué)角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了分析。網(wǎng)絡(luò)米姆是在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)文字、圖片等的復(fù)制模仿現(xiàn)象，其本質(zhì)可看做是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行的一種消費(fèi)行為。因此，本文將兩者聯(lián)系起來(lái)，以《消費(fèi)社會(huì)》的一些理論來(lái)解讀網(wǎng)絡(luò)米姆現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：《消費(fèi)社會(huì)》；網(wǎng)絡(luò)米姆；符號(hào)

一、《消費(fèi)社會(huì)》的簡(jiǎn)介

《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)由波德里亞所寫(xiě)，該書(shū)主要從符號(hào)學(xué)角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了分析。波德里亞認(rèn)為，只有從物的功能性當(dāng)中解放出來(lái)，改變物體的本質(zhì)，才能完成對(duì)物的徹底研究。因此，在他的觀念中，消費(fèi)社會(huì)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)和區(qū)分之上，我們消費(fèi)的并不是物的有用性，而是物所代表的符號(hào)價(jià)值，不同的消費(fèi)物品體現(xiàn)著不同的符號(hào)意義，所具有符號(hào)價(jià)值的物品也成為人們社會(huì)地位的象征。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是一種符號(hào)意義體系結(jié)構(gòu)。

二、解析網(wǎng)絡(luò)米姆

“米姆”是英語(yǔ)“Meme”的漢譯，亦寫(xiě)作“彌姆”，是一種流行的以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化，這個(gè)詞最初源自英國(guó)著名科學(xué)家理查德?道金斯《自私的基因》一書(shū)，是指在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中，與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相類(lèi)似的那個(gè)東西。［1］

因此，網(wǎng)絡(luò)米姆就是在網(wǎng)絡(luò)中的模仿復(fù)制現(xiàn)象，主要有語(yǔ)言文字、視頻、圖像三種形式。例如，女教師辭職信中的“世界那么大，我想去看看”在網(wǎng)絡(luò)中被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)后就被大家用到各種場(chǎng)合，出現(xiàn)了諸如“世界那么大，只有一個(gè)她”“世界那么大，我卻好害怕”等類(lèi)似句子；在《江南style》《小蘋(píng)果》的MV出來(lái)后，很多廣場(chǎng)舞大媽、小孩、藝人去模仿MV之中的騎馬舞，而最近比較火的網(wǎng)絡(luò)米姆就是“主要看氣質(zhì)”現(xiàn)象。

“主要看氣質(zhì)”來(lái)源于王心凌的宣傳照，王心凌在新專(zhuān)輯《敢要敢不要》中有一張配圖是綠色背景凸顯古堡風(fēng)，但手里拿著漢堡大口要吃。網(wǎng)友表示不理解這種風(fēng)格，王心凌解釋道：“主要是看氣質(zhì)?！庇谑窃摗敖鹁洹毖杆僭诰W(wǎng)上發(fā)酵并引爆全民曬氣質(zhì)圖。而后曬圖活動(dòng)被網(wǎng)友帶到微博和微信朋友圈變成游戲。該游戲的規(guī)則是：朋友A發(fā)出自己的一張照片，配上標(biāo)題“主要看氣質(zhì)”，如果有朋友點(diǎn)贊或者評(píng)論，就是中招，繼續(xù)這個(gè)游戲有兩種選擇，一是在朋友圈接著發(fā)自己的照片（配上“主要看氣質(zhì)”文字），要么給A發(fā)5.21元的紅包。

三、以《消費(fèi)社會(huì)》解讀網(wǎng)絡(luò)米姆

首先，波德利亞認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)中，所有的消費(fèi)品被人們消費(fèi)時(shí)，都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列象征著某種聲譽(yù)、地位、欲望的符號(hào)系統(tǒng)?！爸饕礆赓|(zhì)”這條信息背后隱藏的符號(hào)價(jià)值便是“你是否懂時(shí)尚，能不能跟得上流行與年輕的步伐”。對(duì)物的選擇和使用展現(xiàn)出一個(gè)階層和另一個(gè)階層的不同之處，當(dāng)朋友圈中的人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條信息或朋友@你玩這個(gè)游戲時(shí)，你如果不轉(zhuǎn)或不玩，就表明了你跟他們并不是屬于一個(gè)階級(jí)圈子的人，你們不是處于一個(gè)身份等級(jí)，從而會(huì)被排斥。

其次，波德利亞認(rèn)為，消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系，也非根本無(wú)所謂的關(guān)系，而是好奇心的關(guān)系。消費(fèi)者天然對(duì)新奇事物抱有新鮮感，因此剛開(kāi)始有一小部分網(wǎng)民對(duì)“主要是氣質(zhì)”充滿(mǎn)好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，他們會(huì)在微博、百度搜索其意義。當(dāng)這一部分人變得越來(lái)越多時(shí)，其他消費(fèi)者又總是怕錯(cuò)過(guò)任何一種享受，于是也就完全跟著商業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行，社會(huì)上流行什么就追趕消費(fèi)什么，從而掀起網(wǎng)絡(luò)米姆更大的熱潮。這也是波德利亞所說(shuō)的“一種擴(kuò)散了的挑動(dòng)起來(lái)的普遍好奇”，其中充滿(mǎn)了自?shī)实慕^對(duì)命令，深入開(kāi)發(fā)能使自我興奮、享受、滿(mǎn)意的一切可能性。［2］

在“主要是氣質(zhì)”這個(gè)模仿風(fēng)潮中，對(duì)于如果被@到的人不發(fā)自己的照片就發(fā)錢(qián)的這條特殊規(guī)則，波德利亞也早就有先見(jiàn)之明。他指出休閑活動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)把日常生活和消費(fèi)緊緊地結(jié)合在一起，商業(yè)已不只是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它直接滲透到政治、文化和社會(huì)生活中去，尤其是文化工業(yè)的昌盛，“消費(fèi)社會(huì)”使日常生活徹底地商業(yè)化，文化已經(jīng)越來(lái)越染上商業(yè)特性并陷入無(wú)深度性。大多數(shù)網(wǎng)友在玩這個(gè)游戲時(shí)會(huì)配上自己美美的照片，向別人展示自己，其實(shí)質(zhì)可以說(shuō)這是對(duì)自己身體的消費(fèi)，是為了自?shī)剩瑸榱巳偹耍ㄓ绕涫悄腥耍?，也是?duì)社會(huì)上“流行”和“時(shí)尚”的不由自主的附和。網(wǎng)友在朋友圈上傳的照片大多是自己很漂亮或者帥氣的照片，引來(lái)朋友圈一片點(diǎn)贊與好評(píng)，從照片中可以看出，人們?cè)谏钪惺亲⒅刈约旱耐獗淼模獗硇蜗蟮恼故疽彩且环N可見(jiàn)的符號(hào)。人們管理自己的身體，把它當(dāng)作一種遺產(chǎn)來(lái)照料，當(dāng)作社會(huì)地位能指之一來(lái)操作。［2］

人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中發(fā)布動(dòng)態(tài)就是為了引起朋友的關(guān)心與關(guān)注，希望他人進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等。這些行為實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)關(guān)切、真誠(chéng)和熱情的持續(xù)性消費(fèi)，也是對(duì)獨(dú)有的關(guān)切符號(hào)的消費(fèi)，也正是因?yàn)橛羞@種消費(fèi)的持續(xù)，“網(wǎng)絡(luò)米姆”現(xiàn)象才會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)“經(jīng)久不衰”。

四、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)絡(luò)米姆”是一種信息消費(fèi)現(xiàn)象，其背后也有其隱藏的符號(hào)價(jià)值，可以運(yùn)用《消費(fèi)社會(huì)》的理論進(jìn)行解析，而《消費(fèi)社會(huì)》包括很多內(nèi)涵，在以后的學(xué)習(xí)中，還可以將其與其他領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)深入分析。

參考文獻(xiàn)：

［1］ Dawkins.R.TheSelfishGene［M］.NewYork：OxfordUniversity Press，1976：189-201.

［2］ 讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：72-73，89.

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0068-01