企業公關新聞的發布原則

衣澤華

（渤海大學　文學院，遼寧　錦州　121000）

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企業公關新聞的發布原則

衣澤華

（渤海大學文學院，遼寧錦州121000）

摘要：公關新聞被許多人誤認為是“惡意炒作”的重要原因就是新聞的策劃者違背了公關新聞的發布原則。“公關新聞”作為一種軟性宣傳，在飽受爭議的同時也被越來越多的企業經營者所重視。在企業公關新聞的策劃和發布時，尤其應該注重整體性原則、真實性原則和“局外人”原則。只有做到了這三個原則，才會讓企業在收獲經濟利益的同時也能得到良好的聲譽。

關鍵詞：公關新聞；企業；策劃者

“公關新聞”作為一種宣傳手段，是企業在遵守新聞職業道德的前提下，按照一定的原則進行的公關活動，它的本質是“新聞策劃”。值得注意的是，“公關新聞”雖然是“新聞炒作”中的一部分，但是它和“惡意炒作”是存在明顯區別的。近年來，一些公關新聞策劃者的捏造事實，虛假宣傳以及欺騙消費者等行為，使得人們將“公關新聞”誤認為是“惡意炒作”了。企業在發布公關新聞的時候應該注意哪些原則，如何發好一篇公關新聞就成了我們越來越關注的問題。

一、整體性原則

在企業的公關新聞策劃過程中，我們要避免將它看做是一次單獨的新聞策劃方案或者是一篇單獨的新聞宣傳稿件。一個優秀的新聞策劃者應該把這種新聞的策劃當成是一個連貫的持續的整體“新聞運動”看待，從整個宣傳活動的全局來把握公關新聞的策劃與發布。

“益達”公司在2011年推出彭于晏、桂綸鎂主演的“酸甜苦辣”系列劇情廣告之后，為了造勢，針對不同的主題推出了相應的主題活動，在贏得公眾和媒體廣泛關注的同時也收獲了一大批忠實的消費者。“益達”的成功主要在于將廣告和公關活動當成一個整體來看待，在其“酸甜苦辣”系列規劃案中，大小話題不斷，相互呼應并連接成一個整體，使得人們對“益達”的關注度直線上升。在2011年“益達”《酸甜苦辣》系列片首映禮上，主辦方邀請了北京上海廣州等地的六七十家媒體到場。最終出稿后，38家平面媒體中有32家的內容提到了益達品牌、出稿的21家電視媒體有的雖然沒有用口播的形式提到品牌，但在視覺上觀眾可以明顯獲得品牌信息。對于活動的主題“酸甜苦辣總有益達”這一關鍵信息，出稿的38家平面媒體中36家皆提到。這次公關新聞的發布成功地包含了“益達”品牌和品牌廣告片內容，使“益達”收獲了良好的傳播效果。以下是2011年6月28日《京華時報》對于“益達”首映禮的報道：

“昨晚，口香糖品牌‘益達’攜手桂綸鎂和彭于晏在京舉行2011年新一季廣告片《酸甜苦辣》的首映禮。新片中，兩位主角經歷了《酸》《甜》《苦》《辣》四個故事，兩人的感情沿著蜿蜒的旅途細膩地升華。發布會現場，彭于晏騎著影片中的摩托車出場，車上還載著桂綸鎂。《酸甜苦辣》首映投影在北京永定門城墻上，城墻成了巨幅大屏幕，現場猶如露天電影院一樣。彭于晏和桂綸鎂均表示，這是自己的作品第一次用這種獨特的方式呈現出來，有點像小時候的露天電影院。”（本報記者侯艷王儉攝影報道）

由此可見，將品牌、戰略等宣傳內容看做一個整體進行報道宣傳更容易使企業獲得成功。

二、真實性原則

公關新聞雖然是為企業宣傳服務的，但是歸根結底它依然屬于新聞范疇，既然隸屬新聞范疇，就要遵循新聞的真實性原則。

在公關新聞的策劃過程中，“選擇性放大”雖然是一個基本技巧，但是在“選擇性放大”的同時也要遵循其真實性，不能任意夸大產品的療效、功能以及企業的發展狀況。也許這么做會使得企業在一段時間內獲益，但是，等到真相被披露出來之后，企業所損失的將不單單是金錢了。

成立于1996年的珍奧公司在其核酸產品進行公關宣傳時冒用科學術語進行虛假宣傳并誤導消費者。為了宣傳中國人迫切需要補充外源核酸，以及核酸對于基因的極端重要性，珍奧公司多次進行惡意的新聞炒作，如2000年10月《科技日報》中刊登的文章《醫生眼中的核酸》，2000年12月《北京晚報》中的《核酸——人類細胞的新“國王”》以及2001年《北京晚報》中名為《掌握人類生老病死的總開關》的軟文，都證明了珍奧公司涉嫌進行惡意的新聞炒作。除此之外，珍奧公司為了對產品進行宣傳還對國內外相關專家學者的觀點移花接木、斷章取義。直到2001年1月，中國留美生物化學博士方舟子撰文揭露核酸騙局，《南方周末》2月24日頭版頭條刊登了記者楊海鵬和復旦大學遺傳所博士生朱鵬程合寫的長篇報道《三位諾貝爾獎科學家指斥中國核酸營養品》披露核酸內幕，“珍奧核酸”虛假廣告才真相大白。

企業在進行公關新聞的策劃和發布時，要尤其重視內容的真實性以及是否真實地向消費者傳遞了商品和服務的信息。企業公關新聞如果在傳播過程中虛構效果，過分地放大產品功能，借用任何相關名人和專家學者之名來維護其說辭，都屬于虛假宣傳。它所損害的不僅僅是消費者的知情權、公平交易權和自主選擇權，還損害了企業的自身形象，最終只能落個“一失足成千古恨”的下場。

三、“局外人”原則

公關新聞和廣告相比最大的區別在于，公關新聞所傳遞的是一種“無形的意見”，而廣告所傳遞的更多的是企業對產品的“自賣自夸”。在做公關新聞策劃的過程中，如果策劃者總想企業和產品盡可能多地出現在新聞版面中，那么就會違背新聞宣傳的規律，最終引發“垃圾桶理論”，使得垃圾桶變得供不應求。廣告宣傳策劃的過程中尚且不能面面俱細，更何況新聞策劃呢？

新聞策劃的本質是傳遞一種“無形的意見”，這就意味著不能將公關新聞簡單地變成產品的“說明書”，而是要以公正、客觀、嚴謹的“局外人”身份進行策劃和發布，用含蓄內斂的客觀事實進行報道才能更加彰顯企業的可靠性和權威性。例如，美通社在2016年5月5日發布的《德邦倉管家升級：四大優勢助推服裝供應鏈革新》：

“近日，德邦產品發布會在上海舉行，德邦的新業務團隊‘德邦倉管家’發布了最新服裝行業解決方案。針對時尚服裝領域的產品特點，德邦的‘倉管家’提出了全新服裝供應鏈解決方案，不僅提供完備的倉儲供應鏈服務，而且提出了成本更低、服務齊全、鋪貨無憂、安全保障的四大服務優勢。根據相關數據顯示，服裝行業的倉儲市場達到2億，而德邦倉儲產品的客戶中，有13%的客戶為服裝客戶。該市場對倉儲企業有較高的品質要求。例如，服裝類企業換季新品，會提出全國門店同一天內上市，對于鋪貨的時效把控要求極高，這直接倒逼上一環節的發運計劃。另外，服裝行業具有生產大規模、小批量、多款式、周期短、周轉快、季節性強等特點，極其容易造成產品生產環節的浪費，影響服裝企業對成本的把控。因此在倉儲供應鏈的各個環節，能否高速周轉、降低庫存，需要物流服務商對該行業深入認知。”

在這篇公關新聞中，策劃者以記者的身份對于德邦企業進行了宣傳報道，相較于一味地對企業產品夸獎，多了一些可讀性，也使得消費者對于發布報道的媒體多了一些信賴。

公關新聞策劃中的“局外人”原則，是要讓新聞的策劃者跳出廣告宣傳的條條框框，以一個記者的身份，消費者的眼光以及一個行業主管部門的責任來對被宣傳企業進行考察和衡量，因此就要求了策劃者們需要對消費者的消費心理、行業內部的管理機制和當下的社會購買力有一個相對準確的判斷。“當局者迷，旁觀者清”，新聞策劃者只有真正地將自己變成一個“局外人”才能將企業推向一個更廣闊的天空。

參考文獻：

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［5］ 斯科特（美）.新規則：社會化媒體營銷和公關［M］.趙俐，謝俊，張婧妍，譯.北京：機械工業出版社，2011：44-45.

中圖分類號：F272

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0094-01

作者簡介：衣澤華（1993—），男，遼寧丹東人，本科，新聞學專業。